Реклама в Интернет

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

СООТВЕТСТВИЕ КОММУНИКАЦИЙ В ТРАДИЦИОННОМ МЕНЕДЖЕМЕНТЕ И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

1.1              Блочная реклама

1.2              Контекстная и поисковая рекламы

1.3              Реклама в прейскурантах и каталогах

1.4              Реклама на отраслевых ресурсах

ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ

1.5              Регистрация сайтов

1.6              Регистрация в поисковых системах

1.7              Пресс-релизы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Процессы внедрения новых информационных технологий оказывают влияние на все сферы деятельности отдельного предприятия и экономики в целом. Под воздействием этих процессов находятся как вертикальные экономические структуры (отдельные предприятия, финансово-промышленные группы, корпорации и объединения, международные объединения и целые рынки), так и горизонтальные структуры (рынок товаров и услуг, финансовый рынок, рынок рабочей силы). Формируется новое экономическое пространство — новый рынок, или Интернет-рынок, как система новых экономических отношений. В России процесс интеграции находится в стадии зарождения, но, несмотря на трудности и проблемы, все большее число предприятий осознают новые возможности ведения бизнеса в Интернет-среде.

Влияние новых информационных технологий на хозяйственную деятельность предприятия уже обсуждалось в предыдущих публикациях журнала. Авторы настоящего материала исследуют возможность использования технологий Интернета во внутрифирменных процессах и коммуникациях в качестве инструмента виртуального маркетинга, а также в качестве интерактивного инструмента в рекламной и некоторых видах коммерческой деятельности предприятия. На самом деле применение новых информационных технологий не ограничивается перечисленными сферами деятельности. Области использования Интернет-технологий в хозяйственной деятельности предприятия разнообразны: от создания единой внутренней информационной среды до полной интеграции бизнеса в среду Интернета и внешнего взаимодействия с субъектами рынка через глобальную информационную сеть. Интернет-технологии становятся эффективным инструментом бизнеса, связывая в единую цепочку поставщика, производителя и потребителя.

Целью данной работы является моделирование процессов интеграции новых информационных технологий в хозяйственную деятельность предприятия и предложение практического инструментария для оценки эффективности внедрения различных моделей интеграции в условиях отдельного предприятия.

Сеть Интернет способна стать эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типа Интернет с успехом заменят телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогут фирмам наладить прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса. Так, Volvo и Alfa Romeo с помощью WWW обеспечивают "виртуальных" покупателей техническими данными и фотоснимками перспективных моделей. Компания J. P. Morgan & Co. предоставляет клиентам доступ к базе данных по управлению финансовыми рисками, а Hyatt Hotels Corp. использует сеть для рекламы своих фешенебельных гостиниц и отелей, расположенных в курортной зоне, обещая скидки всем, кто свяжется с ней по Интернет.

СООТВЕТСТВИЕ КОММУНИКАЦИЙ В ТРАДИЦИОННОМ МЕНЕДЖЕМЕНТЕ И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

Как мы видим, Интернет накладывает серьезный отпечаток на форму коммуникации, минимально влияя на ее суть.

1.1         Блочная реклама

Блочная (или как ее называют на Западе, баннерная) реклама родилась в начале 90-х годов прошлого века. Тогда каталогов и поисковых машин не существовало, и единственным способом рекламной раскрутки любого ресурса был взаимный обмен баннерами – прямоугольными надписями или изображениями-«кнопками». Обмен баннерами производился с другими ресурсами. Чем сильнее росло число сайтов, тем больше кнопок украшало любой сайт. Со временем, на сайтах стало не хватать места для размещения новых кнопок. И тогда группы знакомых между собой владельцем сайтов решили собрать все известные кнопки-баннеры на единственный компьютер и при каждой загрузке страницы любого сайта, входящего в круг знакомых, «подбрасывать» с него следующий баннер, перебирая их все по очереди. Для этого пришлось разрабатывать специальное программное обеспечение – «движок» для управления механизмом ротации. Существовали разные сети, объединявшие различные круги интернет-общественности. Обычно они пользовались либо собственными разработками, либо несколько групп использовали единое программное обеспечение, но «движки» находились на разных компьютерах и показываемые баннеры не пересекались. Таким образом, произошло разграничение между группами, хотя некоторые сайты умудрялись (а порталы и другие массово посещаемые ресурсы это делают до сих пор) размещать у себя баннеры сразу нескольких баннерообменных сетей. Часть сетей специализировалась на какой-нибудь узкой тематике – например, существуют женские, мужские, автомобильные, научные и другие тематические баннерообменные сети.

Постепенно «движки» баннерообмена усложнялись.

Во-первых, они настолько усовершенствовались, что появилась возможность одновременного существования нескольких баннерообменных сетей на одном «движке», причем поддерживались одновременно несколько  типоразмеров баннеров. Возникли специализированные организации, которые занимались исключительно технической поддержкой работы программного обеспечения, приемов в сеть новых членов, а также созданием новых сетей.

Во-вторых, стал допускаться таргетинг, т.е. любой участник сети мог потребовать, чтобы его баннеры показывались (или не показывались) на некоторых сайтах, входящих в сеть, или показывались только на компьютерах, оснащенных операционной системой Linux, или только жителям Псковской области, и т.д. Существуют десятки других тонких настроек, с которыми можно ознакомиться на сайтах соответствующих сетей.

Таким образом, изначально, банерообменные сети и «движки» создавались исключительно для организации взаимной бесплатной раскрутки сайтов. Лишь позднее, когда пришла эра специализации, владельцы баннерообменных сетей стали вводить комиссию для сайтов-членов сети, выраженную в баннеропоказах. За счет комиссии владельцы сети размещали рекламные баннеры, продаваемые на сторону за деньги, чтобы окупить расходы, связанные с поддержанием работоспособности баннерообменной сети.

