Неценовая конкуренция порождает целый  спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влияния  на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

Одна  из слабых мест господствующих теорий конкуренции- исключение из них потребителя. Показательными в этом отношении являются выводы Ж. Тироля (1988) о способах конкурирования. Так, он считает, чтобы конкурировать на рынке, фирма может использовать много инструментов. Он классифицирует эти инструменты в соответствии с быстротой их перенастройки.

В краткосрочном  периоде основным инструментом часто  является цена. Его дополняют реклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этом структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистической конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если цены выше средних издержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже средних издержек. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены как вместе, так и по - отдельности. Методы производства могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К характеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта и структуры затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и благодаря изменению этого ассортимента.

2.1.Дифференциация продукта и его совершенствование

Вероятность того, что легкое вступление в отрасли  с монополистической конкуренцией будет содействовать разнообразию продукции и улучшению продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической конкуренции, которая  может компенсировать полностью  или частично “издержки”, связанные  с этой рыночной структурой. Здесь  действительно существуют два довольно ясных обстоятельства:

1) дифференциация  продукта в какой- то данный момент времени;

2) улучшение  продукта с течением времени.

2.1.1.Дифференциация

Дифференциация  продукта означает, что в любой  момент потребителю будет предложен  широкий ряд типов, стилей, марок  и степеней качества любого данного  продукта. По сравнению с ситуацией  при чистой конкуренции это для  потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями  более полно. Но скептики предупреждают  о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое  увеличение ассортимента продуктов  определенных типов может достичь  такого уровня, когда потребитель  начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Женщина, которая ходит по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции, из которой она может выбрать то, что ее надо. Только “Revlon” предлагает 157 тонов губной помады, из которых 41 является “розовым”! Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта.

2.1.2.Совершенствование

Конкуренция продуктов является важным средством  реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако, опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели.

2.2.Разнообразие

При олигополии и при монополистической конкуренции  продавцы на одном и том же рынке  часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как- то отличить свои товары от товаров  конкурентов является чрезмерным, приводя  к расточительству.

Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия, разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.

Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемое промышленниками, впустую растрачивающими ресурсы  для производства множества практически  идентичных марок изделий, слишком  велико.

Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим  оказывается обеспечение на нем  любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста  богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку  увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

Такого  же рода выигрыш может быть получен  от использования преимуществ международной  торговли между странами. Большая  часть торговых операций между промышленно  развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают  друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов  обеспечивает людям обеих стран  доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно  больших масштабах.

Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это  означает, что только данное предприятие  умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует  качеством. Примером может быть мировое  судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом.                                  
 
 
 

3.Реклама и упаковка как факторы неценовой конкуренции

3.1. Реклама

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя  к потребителю совершает путь, который можно представить в  виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно- исследовательская  работа +

+Торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, мы видим, что реклама завершает  процесс сбыта товара.

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой  продукции.

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения  потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт  в новом применении, а также  побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в  поисках и привлечении новых  потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы  они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и  на привлечение покупателей с  тем, чтобы заменить тех, кого фирма  потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя  путями: она может побудить их к  прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку  и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося  покупателя сделать шаг в направлении  покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе  применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а  также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.

Цель  рекламы фирмы, действующей в  условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить  свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к  ее дифференцированному продукту. В  переводе на специальные термины  это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Доводы  в пользу рекламы

1. Реклама  представляет информацию, которая  помогает потребителям делать  разумный выбор. В изменяющейся  сложной экономике у потребителя  существует острая потребность  в близком знакомстве с новыми  фирмами, новыми продуктами и  улучшениями в существующих продуктах.  Реклама и является средством  распространения такой информации.

2. реклама  поддерживает национальную систему  связи. Радио, телевидение, журналы  и газеты финансируются частично  за счет рекламы.

3. Удачная  реклама часто основана на  исключительных и полезных свойствах  продукта фирмы. Следовательно,  для того, чтобы успешно конкурировать  в сфере рекламы, фирма обязана  улучшить свой продукт, чтобы  обеспечить «основания для продажи». Таким образом считают, что реклама стимулирует изменение продукта.

4. Благодаря  удачной рекламе фирма может  расширить свое производство  и посредством этого получить  большой эффект.

5. Реклама  является силой, которая поддерживает  конкуренцию. Предоставляя информацию  о широком разнообразии продуктов,  являющихся заменителями, реклама  склонна ослаблять монополистическую  власть. В действительности интенсивная  реклама часто связана с внедрением  новой продукции, предназначенной  для конкуренции с существующими  торговыми марками. Едва ли  японские автомобили смогли бы купиться на американском рынке без рекламы.

6. Реклама  обеспечивает полную занятость,  стимулируя высокие уровни потребительских  расходов. Сторонники рекламы считают,  что это имеет решающее значение  в богатом обществе, таком, где  большая часть совокупной продукции  принимает форму предметов роскоши  или товаров не первой необходимости.  Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному  человеку, но реклама и меры  по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Доводы  против рекламы

1. Критики  рекламы указывают на то, что  основная ее цель - убеждать, а  не информировать. Не многие  стали бы утверждать, что телевизионная  реклама пива, которая сосредоточивается  на споре по вопросу “меньше  налито - больше ощущений”, сообщает  потребителям много полезной  информации. Конкурентная реклама  основана часто на вводящих  в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство  и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом  деле, реклама вполне может в  некоторых случаях убедить потребителей  заплатить высокие цены за  сильно расхваленные, но худшие  по качеству продукты, отказавшись  от лучших по качеству, но не рекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.