Разработка медиаплана трансляции рекламного сообщения при охвате целевой аудитории «ПЕНСИОНЕРЫ»

     Целевая аудитория - это люди, которые с  наибольшей вероятностью купят рекламируемый  товар или воспользуются предлагаемой услугой. Важной задачей является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. [10; 37]

     Необходимо  рассмотреть понятие «пенсионный  возраст» для описания целевой аудитории «пенсионеры». Пенсионный возраст — возраст гражданина, установленный государством, по достижении которого он может претендовать на получение пенсии по старости. В России пенсионный порог — 55 лет для женщин, 60 лет - для мужчин. [11] Пенсионеры в экономическом контексте рассматриваются как часть российского населения, утратившая свою трудоспособность и находящаяся на государственном социальном обеспечении. Пенсионеры являются социально незащищенной, низкой по материальной обеспеченности группой населения. В России люди пенсионного возраста составляют 64% всего населения страны – более 84 миллионов человек. Согласно прогнозам Демографического отдела ООН «О старении населения», в два ближайших десятилетия эта часть населения будет увеличиваться наиболее быстро. За пределами России период жизни после 60 лет называют «третий возраст». К 2025 году в эту группу будет входить каждый седьмой житель нашей планеты.

     Следует рассмотреть, какие изменения личности происходят в старости. Отечественные психиатры условно выделяют три типа старости. «Счастливая» старость характеризуется умиротворенностью, мудрой просветленностью мировосприятия и мировоззрения, созерцательностью,  сдержанностью и самообладанием. «Несчастливая» старость обуславливается повышением уровня личной тревоги, тревожной мнимости по поводу своего физического здоровья. Также, характерны склонность к частым сомнениям и опасениям по незначительному поводу, неуверенность в себе, в будущем, потеря прежнего и отсутствие смысла жизни, размышления о приближающейся смерти. «Психологическая старость» проявляется возрастно-органическими нарушениями психики, личности и поведения. Наблюдается снижение адаптационных возможностей психопатической личности с частым развитием разнообразных дезадаптационных реакций.

     Зарубежные  психиатры приводят типы старости в зависимости от характера деятельности пожилых людей. Первый тип – активная, творческая старость. То есть это люди, которые расставаясь с профессиональным трудом, продолжают участвовать в общественной жизни, не ощущая какой-либо ущербности. Второй тип старости также отличается хорошей социальной и психологической приспособленностью, но энергия этих людей направлена на устройство собственной жизни – материальное благополучие, отдых, развлечение, то есть занимаются тем, на что раньше не хватало времени. К третьему типу относят в основном женщин, которые находят главное  приложение своей силы в семье. Удовлетворенность жизнью у них обычно ниже, чем у представителей первых двух типов. Четвертый тип составляют люди, смыслом жизни для которых стала забота о здоровье, которая стимулирует достаточно разнообразные формы активности и дает определенное моральное удовлетворение. Такие люди склонны преувеличивать значение своих действительных и мнимых болезней. Также, выделяют «отрицательные» типы старости, к которым относятся агрессивные пожилые люди, недовольные состоянием окружающего мира, критикующие всех, кроме себя. Другой вариант негативного проявления старости – разочарование в себе и собственной жизни. Люди, относящиеся к данному типу старости винят себя за действительные и мнимые упущенные возможности. Можно сказать, что человек, находясь в пенсионном возрасте, становится эмоционально более ранимым,  требует более чуткого, внимательного отношения к себе.

     Существует  понятие - ценностные ориентации личности - представления человека о главных целях жизни и основных способах  достижения этих целей. Ценностными ориентациями пожилых людей является полезность людям, обществу,  общественная работа, общение с людьми, семья, хорошее здоровье, отдых, независимость от окружающих. Источник удовлетворения для пожилых людей заключается не только в собственном благополучии,  но и в благополучии, успехах семьи, близких им людей. Одной из главных изменений познавательных способностей у пенсионеров является снижение скорости выполнения физических и умственных операций, то есть замедляется обработка перцептивной информации, снижается скорость когнитивных процессов. Это может объясняться тем, что пожилые люди больше молодых ценят точность. Они чаще стараются правильно ответить на каждый вопрос и реже пытаются угадать нужный ответ. Также, пенсионеры могут действовать медленнее потому, что в последнее время не пользовались каким-то навыком. Однако, они могут компенсировать недостаток быстроты реакции за счет опыта.