Практические вопросы разработки блочной (баннерной) рекламы подробно описаны в  литературе, поэтому мы не будем на них подробно останавливаться. Тем более, мы не ставим цель обучить  этому искусству. Разработка баннеров требует особых талантов, которыми владеют не все профессиональные веб-дизайнеры. Нужно обязательно найти хорошего специалиста, иначе деньги на рекламную кампанию будут выброшены зря. Не беритесь за разработку сами и не доверяйте ее нерекламистам! Проще всего заказать изготовление рекламы веб-студии, с которой уже сложились партнерские отношения. Как правило, там есть нужный специалист.  Требуется выдать дизайнеру адекватное задание и контролировать его исполнение на всех этапах реализации.

Что же касается размещения баннеров, то действуют те же законы, что и в обычной рекламе. Реклама срабатывает тем сильнее, чем больше размер рекламного блока. Посетитель чаще замечает рекламный блок, находящийся в правом верхнем углу экрана. На втором месте – правый нижний угол экрана (без прокрутки), на третьем – левый верхний угол. Наконец, хуже всего работает блок, расположенный в левом нижнем углу. Необходимость вертикальной прокрутки (скроллинга) существенно снижает шансы рекламного блока быть замеченным.

Согласно недавним исследованиям, проведенным сайтом www.webreference.com, баннер, расположенный на треть ниже верхнего края экрана, дает CTR на 70% больше, чем баннер, расположенный в самом верху.

Яркие и «теплые» цвета привлекают больше внимания, чем темные и «холодные». Анимированный баннер (пляшущие человечки, «мультики», плывущие буквы и т.д.) работает значительно лучше статического (неподвижная картинка или текст). Гораздо труднее сказать, какой баннер эффективнее  - текстовый или графический. Несмотря на мнимую очевидность ответа, есть исследования, убедительно продемонстрировавшие превосходство текстовых баннеров не только над графическими, но  и над анимированными (особенно В2В-маркетинге). Эффективными бывают текстовые баннеры в виде «ушек», расположенных в верхних углах экрана.

Наконец, не устарела идея тривиального обмена баннерами. Можете установить у себя баннер чужого сайта в обмен на взаимность. Следует, однако, помнить о разновидности обмена и его реальной необходимости. Разумно  сделать то же самое с бумажными буклетами Ваших предприятий, и если нет, то не нужно делать этого и в интернете.

Главные достоинства сетей обмена баннерами – широкий охват аудиторий сайтов самой разной тематики и дешевизна размещения. Баннерные сети общего назначения могут охватывать тысячи и десятки тысяч сайтов. С помощью баннерообменных сетей можно быстро довести информацию до широкого круга посетителей сайтов, имея дело с единственной организацией – держателем баннерообменной сети. Цена обычно не превышает десятков долларов за миллион баннеропоказов.

Тематические баннерные сети охватывают десятки и сотни сайтов, посвященных определенной тематике, что недостижимо при размещении баннеров на порталах общего профиля. Соответственно, и цены на размещение баннеров в тематических сетях зачастую бывают значительно выше.

С помощью баннерообменных сетей можно просто и быстро распространить через интернет информацию о мероприятиях по стимулированию сбыта. Это, как правило:

 конкурсы, викторины, лотереи, опросы;

 выставки, шоу, соревнования и другие разовые или сравнительно редкие общественные мероприятия;

 бесплатные предложения;

 распродажи;

 предложения дешевой немарочной продукции.

Баннерные сети предлагают эффективную систему таргетинга (фильтров), например, географический таргетинг – по месту нахождения пользователя.

Локальные системы размещения рекламы на отдельных сайтах не могут конкурировать по удобству использования с системами корректировки и отчетности рекламных кампаний, предоставленных на ведущих баннерных сетях. Баннерные сети предоставляют предприятию возможность самостоятельно оперативно заменять баннеры, регулировать интенсивность показов, корректировать фильтры, используемые для таргетинга. С другой стороны, собственные локальные системы баннеропоказа не требуют уплаты комиссии в виде «чужих» баннеров и позволяют контролировать рекламную кампанию на все 100%.

Однако у баннерообменных сетей, в течение многих лет бывших основным инструментом интернет-маркетинга, имеются три серьезных недостатка.

Во-первых, баннерообменные сети ассоциируются у большинства посетителей с дешевыми, развлечениями, что снижает ценность бренда предприятия, хотя и в значительно меньшей степени, нежели это делает спам. Поэтому брендинг солидного предприятия в Интернете почти никогда не стоит производиться через баннерообменные сети, нужно использовать только статические баннеры-блоки и другие инструменты.

Во-вторых, реакция посетителей Интернета на баннеры баннерообменных сетей во много раз меньше чем на баннеры-блоки нестандартных размеров, расположенные в нестандартных местах. Это связано с очевидной технической особенностью баннерообменных, снижающей их эффективность – фиксированный формат и фиксированное расположение баннеров на экране. Дизайн любого сайта не может изменяться от показа к показу, поэтому под баннеры в дизайне сайтов отводятся раз и навсегда определенные места фиксированного размера. Это вынужденно приводит к стандартизации баннеров.

Неудивительно, что в интернет-рекламе, как и в обычной, однотипность формы и расположения быстро надоедает. Баннеры замечают намного хуже рекламных блоков нестандартных размеров. Ситуация та же, что и с блочными объявлениями в газете, которые на страницах, специально выделенных под рекламные объявления видны намного хуже, чем когда они публикуются отдельно, среди обычных газетных материалов.