Реклама и упаковка как факторы неценовой конкуренции

Министерство  образования и  науки РФ

Федеральное агентство по образованию 
 

ОРЛОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ  И

ТОРГОВЛИ. 
 

Факультет___________________

Курс, группа_________________

№ зачетной книжки___________

Специальность_______________

Кафедра_____________________ 

КУРСОВАЯ   РАБОТА 

По  дисциплине : __________________________________________

Тема: ____________________________________________________

__________________________________________________________

Ф.И.О.____________________________________________________ 
 
 

Допущена  к защите :______________________________

Оценка  работы:__________________________________

Рецезент:________________________________________________________________________________________________________________________

Орел-2010 год

Содержание

Введение  ……………………………………………………………………..2

1. Рыночный механизм и его элементы…………………………………....4

2.Понятие неценовой конкуренции и ее роль……………………………..6

2.1.Дифференциация продукта и его совершенствование………………..9

2.1.1.Дифференциация…………………………………………………….....9

2.1.2.Совершенствование…………………………………………………..10

2.2.Разнообразие……………………………………………………………11

3. Реклама и упаковка как факторы неценовой конкуренции…………..13

3.1.Реклама…………………………………………………………………..13

3.2.Влияние рекламы на реализацию продукции………………………...18

3.3.Упаковка………………………………………………………………....20

3.4.Эмпирические свидетельства…………………………………………...21

Заключение…………………………………………………………………..24 
 
 
 
 

Введение

Более эффективной и более современной  формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок  продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости  затрудняет ответные меры со стороны  конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и  научно-технической информации. В  качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма "SONY" осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

В настоящее  время получили очень большое  развитие различного рода маркетинговые  исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его  отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного  рода информации позволяет ему более  точно представлять будущих покупателей  его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать  риск неудачи и т.д.

Большую роль играет до и после продажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

В связи  с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом  ведения конкурентной борьбы, т.к. с  помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

Во времена  существования ФРГ у западногерманских  потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские  производители делали все, чтобы  не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама  немецкого пива, ни патриотические призывы "немцы, пейте немецкое пиво", ни манипулирование ценами ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы. В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал - на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Рыночный  механизм и его  элементы. Конкуренция  и монополии.

Рыночный  механизм- это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены.

Особенность рыночного механизма состоит  в том, что каждый его элемент  теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение.

В частности, спрос находится в обратной зависимости  от цены: с повышением цены товара спрос  на него, как правило, сокращается  и наоборот.

При этом спрос населения зависит исключительно от розничных цен на товары, а изменение оптовых или закупочных цен на оказывает непосредственного влияния на спрос населения до тех пор, пока не будут изменены розничные цены. Колебание оптовых цен воздействует на производственный спрос предприятий на средства производства. В рыночной экономике производители и потребители в своей экономической деятельности руководствуются параметрами рынка, важнейшими из которых являются спрос, предложение, равновесная цена. Это стержень рыночных отношений, ядро рынка. Экономическое положение производителей и потребителей, продавцов и покупателей зависит от рыночной конъюнктуры, которая изменяется под влиянием многочисленных факторов. При этом исключительно важную роль играет определенное соотношение между спросом и предложением. Оно зачастую предопределяет судьбу продавцов и покупателей.

Конъюнктуры рынка- это совокупность складывающихся на рынке в каждый данный момент времени экономических условий, при которых осуществляется процесс реализации товаров и услуг. Конкуренция, являясь конкурентной формой функционирования рыночных отношений, составляет важный элемент рыночного механизма, что позволяет выделить в рыночном механизме две стороны:

1. Механизм взаимосвязи спроса и предложения с целевой функцией их сбалансирования.
2. Механизм конкуренции с целевой функцией стимулирования товаропроизводителей.  

Конкуренция (от латинского «конкурро» -сталкиваться )- это соперничество между участниками рыночной экономике за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Она выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В экономической науке выделяют несколько типов конкуренции. Прежде всего в западной экономической литературе различают совершенную и несовершенную конкуренцию. Совершенная конкуренция означает такое состояние экономической системы, когда влияние каждого участника экономического на общую ситуацию настолько мало, что им можно пренебречь. Несовершенная конкуренция имеет место, когда лишь несколько крупных фирм производят основную массу определенного товара. Она проявляется в виде монополии и монопсонии.

Монополия (происходит от греч. слов «моно» -один, «полео» -продаю) возникает тогда, когда отдельный производитель занимает доминирующие положение и контролирует рынок данного товара. Со стороны спроса аналогам монополии выступает монопсония. Эта такая ситуация на рынке, когда существует лишь один покупатель. При монополии и монопсонии у продавцов и покупателей появляется возможность влиять на процесс ценообразования. При этом монополия оказывает влияние на цену путем изменения объема производства, а монопсония – посредством изменения размеров закупок.

Монополия и монопсония – это крайние  случаи несовершенной конкуренции. Чаще встречается олигополия ( от греч. слов: «олигос» - немногий, «полео» -продаю) когда основная масса товаров сосредоточена у нескольких крупных продавцов, и олигопсония: когда есть несколько крупных покупателей. Олигополии использует новый способ борьбы за покупательский спрос – неценовую конкуренцию. В этом случае борьба идет на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, использования маркетинга, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, улучшения условий оплаты и других приемов. Неценовая конкуренция меняет рыночной механизм регулирования взаимосвязи цен и стоимости. Если на рынке господствует цена, установленная олигополией, то цена не может совершать прежнего движения вокруг стоимости товара. Величина стоимости изменяется в соответствии с уровнем за фиксированной цены продуктов, в зависимости от остроты конкуренции увеличиваются или снижаются расходы олигополий на повышение качества товара, поддержание сети обслуживания потребителей, рекламу и др.     

2.Понятие неценовой конкуренции и ее роль

Неценовая конкуренция проводится, главным  образом, посредством совершенствования  качества продукции и условий ее продажи, “сервизации” сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое- совершенствование технических характеристик товара; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путем совершенствования  сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции  и услуг, надежности, улучшения условий  оплаты, гарантийного и послегарантийного  обслуживания, совершенствования методов  сбыта. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством  продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальные предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

В настоящее  время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или  даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе  такая << скрытая >> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную  реакцию у современного потребителя, который так часто связывает  низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Захват  рынка с помощью проникновения  на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также  происходит при неценовой конкуренции. Но она на внутрероссийском рынке еще невелика, поэтому применяется в основном при организации экспорта. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго - Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

Одной из сложных проблем современной  теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного  процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий  перехода ценовой конкуренции в  конкуренцию неценовую. К пионерным  работам в этом направлении можно  отнести труды Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплоса и П. Клемперера, а также Ж. Тироля и Д. Фьюденберга.