Реклама и упаковка как факторы неценовой конкуренции

2. Как  таковые, расходы на рекламу  являются относительно непроизводительными,  они мало, что или вообще ничего  не добавляют к процветанию  общества. Реклама отвлекает людские  и материальные ресурсы из  других более остро нуждающихся  в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы  в жилищном строительстве, расточительно  используются на уродливые доски  объявлений и на производство  бумаги, используемой для публикаций  вездесущих рекламных приложений  к местным газетам. Реклама  якобы представляет собой область  нецелесообразного применения дефицитных  ресурсов.

3. В  связи с рекламой возникают  значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный  пейзаж и вообще портят сельскую  местность. Возрастает потребление  таких вредных продуктов, как  табак и алкоголь. Поддержка рекламой  национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будет ли в телевизионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против ее спонсора была предпринята антитрестовская акция?

4. Большая  часть рекламы имеет тенденцию к самонейтра лизации. Результаты миллионодолларовой рекламной компании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими компаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих средств выше.

5. Утверждается, что реклама способствует росту  монополии. С одной стороны,  обширная реклама создает финансовые  барьеры для вступления и тем  самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается,  что так обстоит дело в табачной  промышленности, где все производители  в совокупности могут тратить  более 600 млн. долларов ежегодно  на рекламу и родственную ей  стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей- “Дженерал Моторз”, “Форд” и “Крайслер”- тратят в настоящее время почти 2 млрд. долларов на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного  спроса являются не столько сильно рекламируемые потребительские  товары, сколько мало рекламируемые  товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы  на рекламу имеют циклический  характер: они колеблются вместе с  совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена  и усиливая инфляционное давление в  годы процветания. 
 
 
 
 

3.2. Влияние рекламы на реализацию продукции.

Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

1. информирует  потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически  выгодны рекламодателю

2. повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль

3. стимулирует  конкуренцию, так как устанавливает  стандарты по характеристикам  товара, которые более всего привлекают  потребителя

4. помогает  средствам массовой информации  оставаться независимыми, принося  им определенный доход

Все это  свидетельствует о том, что реклама- неотъемлемая часть рыночного процесса.

Прежде  чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя  и его отношение к данному  товару, оценить уровень конкуренции  на рынке, то есть провести маркетинговые  исследования. Современный маркетинг  рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально  полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя  нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность  от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных  мероприятий в заданный период времени  на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

Каждый  вид товара на конкретном рынке имеет  свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение  объема реализации продукции (эффективность  рекламы) находится в прямой зависимости  от насыщенности и применяемых рекламных  средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда  насыщенность рекламы достигает  оптимального уровня.

Дальнейшее  увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую  прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется  медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект “антирекламы”.

Анализ  позволяет предприятиям разработать  рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий  и стимулировать рекламу в  соответствии с определенным видом  товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически  одинаковы.

Таким образом, доход от реализации того или  иного товара в значительной степени  определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя сделать выбор  в пользу предлагаемого.  
 

3.3. Упаковка

Многие  специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать  о товаре.

Хорошая упаковка облегчает  продажу. Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Хорошая упаковка информирует. Она- основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.

Упаковка  должна легко узнаваться, создавать  настолько сильное впечатление  о торговой марке, чтобы клиенты  почти автоматически выбирали продукт.

В некоторых  отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей  сильнее, чем сам продукт. В пищевой  промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.

Если  на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта  упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к  себе покупателей.

3.4. Эмпирические свидетельства

Основной  исследовательский интерес экономистов  сосредоточились на влиянии рекламы  на степень конкуренции в различных  отраслях. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначить более высокие цены и получить повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большое знание о пригодности продуктов, благодаря рекламе, успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Существуют  важные эмпирические исследования, которые  укрепляют доверие к обоим этим точкам зрения. Например, Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 области, производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что “большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для новой конкуренции на рынках обслуживаемых этими отраслями”. Вильям С. Команор, Томас А. Вильсон. Advertising and Market Power. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1974. с. 239. Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются “чрезмерными” и расточающими дефицитные ресурсы.

В противоположность  Эккард пришел к заключению о том, что реклама является проконкурентной силой. Он рассуждает, что, если реклама способствует монопольной власти, тогда отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, а свой объем производства- в наименьшей степени. Изучая изменение цен и объемов производства около 150 важных отраслей за период с 1963 по 1977гг., Эккард обнаружил, что, как правило, отрасли с уровнями рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего, а темпы роста объемов производства- выше среднего уровня. Вывод: реклама, как правило, скорее усиливает конкуренцию, чем способствует монополии. И. Вудров Эккард. Advertising, Concentration and Statistics, May 1988. с. 340-343.

Существует  также ряд других исследований, свидетельствующих  в пользу того, что реклама усиливает  конкуренцию и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали  оптометристам заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25- 40% выше в штатах, где реклама была ограничена. Ли Бенхэм, Александра Бенхэм. Regulating the Professions: A Perspective on Information Control// Journal of Law and Economics, October 1975. с. 421- 447; Джон И. Квока. Avertising and the Price and the Quality of Optometric Servises// American Economic Review, March 1984. с. 211- 216 Подобные исследования, сравнивающие различные цены на лекарства, где реклама была разрешена, с ценами в тех штатах, где она не была разрешена, обнаружено, что цены на лекарства были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность. Джон Ф. Кэди. Restricted Advertising and Competition: the Case of Retail Drugs. Washington D.C.: American Enterprise Institute, 1976. Наконец, исследования в области промышленности по производству игрушек позволили сделать вывод, что телевизионная реклама вызывает значительное сокращение цен на них.