Разработка бюджета рекламы

       

 

 

Раздел 2: Разработка стратегии рекламной компании

2.1. Характеристика преимуществ турпродукта и способов его позиционирования

Туристский продукт - это реализуемая по единой цене, заранее подготовленная (предварительно разработанная) комплексная туристская услуга, в состав которой входят как минимум две из следующих  услуг: а) перевозка; б) размещение; в) туристская услуга, не составляющая существенную часть туристского продукта, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или размещением более одной ночевки. Отдельная оплата услуг, входящих в туристский продукт, а также формирование туристского продукта по конкретному заказу туриста, не освобождает туроператора или турагента от оказания всех услуг, входящих в туристский продукт, независимо от того, кем эти услуги оказываются. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта.

Он образует основную часть маркетингового комплекса, на которой завязаны все  остальные элементы: цена, продвижение  на рынке и распространение. Расхождение  в восприятии туристского продукта между потребителями и производителями осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том что, продукты выходящие на рынок не всегда совпадают с теми что запрашивают покупатели.

Выделяют несколько  основных потребительских свойств туристского продукта: • обоснованность, т. е. предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста; • надежность - соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации; • эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны; • целостность — завершенность продукта, его способность полностью удовлетворить туристскую потребность; • ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу; • простота в эксплуатации; • гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала; • полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста. Обеспечение контроля за реализацией этих свойств - это, прежде всего, изучение степени удовлетворенности туриста после поездки (опрос, анкетирование и т. п.), но сам контроль за качеством туристской услуги начинается уже на этапе планирования туристского продукта.

Все эти принципы должны быть заложены в технологию обслуживания. В технологии организации тура важны  и сам климат взаимодействия туристов с обслуживающим персоналом, и учет психологических аспектов восприятия туристом услуг и обслуживания. В связи с этим уже давно в международном туризме стало практикой оказывать туристам следующие знаки внимания: • приветственный сувенир каждому туристу. Причем в отличие от гостиничного обслуживания, где таким сувениром может быть даже конфета на подушке, на турах существует предметность сувениров в зависимости от цели путешествияю Для деловых туров это могут быть проспекты, сувенирные образцы интересующей продукции.

 

2.2.определение предмета  рекламы и разработка ее основной идеи

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и  торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительной особенностью рекламы в туризме, как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта. Здесь можно выделить следующие её особенности: 1. Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потребителю через различного рода посредников (средства массовой информации, каталоги и т.п.). 2. Односторонняя направленность - реклама имеет только одно направление от рекламодателя к адресату, а сигналы обратной связи выражаются уже в поведении клиента. 3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта - факт приобретения туристского продукта зависит не только от рекламы, но и от большого числа других факторов. 4. Общественный характер - туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации. 5. Информационная насыщенность - туристские услуги, в отличие от промышленных товаров и многих других видов услуг, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда. 6. Броскость и способность к убеждению.

В области туристической  рекламы вот уже четвертый  год отмечается снижение доли телевидения  и глянцевых журналов, всегда бывших ее основными медиаканалами. Действительно, продажи турпакетов растут медленнее, чем цены на телерекламу и глянец (ежегодно повышающиеся на треть и четверть соответственно). Увеличение стоимости телевизионной рекламы и рекламы в глянцевых журналах компенсируется перетеканием бюджетов туристических фирм в наружную и транспортную рекламу, а также - контекстную и баннерную рекламу в Интернет.

Таким образом, можно  сделать вывод, что реклама играет огромную роль в жизни общества в целом. С одной стороны реклама доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, а с другой стороны, сочетая свою информированность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

 

 

 

2.3.Разработка  критериев эффективности рекламной компании 

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателей конкретной маркетинговой цели.

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых усиливают  и дополняют действие других. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять вместе единое целое.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная  задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламной кампании в будущем.

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность, сила воздействия -показатели, составляющие понятие коммуникативной эффективности рекламы.

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно - приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

Совершенно ясно, что  чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

Экономическая составляющая эффективности рекламы.

Иногда этот вид эффективности  называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3. Разработка плана рекламной компании

 

3.1.Обоснование средств рекламы

Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения ее до как можно большего количества потребителей рекламируемых услуг.

1.Создание  собственного сайта «Деловой  и конгресс-туризм»

При создании собственного сайта любая компания может заявить  о себе и роде своей деятельности, разместив на сайте исчерпывающую информацию о том, чем она занимается и что может предложить потребителю. Такие сайты являются своего рода визитной карточкой организации и, соответственно, чем качественнее разработан веб-дизайн сайтов, тем большее количество целевой аудитории будет привлечено. Профессиональный подход к разработке и продвижению организационных сайтов позволяет за непродолжительные сроки увеличить количество потенциальных партнеров и потребителей.

Во-вторых, создание корпоративного сайта значительно  облегчает и ускоряет процессы обмена необходимыми информационными данными между сотрудниками, филиалами и представительствами организации, расположенными в разных городах, что отражается на продуктивности и эффективности рабочего процесса и препятствует непредвиденным простоям и сбоям в работе.

В-третьих, профессиональное продвижение и последующая поддержка  сайтов, своевременная их оптимизация  под постоянно меняющиеся поисковые  системы и наполнение уникальным и интересным контентом позволяет  сайту развиваться и привлекать большее количество заинтересованных потребителей.

2. Объявления  о предоставляемых услугах в  газетах:

Газеты охватывают самую разнообразную (широкую) аудиторию. Читательская аудитория сосредоточена  в одном месте или регионе. Потребители часто просматривают  объявления в газетах, поэтому они уже, можно сказать, настроены воспринимать информацию. Благодаря новейшим технологиям, газетные снимки получаются более четкими, цвета - более яркими, что привлекает внимание к объявлению.

3. Рекламные  объявления на радиостанциях

Радиореклама  является  массовым по охвату потребителей средством рекламы. Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле, в обеденный перерыв на работе.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Массовость  аудитории, оперативность выхода в  эфир, частотность, вездесущность, доступность  изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире являются преимуществами рекламных объявлений по радио.

4. Сувенирная  реклама

Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность  контактов, отсутствие рекламы конкурентов  на конкретном рекламном носителе.

5. Билборды 

Широкий охват  аудитории, частотность, гибкость, высокий  уровень воздействия на аудиторию.

Срок проведения рекламной кампании 3 месяца

 

3.2.Определение широты потенциальных потребителей на целевом рынке

Целевая аудитория является адресантом рекламной коммуникации. Как правило, она редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время, управляющие рекламой не должны ограничить круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае, мероприятия окажутся более действенными.

Реклама направлена на круг клиентов, в профессиональной деятельности которых, деловые поездки на семинары, конгрессы, саммиты, выставки, в деловые центры мира(в частности Украины), занимают ведущую роль.