Разработка медиаплана трансляции рекламного сообщения при охвате целевой аудитории «ПЕНСИОНЕРЫ»

     При выборе географического охвата часто  возникает проблема выбора СМИ, то есть выбор осуществляется между местным или национальным. Считается, что если нужно охватить менее десяти городов, то более выгодным по стоимости будет местное размещение рекламы. Если же городов более десяти, то - национальное. Следует отметить, что охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, - как Reach (n+), где n - это количество восприятий. [4;c. 39]

     Для того, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий - тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды. Высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться при представлении на рынке нового продукта, то есть тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности, при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват. Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения. Следует сказать, что охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Данный параметр должен рассматриваться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь - с частотой размещения рекламы. [5;c. 47]

     Процесс медиапланирования предполагает изучение исходных данных, формулировку целей и задач медиапланирования, разработку, оптимизацию, реализацию медиаплана, анализ реализованного медиаплана, а также коррекцию медиаплана. В процессе медиапланирования осуществляется определение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Постановка целей, выбор стратегии действия и план тактических мероприятий являются важными понятиями медиапланирования. Виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели. По степени точности медиапланирование может быть укрупненным, то есть определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров или уточненным, то есть предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий. По стадиям разработки медиапланирование может быть предварительным, то есть в этом случае представляются проекты планов или окончательным, то есть в случае утверждения и подписания плана. Важно отметить, что при выборе целей медиапланирования, они зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации. По типам целей медиапланирование может быть стратегическим, тактическим и оперативным.

     Стратегическое  медиапланирование предполагает выбор  и достижение задач и целей, заданных организацией. В данном случае рассматривают количество целевых аудиторий, на которые будут направлены рекламные сообщения, продолжительность работы СМИ, сочетание различных СМИ, а также осуществляется оценка текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта. Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую необходимо достичь. На данном этапе работы происходит постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со СМИ, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения рекламной информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

           Следует сказать, что при медиапланировнии учитывают экономическую, природную, научно-техническую, политико-правовую и культурную среды. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности, уровень безработицы, стоимость кредитов. При анализе природной среды рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения окружающей среды вследствие производства товара или услуги, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.

     Особенности политико-правовой среды оказывают  существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех  или иных средствах массовой информации. Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий. Задача тактического медиапланирования заключается в том, чтобы определить, как именно можно достичь то, что установлено на уровне стратегии. Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя оценку СМИ. Он осуществляется исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате размещения сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ рекламное сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином СМИ, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Также, задачами тактического медиапланирования являются отбор СМИ для размещения рекламной информации, определение бюджета, выделяемого для работы со СМИ. Оперативное медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных СМИ в данный конкретный отрезок времени. [6; 28]

     Таким образом, процесс медиапланирования  состоит из ряда решений, призванных эффективно организовать доставку рекламных сообщений до выбранной целевой аудитории. Любой этап процесса медиапланирования должен постоянно соответствовать целям рекламной кампании. 

1.2 Особенности медиаплана 

      Одной из важнейших состаляющих медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со СМИ с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общие требования, предъявляемые к медиаплану не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть достоверным, то есть составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных, самодостаточным, то есть подготовленным и использованным по назначению и в нужное время. Медиаплан должен обладать такими качествами, как понятность и доступность для восприятия, а также четкостью и логической последовательностью, убедительностью аргументации, конкретностью, обоснованностью всех положений. [7]

     Следует отметить, что медиаплан должен быть достаточным. Он должен содержать в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их продуктивное использование. Качественно разработанный медиаплан позволяет разработать последовательный план работы со СМИ, вносить необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач. Также, он обеспечивает возможность четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие. Медиаплан помогает оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности, эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них, а также обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов. Следует отметить, что медиаплан предполагает сбор базовых данных,  определение целей, определение целевых рынков, работу с различными СМИ, определение их соотношения, общие заключения по работе.

      На начальном этапе разработки медиаплана досконально изучаются данные о продуктах или услугах. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается источники необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения. Далее составляется первичный план, который содержит перечень маркетинговых и рекламных задач. Впоследствии данные задачи трансформируются в цели, поставленные перед СМИ. На следующем этапе разработки медиаплана определяется количество СМИ, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться для их реализации. На заключительном этапе план работы со СМИ укладывается в определенные временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ. Вышеперечисленные элементы входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ. [8;c. 53]

      Важно сказать, что  ввиду постоянно  меняющейся ситуации на рынке медиаплан  не может быть утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. Иногда к основному медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения. В медиаплан могут входить несколько документов, например: бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема. Бриф - это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержится наименование компании, наименование товара (услуги), бюджет, сроки рекламной кампании, цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты), описание целевой аудитории.

     Эффективный результат будет достигнут при наиболее рациональном выборе  медиастратегии - комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы. Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного рекламоносителя. В рамках сроков, установленных для кампании выбирается время размещения рекламы, то есть даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения представляют в виде графика. Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить названия рекламоносителей, количество целевой аудитории, график размещения по датам, дням недели, времени суток, стоимость и общее количество рекламных сообщений, общая стоимость рекламной кампании, охват, средняя частота, стоимость контактов с целевой аудиторией, рейтинг рекламоносителей.

     После того, как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы. После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Например, в медиаотчет могут входить эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений, экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой, фотографии объектов рекламы с указанием даты съемки. Также, в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана, оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное мероприятие. [8; c. 61]

  После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами. Планирование рекламных кампаний, принятие решений по выбору рекламоносителей, значений охвата, частоты является сложный, трудоемким процессом.

     Следует рассмотреть понятие «эффективность». Эффективность – это сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений. Эффективным медиаплан считается в том случае, если в процессе его действия были достигнуты поставленные задачи. При этом цели могут быть как общими, так и конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум. [9;c. 72]

     Итак, в процессе определения медиастратегии необходимо, чтобы были учтены внешние и внутренние параметры. Однако не всегда удается собрать достоверную, первичную информацию, которая бы максимально полно отражала изменения окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат.

     Таким образом, можно сказать, что медиаплан представляет собой продукт разработки способов доставки рекламных сообщений целевой аудитории. При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории конкретное количество раз в рамках определенного бюджета. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы, в котором указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы. Для того, чтобы как можно нагляднее представить комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Разработка медиаплана  трансляции рекламного  аудиоролика 

2.1 Описание целевой аудитории «пенсионеры» 

     В рекламном пространстве существует понятие «целевая аудитория». Данное понятие является одним из ключевых, поскольку качественное определение целевой аудитории позволяет выбрать именно те виды СМИ, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию.