Ребрендинг как средство стимулирования продаж (на примере оператора сотовой связи «Билайн»)

  В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота, позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в ХVI веке, а в 1644 году был принят первый закон, касающийся клеймения. Известен исторический факт, что техасский юрист Самуэль Маверик не стал клеймить своих быков, а когда через некоторое время захотел продать их, то обнаружил, что большая часть их была украдена соседями, которые проставили на них свои собственные клейма.¹

  В дальнейшем слово «brand» приобрело еще одно значение, и сегодня Американская ассоциация маркетинга трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг конкурентов».²

  Бренд-менеджмент - система управления брендами – берет свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Как официальная система управления товарами, бренд-менеджмент впервые появился в Северной Америке.

  Бренды появились в 1870 г. как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. Заводчики выпускали безликую продукцию, которая, так и не приобретя имени, попадала на прилавки магазинов.

  Производитель оказывался в невыгодной ситуации, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и оптовики сами решали, у кого взять на реализацию одноликий товар. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товара), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара), изменение в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя».

  Развитие  технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, бренд помог выделить из всех характеристик  товара те, которые важны для потребителя, и облегчают понимание товара. Во-вторых, бренд упростил покупателю выбор среди себе подобных, путем «подгонки» товара под определенную целевую аудиторию.

  Покупателями  было одобрено появление брендов  на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного  товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем.

  На сегодняшний  день бренд – это намного большее, чем в те времена. Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами - вкус детства, или приятных воспоминаний, делают бренд сильным, успешным и популярным.

  На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Торговая марка имеет отношение только к физической, осязаемой сфере. Этим понятием имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя этот термин - пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия "бренд" необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной.

  Бренд с  точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Бренд, это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту: любовь и привязанность, доверие и преданность, выделение среди других подобных как наилучшего.

  Каждый  бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - упаковки, рекламного сообщения, логотипов, названий и слоганов, функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

  В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

   Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям. (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

  На мой  взгляд, наиболее полным определением бренда является определение, которое  дали исследователи из британского  The Open University - Лесли де Шернатори и Франческа Делл’Олмо Райли. Бренд – это: 1) юридический инструмент; 2) способ отличия; 3) компания; 4) способ отождествления; 5) образ в воображении покупателей; 6) личность; 7) отношение; 8) добавленная ценность; 9) эволюционирующая сущность. Кратко расшифруем эти понятия.

  Юридический инструмент. Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо результатов.

  Способ  отличия. Это объяснение совпадает  с определением американской ассоциации маркетинга.

  Компания. Культура, сотрудники и программа  развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и базой для создания отношений с потребителями.

  Способ  отождествления. При разработке бренда специалисты стараются создать  совокупность визуальных знаков, в  идеальном случае несущих смысловую  нагрузку (цвет, символ, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющую устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

  Образ в  воображении покупателей. Товар  создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает свой собственный образ товара.

  Личность. Давно замечено, что людям свойственно  приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.

  Отношение. В силу того, что бренды могут  быть персонифицированы со стороны  покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться отношения, весьма сходные с отношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. Например, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальными покупателями: «Попробуй, купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы».

  Добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одним  из важнейших являются: отличие его  от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену. Это все становится возможным, когда мы убеждаем покупателя в преимуществе нашего товара. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество.

  Эволюционирующая  сущность. Пример «научного» подхода  к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени и, превращаясь из «небрендированного предмета потребления» в «отношение», изменяет связь между производителем и потребителем.³

  До недавнего  времени многие продвигаемые марки  становились очень сильны: уровень  конкуренции еще позволял им становится такими, но сейчас такие методы работы недопустимы - стоимость входа на многие рынки многократно возросла, и предприниматели не хотят участвовать в лотерее со столь чудовищными ставками. Ситуация требует технологий, не зависящих от личности создателя и творческого чутья людей, зачастую далеких от глубокого знания законов рынка.

  Нужен новый  подход к пониманию что есть бренд, кто есть его потребитель, и что их связывает. И начинать надо с рассмотрения потребителя как самого важного элемента системы - ведь именно он своим кошельком решает, кому жить, а кому умирать из марок, которые он видит на прилавках.

  Бренд был  и остается для каждого из нас уникальным и привлекательным образом объекта потребления. Привлекательным настолько, что мы готовы за заплатить больше стоимости аналогов и реальной себестоимости. И мы всегда совершаем свои покупки имея на то веские причины. Человек не делает ничего, что связано с тратой ресурсов просто так. Каждая покупка решает какую-либо нашу проблему, удовлетворяет какую-либо нашу потребность, иначе теряется сам смысл нашего действия.

  Определяют, конкретизируют абстрактную потребность  и заставляют выражаться в акте потребления наши личностные ценности - наши представления о должном способе реализации наших потребностей. Ценности придают потребности направленность и целиком определяют способ ее реализации, более того, почти всегда именно ценности отвечают за состояние удовлетворенности потребности или обратного (когда мы говорим о потребностях имеющих не физиологическую природу).

  Мы выбираем и потребляем то, что считаем приемлемым по этическим соображениям, полезным, питательным, качественным, экономящим наше время, мы выбираем то, что соответствует нашему демонстрируемому статусу, мы выбираем то, что поможет показать себя хорошей хозяйкой, мужем, женой, родителем или ребенком. И все это - наши ценности. Но это лишь малая часть причин нашего выбора. Мир ценностей не ограничивается только социально одобряемыми мотивационными целями. Ведь и стремление доминировать, подавлять и унижать, достигать превосходства, в том числе и насильно, - это тоже наши ценности, и не стоит думать, что они есть далеко не у каждого.

  Может ли сок быть «спортивным», а оператор сотовой связи «модным, энергичным и целеустремленным» сами по себе? Мы начинаем считать их таковыми не по причине их внешнего вида или  запоминаемой марки. Если марка последовательно  продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

  Личностная ценность в брендинге - не просто один из параметров, на который следует обращать внимание при разработке торговой марки, это основная часть понятия бренд, это фундамент понятия бренд, это единственный компонент, приводящий торговую марку к заветной цели - к попаданию во внутренний мир человека в нужном качестве в нужное место.

  Если проанализировать путь марок в бренды с этой позиции, то можно понять, что это единственный возможный сценарий развития - подстройка брендов под имеющиеся ценности потребителя. Более того, те бренды, которые мы уже называем мегабрендами, не просто прошли этот путь, не просто доказали свое соответствие значимым личностным ценностям, они сами стали личностными ценностями миллионов, заменив общие понятия своими именами и логотипами. Неспроста потребители делают татуировки с логотипом любимой марки спортивной одежды - символом достижения и успеха, неспроста товары под брендами, несущими в себе ценности превосходства и престижа обладают самой высокой добавленной стоимостью.