     Исследования  показывают, что в позднем возрасте ухудшаются функции сенсорной памяти, которая удерживает поступающую на вход сенсорную информацию в течение нескольких секунд до начала ее обработки. Пожилые люди способны принимать  и удерживать меньше информации,  чем молодые. Их объем восприятия меньше, особенно, когда два события происходят одновременно. Возможно, это происходит, потому что у пожилых людей хуже работают зрительная и слуховая системы. Первичная память, которая делает возможным осознанное осмысление информации, остается без изменений. Во вторичной, долговременной, памяти, наблюдаются очевидные изменения. Пожилые люди склонны запоминать то, что для них важно, или может пригодиться в жизни. Важно отметить еще одну особенность пенсионеров – ранний подъем после сна. [12;c. 41]

     В силу возрастных изменений происходит уменьшение ловкости, силы, скорости движений, подвижности рук и ног. Приблизительно с 65 лет снижается слух, ухудшается зрение и цветовосприятие – снижается острота видения в длинно и коротковолновых частях спектра (то есть чувствительность к красному и синему цвету). Есть данные о том, что пожилые люди видят мир в желтом оттенке, то есть чувствительность к этому цвету сохраняется на прежнем уровне, к зеленому же цвету незначительно снижается. Также, снижается острота зрения, то есть способность четко видеть удаленные объекты. Число вкусовых рецепторов уменьшается на 36%, что ухудшает вкусовые ощущения, речь становится более медленной, а паузы – более длинными.

     Следует сказать, что в России мониторинг динамики качества жизни показал, что  больше половины пенсионеров свое материальное положение оценивают как «плохое». То же соотношение наблюдается и по показателям удовлетворенности своим настроением, то есть больше половины говорят о напряженности и раздражении, а примерно 40% отмечают ровное, а иногда и прекрасное настроение. Однако, следует сказать, что доходы пенсионеров по сравнению с 90-ми годами прошлого века растут. Важно отметить, что люди старшего возраста год от года становятся все более активной социальной группой. Следовательно, на потенциальных пенсионеров (возрастная группа 45-50 лет) примерно через десять лет эффективным будет воздействие через интернет-рекламу.

     Пенсионеры являются консерваторами, что затрудняет их приверженность к новым видам товаров и услуг, однако при выборе какого-либо товара или услуги пенсионеры по отношению к ним чаще всего остаются лояльны длительное время. Для старшего поколения характерен прагматизм, склонность к рациональному выбору. Следует рассмотреть еще одну особенность пенсионеров - умение экономить. Часто цена для них является определяющим фактором при совершении покупки. Они являются новаторами и экспериментаторами в том, что помогает экономить. Например, сравнение двух средств, одинаковых по качеству, но кардинально отличающихся по цене приведет к выбору более дешевого товара. Данная аудитория заинтересована в небольшой упаковке, так как, например, литровая упаковка молока может быть большой для одинокой пожилой женщины.

     Важно отметить, что пенсионеры серьезно относятся к здоровью, внимательно следят за информацией о полезности продуктов, поэтому они обращают внимание на товары, которые могут обеспечить профилактику или помощь. Например, исходя из данной особенности, можно сделать вывод, что товаром, который заинтересует пенсионеров может быть фильтр для воды. Аудитория «пенсионеры» хорошо относятся к «ретробрендам», «ретротоварам». Для старшего поколения вкус многих товаров из СССР до сих пор является самым лучшим. Для привлечения внимания пенсионеров следует выполнять требования стандартов, к которым они привыкли.

