Развитие рекламной деятельности в Северо-Западном федеральном округе на примере наружной рекламы

Последний не должен следить за дорогой и концентрировать свое внимание на определенном количестве объектов. Кроме того, он в любой момент может остановиться, вернуться, подойти.

Поскольку от концентрации водителя зависит его жизнь, да и жизнь окружающих, он не отвлекается на второстепенные объекты. В связи с чем, совершенно бессмысленно помещать на щите сложные для прочтения и восприятия тексты. Картинки, которые потребуют повышенной концентрации внимания для их полного восприятия.

Чем выше скорость у автомобилиста, тем больше он концентрируется на дороге и тем меньше он отвлекается на посторонние объекты. Как следствие, при разработке, например, рекламного щита стоит уделить внимание и размеру шрифта, и времени, которое необходимо для прочтения, и многим другим факторам.

Опираясь на собственный опыт, можно сказать, что оптимально:

·  Применять максимально простые и легко читаемые рубленые шрифты

·  Использовать не более шести слов в рекламном тексте

(сообщение из пяти или менее слов, запоминают подавляющее большинство "зрителей")

·  Отводить под текст не более 30 процентов площади щита, используя в меру жирные и тонкие шрифты

·  Отдавать предпочтение контрастным ярким цветам.

Выбирая между рисунком и фотографией, следует помнить, что фотографии работают намного лучше рисунков. Фотография, содержащая изображение человека, запоминается в два раза лучше, чем та, которая его не содержит.

Если на снимке изображен человек в "портретном" ракурсе, то необходимо, чтобы его глаза смотрели на водителей и пешеходов. Внимание мужчины привлечет изображение мужчины старше его или женщины младше его, а внимание женщины, соответственно, изображение женщины старше или мужчины младше.

Восприятие плаката, щита, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и места его расположения - дорога, улица, здание, борт транспортного средства и т.д.

Преимущества и недостатки наружной рекламы

Как любые рекламные средства, средства наружной рекламы имеют как свои преимущества, так и недостатки. К преимуществам наружной рекламы можно отнести следующие факторы:

·  Широкий охват аудитории

·  Частотность

·  Гибкость, адресность

·  Относительно невысокая стоимость одного контакта

·  Высокий уровень воздействия на аудиторию

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. В связи с этим стоит отметить различия в товарах, реклама которых размещена в центре и спальных районах города. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы.

Как показала практика, одним из средств привлечения внимания к наружной рекламе и рекламируемому товару, может стать и размер носителя.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение рекламной компании с использованием данного медиканала. Под влиянием атмосферных явлений резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешения на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, автоинспекции и т.д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.

Языковые и стилистические особенности наружной рекламы в зависимости от размещения в мегаполисе

В архитектуре и внешнем облике любого мегаполиса мира есть свой неповторимый колорит, свои особенности. Ни один город мира досконально не повторяет друг друга. И в любом крупном городе мира есть центральная, историческая часть, и есть так называемые спальные районы. Как правило, они различаются в первую очередь с архитектурной точки зрения, а также с точки зрения нахождения там различных объектов жизнедеятельности. И это, в свою очередь, естественно влияет и на наружную среду.

Наружная реклама в различных частях города также имеет свои различия. Рассмотрим стилистические и языковые особенности различных видов наружной рекламы в зависимости от расположения в центре города и спальном районе на примере города Санкт-Петербурга.

Реклама в центральной части города

В эпоху всеобщей коммерциализации центральные улицы города являются местом столкновения культуры и рынка, а также пространством языкового конфликта.

История нашего государства, отразившаяся в современном облике центральных улиц, в частности Невского проспекта, воплотилась отчасти в различных знаковых системах, например, в архитектуре и языке. В разное время эти улицы несли свою миссию и отражали дух эпохи, и влияние огромного количества культур отражается в рекламных текстах, размещенных на них. Рекламные сообщения зачастую призваны вызвать у потенциального потребителя ассоциации с теми или иными социокультурными явлениями и породить необходимый интерес.

