Ребрендинг как средство стимулирования продаж (на примере оператора сотовой связи «Билайн»)

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

     КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

     Факультет педагогики психологии и коммуникативистики

     Кафедра Педагогики и психологии 
 
 
 

 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА 

     РЕБРЕНДИНГ  КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (НА ПРИМЕРЕ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ  СВЯЗИ «БИЛАЙН») 
 
 
 

 
 
 
 
 

     Краснодар 2006

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………………….…2

1. Роль бренд-менеджмента  в продвижении  продуктов………………………………...…5

1.1. История развития  бренда………………………………………………………………5

1.2. Создание компонентов бренда…………………………………………………….…11

1.3. Основные свойства бренда (обещания)…………………………………………..…14

1.4. Стратегия бренда………………………………………………………………………16

1.5. Продвижение бренда…………………………….………………………………….…17

1.6. Оценка бренда……………………………………….…………………………………19

2. Бренд-стратегии…………………………………………………………………………….20

2.1. Теория управления брендом…………………………………………………………20

2.2. Эмоционирование.  Власть над подсознанием  потребителя……………………...22

2.3. Расширение бренда……...…………………………………………………………..…24

2.4. Потребитель. Классификация мотивов потребителя…………………………..…28

3. Проблемы позиционирования  и репозиционирования…..……………………………30

3.1. Позиционирование………………………………………………………………….…30

3.2. Ребрендинг…………………………………………………………………………...…34

4. Билайн ……….………………………………………………………………………………38

4.1. История «Билайна…………………………………………………………………..…38

4.2. Факторы, влияющие  на выбор потенциальным  абонентом своего  оператора..41

4.3. Ребрендинг «Билайна»……………………………………………………………...…43

4.4. Результаты ребрендинга  «Билайна……………………………………………….…48

Заключение…………………………………………………………………………………….51

Библиографический список …………………………………………………..…….….……51

 

Введение

  Любой товар  или услуга при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

  Бренд все  чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются  люди при совершении покупки товара или услуги. Для таких крупных  операторов как «Билайн» бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким  образом он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.

  Вот уже  несколько лет рынок сотовой  связи России можно назвать одним  из самых динамичных в отечественной  экономике, причем как с точки  зрения внешних влияний, так и  с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка. Он развивается быстро и динамично. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги, улучшается их качество. Быстрыми темпами растут новые рынки сбыта. В условиях жесткой конкуренции возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижению тарифных планов в целях осуществления ценовой конкуренции, расширению зоны приема и еще множество других приемов привлечения потенциальных клиентов, используя при этом механизм рекламы.

  Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Компании все чаще прибегают к  нестандартным подходам и креативным решениям проблем для завоевания внимания целевой аудитории.

  На сегодняшний  день конкуренция за каждого нового абонента постоянно растет. Если раньше потенциальный клиент сотовой связи  точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит нелегкая задача. Ему нужно выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все его запросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи столкнулись с проблемами, влияющие на дальнейшее развитие компаний и на сегодняшний день уделяют особое внимание в своей работе бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество перед конкурентами. С помощью инструментов бренд-менеджмента такие операторы как «Билайн» и «МТС» проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечь новых.

  Брендинг  является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки.

  Важной  составляющей конкурентного брендинга  является понимание всех аспектов рынка. В дополнение к знанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей компании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором, что определяет его развитие. На рынке сотовых операторов это звонкое имя компании, отличное от других позиционирование и др.

  С ростом предложения на рынке сотовых  услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным. Данная курсовая работа является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний.

  Объект  исследования: ребрендинг «Билайн»

  Предмет исследования: брендинг и ребрендинг

  Целью данного исследования является: Целью данной работы является изучение и анализ практики российского сотового оператора «Билайн» в аспекте позиционирования и перепозиционирования на рынке.

  Гипотеза  исследования: предполагаемый рост объема продаж по окончанию кампании ребрендинга.

  В задачи данной работы входят: рассмотреть  бренд, установить взаимосвязь.

  Теоретической базой исследования стали: книги, статьи авторов, их концепции и.стратеги. 

  Методы  исследования: теоретический, контент-анализ - метод анализа публикаций в СМИ.

  Практическая  значимость работы: предполагаемое использование  опыта при анализе ребрендинга  «Билайн» другими компаниями.

  Структура и объем работы: Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. Работа изложена на … страницах.

  В первой части работы рассматривается краткая  история становления системы  управления брендами, определение бренда, его измерение и ценности, роль бренд-менеджмента в продвижении  товаров и услуг, а также вопросы  управления брендом и исследования поведения покупателей.  Во второй части анализируются особенности рынка сотовой связи и также проблемы позиционирования и ребрендинг на примере оператора сотовой связи «Билайн».

 

1. Роль бренд-менеджмента  в продвижении  продуктов 

1.1. История развития бренда

  Корни бренда уходят и во времена викингов, эпоху  грабежей и войн. Английское слово  Бренд – (англ. brand), буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение.

  Первые  свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век  до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями  товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith-Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров, например: «Братило делал», «Коста делал». Помимо символов стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника – David Butcher (буквально Дэвид-мясник)  или марка плотника – John Carpenter (Джон-плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 – 1737 гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя Stradivarius и по сей день является эталоном инструмента высочайшего качества. А известный краснодеревщик ХVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox – в копировальной технике, Polaroid – в мгновенной фотографии, Pampers – для подгузников и многих других.

  Необходимость введения подобных знаков была вызвана  относительно развитым уровнем экономики  и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.