     Следует сказать, что люди старшего поколения любят читать прессу, особенно это касается еженедельных газет, информационно-аналитических изданий. При размещении рекламных материалов в прессе, важно не только заинтересовать, но и рассказать подробности, то есть поместить в рекламное объявление больше текста. Уровень радиослушания пенсионеров ниже, чем у молодежи. Они обращают особое внимание на те радиостанции, в которых много передач разговорного жанра, общественно-политической тематики, передач про здоровье. С точки зрения музыкального вкуса, пенсионеры не склонны к попсовой и танцевальной музыке, тяжелому року. Также, следует сказать, что пенсионеры менее активны в передвижениях по городу, чем работающие, то есть использование наружной рекламы для них менее эффективно. Старшим поколением востребован иной ритм рекламного ролика, нежели молодыми людьми, то есть пенсионеры иначе видят роли в семье, типовых персонажей и героев. Реклама, направленная на молодых людей может утомлять и раздражать их, то есть рекламные сообщения, направленные на другие группы, не создает у аудитории «пенсионеры» атмосферы понимания, доверия. [13]

     Важно отметить, что люди старшего поколения в России резко снижают активную деятельность за пределами дома, квартиры, двора. Чаще всего они снижают свои запросы, гораздо реже делают покупки. Однако, у пожилых людей наблюдается существенная особенность – «привязанность к детям и внукам». Такую особенность пожилых людей используют в рекламе при продвижении товаров для подростков, то есть реклама направлена на бабушек и дедушек, которые хотят сделать подарок внукам. [13]

     При охвате целевой аудитории «пенсионеры» важна корректность рекламных сообщений, они не должны быть навязчивыми, следует избегать грубых слов. В коммуникациях могут присутствовать ассоциации с их детством, особенно если товар в то время был недоступен, эффективной будет использование надписи «Сделано в России», которая вызовет воспоминание о советских временах, о товарах, отмеченных знаком качества. Стоит обратить внимание на то, что пожилые люди нуждаются почти во всех тех же категориях товаров и услуг, что и молодые, но у них свои особые требования к этим товарам и услугам.

     Следует сказать, что в российском обществе принято то, что пожилые люди «убогие», несчастные, беспомощные. Человеку, попадающему в аудиторию «пенсионеры» внушается данная модель поведения со стороны общества, СМИ. В результате человек становится еще более беспомощным и жалким. В этой ситуации особую роль могут сыграть образы пожилых людей, создаваемых рекламой, то есть персонажи пожилого возраста чаще всего появляются в рекламных сюжетах о лекарственных препаратах. В данном случае реклама отражает стереотипы общественного сознания – «если старый – значит больной». [14]

     Таким образом, можно сказать, что выход на пенсию сопровождается резкими изменениями жизненного уклада, привычек, стереотипов, меняется вся модель поведения. Основными стрессами людей пожилого возраста можно считать отсутствие четкого жизненного ритма, сужение сферы общения, уход от активной трудовой деятельности. Наиболее сильным стрессом является одиночество в старости. Необходимо сказать, что ввиду биологических изменений пожилых людей, их процесс запоминания рекламных сообщений происходит медленнее, чем у молодых людей. Вследствие данных изменений возникают определенные сложности при продвижении товаров или услуг для аудитории «пенсионеры». 

     2.2 Разработка и описание  медиаплана трансляции  рекламного аудиоролика  при охвате выбранной  аудитории 

     Для разработки медиаплана были изучены  особенности целевой аудитории «пенсионеры». Можно сказать, что для охвата выбранной целевой аудитории непродуктивными считаются такие каналы коммуникации, как интернет-реклама, реклама в журналах, наружная реклама. Пенсионеры не используют в повседневной жизни «интернет», не читают дорогие полиграфические издания ввиду нехватки материальных средств, а также редко обращают внимание на такие виды наружной рекламы, как банеры, плакаты по причине возрастных биологических особенностей (ухудшение зрения, слуха, внимания, ограниченности двигательных способностей). Следовательно, наиболее эффективными средствами для охвата выбранной аудитории является те средства коммуникации, которые являются доступными для данной возрастной группы - радио, газеты, почтовая рассылка, авторитетные эксперты. Однако, категория «радио» не является полностью эффективной, так как пенсионеры слушают радиостанции избирательно. Например, размещение рекламы для пенсионеров на  радиостанции «Европа+», «Апекс» будет абсолютно нецелесообразно, так как данные радиостанции рассчитаны на более молодой сегмент аудитории. Размещение рекламы для пенсионеров на радиостанции «Маяк» будет иметь обратный эффект, так как она является самой «слушаемой» и авторитетной для выбранной аудитории. В печатной рекламе продуктивным будет размещение в информационно-аналитических изданиях, например, в газете «Кузнецкий рабочий», «Семь дней», «Железнодорожник Кузбасса». Размещение рекламы на кабельных каналах телевидения будет иметь негативный эффект, так как аудитория «пенсионеры» пользуются государственными каналами.