В зависимости от коммерческих задач составители рекламы используют те или иные языковые средства. Например, аллюзии с дореволюционным бытом вызывают ассоциации с преемственностью традиций, стабильностью, высоким качеством. Аллюзии с советским периодом вызываю ностальгию и потребительский интерес, а аллюзии с современной западной культурой позволяют чувствовать себя соответствующим моде.

Так, например, в текстах и названиях, которые должны вызвать у клиента с дореволюционным периодом истории, часто используют шрифт, лексику того периода - буква Ъ в конце слова - Ломбардъ, Гастрономъ.

В условиях конкуренции рекламодатели озабочены созданием собственных образов, средств их выражения. И очевидно, что обращение к дореволюционной или западной культуре обусловлено, в первую очередь, коммерческим интересом.

Рекламная среда "спального района"

Для того чтобы проанализировать особенности языка наружной рекламы "спальных" районов, вначале необходимо определить, в чем состоит отличие окраины от центра города и в чем оно выражается.

В отличие от центральных районов, в "спальных" районах намного больше жилых площадей, и они продолжают активно застраиваться. К тому же в отличие от центра, доля жилых помещений на окраинах составляет примерно 90 процентов от общего фонда недвижимости.

В спальных районах абсолютное большинство магазинов - продовольственные, в то время как в центре промтоварные магазины и многочисленные бутики становятся преобладающими. Этот факт, безусловно, влияет и на размещаемую наружную рекламу.

Еще одна особенность "спальных" районов, определяющая тематику рекламных текстов, состоит в том, что там размещаются бензоколонки, мойки, автосервисы и другие предприятия, которые полностью вынесены за пределы центральной части города.

С появлением огромного количества сетевых супермаркетов, в спальных районах значительно возросла конкуренция между продовольственными магазинами и как следствие - магазины активизировались и обзавелись новыми коммерческими именами и броской рекламой. Также возросла конкуренция в сфере авто услуг - мойки, сервисы и т.д., что заставило хозяев прибегнуть к различным рекламным средствам для привлечения клиентов.

Еще одна отличительная черта "спальных" районов - нецелевое использование нежилых зданий, оставшихся после советской эпохи. Так, долгое время в большинстве кинотеатров арендовались помещения под магазины, салоны и т.д.

Характерная особенность языка рекламных текстов окраины - практически полное отсутствие английских языковых знаков и языковых символов дореволюционной эпохи.

На "биллбордах" рекламируются, как правило, товары повседневного спроса, а реклама дорогих товарных категорий встречается редко. Исключение составляет недвижимость, поскольку окраины застраиваются значительно активнее, чем центр.

Безусловно, развивающаяся инфраструктура "спальных" районов - и строительство жилых помещений, и появление множества торговых комплексов, которые растут как грибы, оказывает огромное влияние на язык и оформление различного вида наружной рекламы окраин.

2.1 Рынок наружной рекламы распространен в Северо-западном регионе.

Наружная реклама очень эффективный вид рекламной деятельности, который имеет весомые преимущества и перспективы.

Рынок петербургской наружной рекламы переживал серьезное падение в период кризиса 2009-2010 гг. Но по обзорам к началу 2012 года медленно, но верно идет на подъем. Сапплаеры стремятся подстегнуть этот процесс, отыгрывая произошедшее в кризис ценовое падение. Рекламодатели, в свою очередь, не готовы двигаться к докризисным ценам быстрыми темпами. Рынок наружной рекламы одним из первых среди рекламных сегментов ощутил кризисные явления, что повлекло за собой неминуемое сокращение его объёмов. И если обычно в вопросе о том, как изменились показатели рынка, операторы были практически едины, то сейчас одни говорят об относительно небольшом падении в 20-25%, другие же заявляют о 50%-м сокращении рынка. Пожалуй, наиболее соответствующей действительности, учитывая ценовую лихорадку начала года и стабилизацию цен на уровне 70-75% от прошлогодней, выглядит оценка, согласно которой падение рынка составило порядка 40%.

