Ребрендинг как средство стимулирования продаж (на примере оператора сотовой связи «Билайн»)

2.2. Эмоционирование.  Власть над подсознанием  потребителя

  Бренды  определяют почти все – наши пристрастия в одежде, наше времяпрепровождение, наше понимание того, насколько «удалась» наша жизнь. Бренды окружили потребителей, взяли в кольцо, навязывая выгодные поведенческие модели, стереотипы потребления, навязывая стиль, навязывая самих себя, как самые важные ориентиры в жизни.

  Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо нужду человека, он должен давать ему  психоэмоциональный комфорт, радость  от самого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя.

  Бренд - неодушевлен  и не может разделять что-либо с потребителем. Но бренд может  и должен являться носителем ценности, которую исповедует потребитель  в какой-либо момент времени. Бренд  должен являться олицетворением той ценности, которую мы заложили в него на стадии разработки идеологии. Но чтобы бренд стал востребованным, чтобы он получил нужный нам отклик потребителя, этого явно недостаточно.

  Здесь мы вынуждены напомнить: для потребителя  важны как рациональные, так и эмоциональные причины для покупки. Поэтому рядом с понятием «позиционирование», описывающим воздействие на сознание потребителя, на его рациональную сферу, и более широко определяющее рациональную составляющую объекта потребления, стоит понятие «эмоционирование». Эмоционирование - есть стратегия воздействия на подсознание, на эмоциональную сферу потребителя, а более широко – слагаемое, отвечающее за все аспекты, все составные части объекта потребления, выходящие за грань рационального.

  Эмоционирование - реальная причина для покупки, «маска»  для демонстрации окружающим своего отношения к миру. Эмоционирование - скрытый посыл, заложенный в рекламном  сообщении, замаскированный рациональными  причинами, повод для демонстрации своего выбора окружающим.

  Эмоционирование - то сообщение, не видное «невооруженным»  глазом потребителя, но проникающее  в его подсознание и вызывающее определенный отклик. Эмоционирование  ответственно за то, чтобы наш бренд  стал «статусным», «сексуальным», «стильным». Стал таковым как второе «Я» потребителя, символ для демонстрации окружающим и даже самому себе собственной значимой личностной ценности.

  Покупатели  узнают о бренде, затем бренд должен им понравиться, потом они начинают ему доверять, вступая, тем самым, с ним в эмоциональную связь. Люди начинают испытывать эмоциональную привязанность к бренду в силу самых разных причин:

• бренд обозначает для них что-то важное;
• бренд очень настойчив и полон страсти. Он вступает в связь с людьми на многих уровнях посредством нескольких органов чувств;
• бренд уникален;
• бренд вызывает восхищение;
• бренд постоянно взаимодействует с ними. Он никогда не разочаровывает их;
• бренд заставляет их почувствовать себя хорошо.⁶

  Конечная  задача эмоционирования бренда –  задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» – «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности.

  Бренды не могут изменить нашу сущность, но бренд может показать окружающим нас такими, какими мы хотим казаться. Именно эмоционирование не просто делает бренд «близким», нужным потребителю, это звено не просто позволяет «вписать» бренд в систему личностных ценностей, оно заставляет потребителя сделать это.

  Бренды  становятся шансом потребителя рассказать окружающим о себе, потребляемые бренды во многом определяют оценку окружающими  нас или нами окружающих. Бренды становятся в один ряд именно с  нашими ценностями, на основании которых мы раздаем оценки всему происходящему вокруг, до недавнего времени этот процесс был отдан на откуп самим потребителям.

  Эмоционирование наряду с позиционированием (повторимся, рациональная составляющая, определяющая как сами функциональные выгоды, так и факт их донесения в рекламном сообщении) – и есть те аргументы для потребителя, способствующие принятию решений о покупке. Поэтому эмоционирование, подобно позиционированию – не просто сообщение, направленное на создание определенного мнения об объекте, эмоционирование определяет и реальное соответствие этого объекта сообщению – товар или услуга просто обязаны соответствовать той ценности, которая заложена в векторе бренда и определяется более четко эмоционированием.

  В настоящее  время, бизнес на массовых рынках становится невозможен без того, чтобы потребитель принял бренд и «вписал» его в свою жизнь в нужном нам месте и в нужном нам качестве, и только такая модель позволяет со значительной доле уверенности говорить о достижении этой цели.