     Итак, для разработки медиаплана с целью  охвата целевой аудитории «пенсионеры» была выбрана радиостанция «Маяк», так как данная радиостанция является наиболее «слушаемой» пенсионерами. Радиостанция «Маяк» работает с такими направлениями, как социальные проблемы, культура, экономика, политика, спорт, туризм, семья, дети. Данные направления являются наиболее интересными для пенсионеров. На радиостанции «Маяк» стоимость размещения рекламных аудиороликов рассчитывается в зависимости от стоимости одной секунды. С понедельника по пятницу стоимость одной секунды составляет 11 рублей в утреннее и вечернее время, в дневное время стоимость снижается до 7 рублей за секунду. В выходные дни стоимость размещения составляет 12 рублей за секунду. Также, существует блочное размещение – блок «Утро» предполагает 3 выхода (6:50, 9:58, 11:58), стоимость такого размещения составляет 23 рубля за секунду, блок «День» предполагает также 3 выхода (13:58, 15:58, 17:58), стоимостью 15 рублей за секунду. Блок «Вечер» предполагает 4 выхода (20:50, 21:50, 22:50, 23:50), стоимость данного размещения составляет 30 рублей за секунду, блок «Супердень» - 10 выходов (10:50, 12:50, 14:50, 16:50, 18:50, 19:50, 20:50, 21:50, 22:50, 23:50). В будние дни стоимость размещения составляет 55 рублей за секунду, в выходные дни – 60 рублей. Прайс-лист радиостанции «Маяк» приведен в Приложении А.

     При разработке медиаплана рекламные аудиоролики были размещены преимущественно в утреннее и дневное время суток ввиду биологических особенностей выбранной целевой аудитории. С учетом возрастных ухудшений памяти и восприятия увеличено число размещений аудиороликов для лучшей запоминаемости их пенсионерами. Было выбрано блочное размещение в утреннее и дневное время суток, так как это соответствует суточному образу жизни пенсионеров. В вечернее время размещение нецелесообразно, так как большинство пенсионеров заканчивают бодрствовать около 21:00 часов вечера.

     Итак, для выбранной целевой аудитории  продуктивно размещение полного  и сокращенного рекламных аудиороликов. Первый аудиоролик будет выполнять функцию ознакомления, информирования о продвигаемом товаре или услуге, второй будет содействовать напоминанию о рекламируемом продукте, следовательно, будет помогать лучшей запоминаемости.

     Временной отрезок размещения медиаплана трансляции рекламного аудиоролика для целевой  аудитории «пенсионеры» составляет 31 день. Данный отрезок разбит на два промежутка: первый составляет 14 дней, второй – 17 дней. Размещение производится раз в день блочным выходом в утреннее или дневное время. Данный подход рационален, так как многие пенсионеры в аналогичное время посещают больницы, поликлиники. Итак, в первые две недели медиаплана трансляции рекламного аудиоролика задействовано 18 выходов в блоках. В блоке «Утро» - 30 выходов трансляции рекламного аудиоролика, в блоке «День» - 24 выхода. На третью неделю приходится 7 выходов в блоках, а именно: в блоке «Утро» - 12 выходов трансляции рекламного аудиоролика, в блоке «День» - 9 выходов. В первый день третьей недели размещение происходит в двух блоках: «Утро» и «День», что обеспечивает после двух дней «затишья» напоминание и рекламируемом продукте. Четвертая неделя включает 5 размещений в блоках, то есть 9 выходов трансляции рекламного аудиоролика приходится на блок «Утро», а 6 выходов – на блок «День». В оставшиеся 3 дня размещение происходит по той же схеме «чередования дней», то есть блок «Утро» содержит 6 выходов трансляции рекламы, а блок «День» - 3 выхода. В первые две недели охват выбранной аудитории происходит каждый день, что обеспечивает функцию «ознакомления» пенсионеров с рекламируемым продуктом. Размещение трансляции рекламных аудиороликов в дневное время в пятницу будет неэффективным, так как в это же время по «Первому каналу» транслируются программы «Жди меня», «Поле чудес», которые смотрят люди старшего поколения.