Ребрендинг как средство стимулирования продаж (на примере оператора сотовой связи «Билайн»)

  В июле 1999 г. «ВымпелКом» совершает прорыв в области технологий сотовой  связи, первым в России запустив в  коммерческую эксплуатацию двухдиапазонную  сеть GSM-900/1800. Абонентам «Билайн» становится доступна услуга роуминга в 50 странах. К концу года в сети «Билайн GSM» введена посекундная система оплаты разговоров, которая позволяет абонентам экономить около 20% от суммы своего ежемесячного платежа. «ВымпелКом» занимает  лидирующие позиции московского сотового рынка, количество абонентов превышает 352 000.

  В 2000 г. запускается WAP-сервис, абонентам «Билайн» теперь доступны новости, информация о погоде, курсы валют. На кредитных тарифах  «Билайн» отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов  других операторов.  В коммерческую эксплуатацию вводится портал «БиОнЛайн» (http://www.beeonline.ru/).  География роуминга в сети «Би Лайн GSM» расширяется до 270 городов России и 92 стран мира.- Количество абонентов по состоянию на конец года – 833 000.

  Телефоны «Билайн» начинают работать в столичном метро в марте 2001года. 
Летом «ВымпелКом» первым среди российских компаний запускает в опытно-коммерческую эксплуатацию полномасштабную сеть GPRS. Абонентам сети «Билайн GSM» теперь доступны услуги высокоскоростного беспроводного доступа к интернет- и WAP-ресурсам на основе пакетной передачи данных. Абонентская база увеличивается к концу 2001 года на 153,3% и составляет около 2,11 млн. пользователей.

  В 2002 г. вводятся единые тарифы внутрисетевого роуминга, действующие практически на всей территории обслуживания единой сети «Билайн GSM». В сети «Билайн» впервые в России запускается технология MMS, позволяющая отправлять и получать изображения и фотографии, аудио и видео файлы с одного телефона на другой, а также на адреса электронной почты. Открывается обмен SMS-сообщениями между «Би Лайн» и МТС. Вводится посекундная тарификация с начала разговора (тариф «Классика»). В течение года компания количество абонентов в сети «Билайн» вырастает до 5,135 млн. В 2003 году отменяется «Порог» подключения и отключения внутрисетевого роуминга для абонентов с авансовой системой платежей. К концу года в сети «Билайн» 55 регионов и 10 миллионов абонентов.

  К 2004году для абонентов «Билайн» действует  роуминг в 150 странах мира в сетях 358 операторов, сеть работает в 73-х регионах. Количество абонентов превышае 20 миллионов. В апреле 2005 года происходит смена образа и философии компании, «Билайн» меняется на глазах.  

4.2. Факторы, влияющие  на выбор потенциальным  абонентом своего  оператора

  Если смотреть на специфику деятельности операторов на рынке сотовый связи, то сегодня  сервисные возможности постепенно расширяются.  В России постоянно  вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы.

  Чтобы выбрать  своего оператора сотовой связи и предлагаемый им тарифный план потенциальному абоненту нужно определиться с важными для него факторами, влияющими на выбор вариантов обслуживания:

• размер ежемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплате услуг сотовой связи);
• в какое время (днем – в бизнес-время, или ночью, в субботу и воскресенье – в небизнес-время) абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для большинства по-прежнему остается стоимость минуты разговора в бизнес-время.);
• какие звонки преобладают – входящие или исходящие (для определенной части пакетов);
• стоимость подключения к сотовой сети оператора или же оно бесплатно;
• тарифы и размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, междугородной и международной связи;
• наличие, величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абонентскую плату (так называемых бесплатных минут);
• номер сотового абонента («прямой» - городской или «кривой» - федеральный);
• качество связи сотовой сети;
• наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключения, включает ли пакет и требуется ли дополнительная оплата за такие услуги, как: 
• определитель номера;
• переадресация вызова на другой телефон;
• голосовая почта;
• передача коротких сообщений- SMS;
• передача данных и факсимильных сообщений;
• зоны покрытия сети сотовой связи оператора;
• необходимость (или отсутствие таковой) в сопровождении на территории других стран (автоматическое сопровождение – roaming, договорное – follow me);
• способ, стоимость и сроки доставки абоненту счета и его детализации.
• удобство расчета с оператором;
• наличие и надежность работы службы круглосуточной поддержки абонента;
• престижность оператора;
• компетентность и вежливость персонала.

  Серьезная конкурентная борьба на российском рынке  сотовой связи заставляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержания существующих абонентов. При этом каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей. Основным фактором в выборе клиентом того или иного сотового оператора продолжает оставаться сумма первоначального платежа – «Билайн» поступили разумно и сделали подключение на большинство своих тарифов, например «Магнит», -  бесплатным, ввели скидки на эфирное время и т. д.