Руководитель петербургского представительства News Outdoor Владимир Рябовол подтвердил тот факт, что объёмы наружной рекламы стабилизировались и в настоящий момент не показывают выраженной динамики в ту или иную сторону, за исключением колебаний сезонной активности рекламодателей. Однако он также уточнил, что по факту понятие «ценового дна» определяется экономикой каждого конкретного оператора и возможностью (или невозможностью) гарантировать качество услуги при минимальной стоимости, поэтому «ценовое дно» у всех своё. 

По данным «ЭСПАР-Аналитик», за период с января по май 2011 года петербургская наружная реклама заработала порядка $35 млн. В первом полугодии 2009 года – около $53 млн.

Эксперты отмечают, что в целом по рынку федеральная группа рекламодателей растет в наружной рекламе более высокими темпами, чем локальная. «Так, если рост локальной группы лежит в интервале 3-5%, то федеральной – в пределах 9-12%, – говорит о показателях своей компании руководитель петербургского представительства News Outdoor Владимир Рябовол. – Таким образом, средний уровень роста клиентского спроса составляет 7-9% по отношению к 2009 году». В «Корпорации «Руан», у которой локальных рекламодателей всегда было больше, чем федеральных, также подтверждают эту тенденцию

Трендом в наружной рекламе в России в целом, и в Петербурге в частности, стало более активное использование в этом году данного канала коммуникации в своих рекламных кампаниях заказчиками из сегмента FMCG. Объясняется это тем, что спрос на товары длительного пользования – авто, недвижимость, бытовую технику и т.д., которые традиционно были флагманами рынка наружной рекламы, – растет медленнее.

По данным «ЭСПАР-Аналитик» январь-май 2008, январь-май 2009 и январь-май 2010 годов. Приведены объемы по количеству рекламных поверхностей.

«До 2006 года, когда  был принят новый закон «О рекламе», наружную рекламу активно использовали представители табачной индустрии. После введения запрета участники outdoor-рынка надеялись на активизацию пивных компаний, но флагманами стали «воевавшие» тогда за каждого неподключенного клиента сотовые операторы, – рассказывает Вера Дементьева, руководитель петербургского представительства «ЭСПАР-Аналитик». – Что касается сегмента FMCG, раньше наиболее заметными рекламодателями из этой категории были пивные компании, в этом году акцент сместился в сторону «пищевиков», а также рекламодателей из сегмента парфюмерии и косметики. Так, в первую семерку за период с января по май попали «Рив Гош», «Л’Этуаль», Kraft Foods, Nestle».  

По данным «ЭСПАР-Аналитик» январь-май 2008, январь-май 2009 и январь-май 2010 годов. Приведены объемы по количеству рекламных поверхностей.

В сентябре 2011 г. Агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка наружной рекламы в России. В 2011 году рост рынка наружной рекламы составил 18%, достигнув по оценке АКАР 32,2 млрд. руб. При этом он остался ниже докризисного уровня на 30% (45,8 млрд. руб. по итогам 2008 года). В 2011 году прогнозируется дальнейший рост объемов наружной рекламы, причем темпы роста сохраняются и остаются на уровне 19%. Ожидается, что по итогам 2011 года объем рынка наружной рекламы в России составит 35 343 млн. руб. По оценке экспертов, несмотря на рост, отечественная «наружка» сможет вернуться на докризисный уровень (при сохранении существующих темпов) не ранее 2012 г. В 2010 году в 50-ти крупнейших городах России было размещено 1,73 млн. коммерческих рекламных постеров, от сити-формата (1,8х1,2 м) и крупнее (без учета перетяжек и рекламны на транспорте). Из этого числа, 1,2 млн. постеров (почти 70%) было размещено на щитах 3х6 м, еще 300 тыс. (17%) на конструкциях сити-формата. Эти два формата остаются вне конкуренции на рынке наружной рекламы. В первом полугодии 2011г. количество размещенных рекламных постеров превысило докризисный уровень.