  Все те бренды, которые мы называем сильными, или  вообще, мегабрендами, обладают эмоционированием в значительной мере, так как создатели  брендов предоставили потребителю  нужные критерии оценки и предопределили конечную реакцию на ту информацию, которая была донесена посредством рекламы и прочих коммуникативных актов. Все те бренды, которые считаются сильными (и дорогими), являются олицетворением определенных личностных ценностей, причем, достаточно четко очерченных, в этом залог их стабильности, их востребованности и приверженности потребителей, благодаря которым, собственно, они и стали самыми дорогими активами компаний: Benetton- символом протеста против буржуазных ценностей общества, Apple – символом индивидуальности, «Билайн» -символ легкой, яркой жизни и непринужденного общения. 
 

2.3. Расширение бренда

  В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании – один из ключевых. Потому что от выбора верной стратегии зависит  судьба компании. В брендинге принято  разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением. Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти.

  Когда марка  распространяется на новый сегмент  потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление мужского направления «Nivea for Men» изначально женской марки косметики «Nivea».

  Основными видами растяжения марки являются:

• новое количество товара (например, различная фасовка);
• товар большего количества за прежнюю цену (например, моющее средство + 20% бесплатно);
• товар в новой упаковке (например, лимонад в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);
• новый вкус, состав, технология изготовления (например, Choco- pie с новой фруктовой начинкой – Fresh-pie);
• новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, введение оператором «Билайн» с нового месяца бесплатного определителя номера на все тарифы).

  Расширение  бренда включает в себя следующие  разновидности:

• выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, детский обеденный набор в McDonalds с игрушкой внутри);
• новая целевая аудитория потребителей (например, серия по уходу за кожей «Vichy» для мужчин);
• новое назначение товара (например, отбеливающий «Orbit»);
• замещение новой маркой существующего товара (например, смартфон вместо телефона);
• перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).⁷

  При растяжении и расширении марка может распространяться на несколько видов товаров одной  или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.

  Такой набор  товаров, продвигаемых под одной  маркой, называется марочным семейством. Важной особенностью марочной семьи  является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.

  Растяжение  и расширение бренда имеют ряд достоинств:

• если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой;
• продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия);
• вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

  К недостаткам  расширения бренда можно отнести:

• размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам;
• низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Таубер в своем исследовании, опубликованном в “Journal of Customer Marketing”, проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании и пришел к выводу, что за два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно;
• затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов;
• ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, потерянное уважение и доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

  Главным критерием объединения различных  товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям  удобно считать набор товаров  разновидностями одной марки, это  может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что  локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «не узнать» вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

  Суббренд. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом.

  Иногда  появление суббренда оправдано  тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, потребление суббренда держится на минимальном уровне, а продажи основной марки начинают падать.

  Марка «Cadillac»  известна всему миру как вместительные и роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель «Cadillac Cimarron», потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький “кадиллак” — это уже не “кадиллак”.

  Совместный  брендинг или Ко-брендинг. Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такие мероприятия называют совместным брендингом. Главной выгодой, которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка известных марок. Американская ассоциация маркетинга провела опрос, который показал, что приобрести цифровую видеокамеру, выпущенную совместно Sony и Kodak, захотели 80% опрашиваемых. В то же время аналогичную продукцию под маркой “Sony” собиралось купить только 20% респондентов, а такую же видеокамеру “Kodak” — еще 20%.

  Для того чтобы cовместный брендинг был эффективным  для всех участников, необходимо выполнить  следующие требования:

• бренды должны взаимно дополнять друг друга;
• ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или близкими;
• совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;
• бренды должны быть примерно равны по известности и силе.

  Основными преимуществами совместного брендинга  являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Примером совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний McDonald’s и Coca-Cola: от этого выигрывает McDonald’s , так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент; от этого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.

2.4. Потребитель. Классификация мотивов потребителя

  В современном  мире, потребитель избалован и  не совершит покупку только потому, что ему понравится упаковка. Поэтому нам необходимо манипулировать им, искусственно создавая проблему на двух уровнях восприятия (рациональный + эмоциональный), и подсказать решение этой проблемы в виде потребления бренда.