  Одна из новых тенденций маркетинговой  политики телекоммуникационных компаний - ориентация на потребности конкретного человека, стремление придать особое значение социальной составляющей своего бизнеса. Люди сейчас не просто знают, что есть разные виды связи, а выбирают для себя наиболее удобный и доступный способ коммуникации. Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения внимания потенциального потребителя к своей продукции. В качестве примера можно привести опыт «Билайн», который постоянно расширяют спектр предоставляемых услуг, предоставляя своим абонентамне просто качественную цифровую связь, но и полноценный Интернет, WAP, MMS.

  Стать «своим» - одна из главных задач для компании- оператора. В отличие от других рынков на телекоммуникационном значение имиджа компании очень велико, поскольку предоставляемые услуги в большинстве своем однородны по показателям, следовательно абоненты ориентируются, прежде  всего, не на услуги как таковые, а именно на имидж и степень раскрученности бренда компании. В этой ситуации настойчивая реклама и грамотное позиционирование могут обеспечить требуемый уровень продаж.

  Сегодня сотовый рынок обеспокоен надвигающейся  угрозой churn. На сленге западных профессионалов этот термин (в прямом смысле – «маслобойка») означает переход клиента от одного поставщика услуг к другому. Специфика конкуренции на российском рынке сотовой связи как раз и состоит в том, что одна и та же часть платежеспособных клиентов «перетекает» от одного оператора к другому. Именно поэтому кроме известных маркетинговых методов стимулирования нужно еще обратиться к эмоциональному аспекту.

  Большинство компаний всегда считали, что потребители  воспринимают бренд так же, как  и они сами. Вот почему подчас они очень заблуждаются. Однако другие не совершают такой ошибки. Бренды таких компаний вышли в лидеры и оторвались от остальных. Они совершили настоящий прорыв и обрели новое качество. Именно такие бренды вдохновили компанию «Saatchi & Saatchi» на разработку концепции Lovemarks – брендов будущего.¹³ 

  Эмоциональная составляющая уже завтра будет эффективно продвигать бренд вкупе с такими рациональными маркетинговыми шагами как:

• возможность и необходимость освоения новых сегментов рынка (молодежь и дети – по проведенным исследованиям ученые выяснили, что к 2020-25 гг. основное население России будут составлять молодые люди в возрасте 20-30 лет);
• внесение абонентами предоплаты за услуги;
• более широкие возможности привлечения корпоративных абонентов;
• расширение сети дистрибуции и т.д.

4.3. Ребрендинг «Билайна»

  За свою двенадцатилетнюю историю существования на российском рынке сотовой связи «Билайн» уже менял «фирменные» сочетания цветов, символику и рекламные слоганы. Последняя версия с логотипом в форме пчелы и слоганом «С нами удобно!» на фоне синей SIM-карты просуществовала достаточно долго. Но в 2005 году  всем российским пользователям  мобильной связью пришлось забыть про синюю  «симку» после программы ребрендинга – «Билайн» кардинально изменил свой раскрас, теперь на желто-черный круге красуется название бренда «Билайн».

  Целью ребрендинга, по словам руководства, является повышение лояльности к компании. Новый логотип «Билайн» разработан в 2005 году сетевым агентством «Wolff Olins». Компания осуществляла брендинг для таких компаний как: «Orange», «Tate», «Indesit», Олимпийские Игры 2004 в Афинах.¹⁴

  В условиях конкурентного рынка – смелое и неоднозначное решение. Полный ребрендинг «Билайна» повлек за собой смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы, оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все: от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннах разнообразной бумажной продукции с логотипом компании.

  Пример  начавшего ребрендинг российского  сотового оператора «Билайн» показывает, что бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов. «Игра стоит свеч», но для любой компании смена бренда – очень рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная от расцветки SIM-карт и заканчивая оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов. Тем не менее, как отмечают эксперты, действия «ВымпелКома» в долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды.

  «ВымпелКом» – второй по величине оператор сотовой  связи в России. По данным исследовательской  компании ACM-Consulting, на конец февраля абонентская база компании превысила 29 млн человек. В прошлом году доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд долл. Рыночная капитализация, по данным за март, равна 7 млрд долл.

  Несмотря  на огромные маркетинговые бюджеты  сотовых операторов, до недавнего  времени их стратегия общения  с потребителем по большому счету  строилась по очень простому принципу – просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились – проникновение сотовой связи в Москве, например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно «изменять» своим операторам – средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием «связистов» становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд.¹⁵

   Уязвимость  старого бренда послужила основной  причиной ребрендинга «Билайна»,  с помощью которого «Би Лайн»  рассчитывает начать активную конкуренцию с МТС за высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. На 2005 год у «Билайна» четко вырисовывалась проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов к конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также предприняты следующие шаги:

• Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;
• Отказ от «тарифных» войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения «Би+» как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов);
• Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;
• Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации;
• Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.  
  Через три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля «Билайна». Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%.