Разработка бюджета рекламы

 

 

Содержание

Раздел 1:Анализ ситуации и сегментирование рынка  спроса……………………….2

1.1.Сегментирование туристского спроса и характеристика целевых групп....2

1.2. Изучение рынков предложения……………………………………………...5

Раздел 2: Разработка стратегии рекламной компании……………………………….8

2.1.Характеристика преимуществ турпродукта и способов его

позиционирования………………………………………………………………...8

2.2.определение предмета  рекламы и разработка ее основной идеи……..…..9

2.3.Разработка  критериев эффективности рекламной компании ……...…....11

Раздел 3. Разработка плана  рекламной компании…………………………………..13

3.1.Обоснование средств рекламы……………………………………………...13

3.2.Определение широты потенциальных потребителей на целевом рынке...14

Раздел 4.Разработка бюджета  рекламной компании………………………………..15

Раздел 5.Определение  критериев эффективности рекламы………………………..17

 

Раздел 1:Анализ ситуации и сегментирование рынка спроса

1.1.Сегментирование туристского спроса и характеристика целевых групп

Для того чтобы  сегментировать спрос и предложение  в  туризме,  необходимо определить некоторые экономические понятия. Итак:

   Спрос  объединяет всех покупателей  товаров,  он  определяется  количеством  потребителей, согласных купить  товары  и  услуги  по  определенным  ценам  и выражается в денежной  форме. Спрос включает в себя 2 элемента:

       a) потребности, т.е. желание   приобрести  товар  или  услугу;

       b)    денежные   средства,   которыми   располагает   общество   для           приобретения  данных товаров и услуг

    Предложение  – совокупность товаров и услуг, представляемых  на  рынок  в каждый данный момент времени. Оно  объединяет  всех  продавцов.  Предложение включает в себя два момента:

        a) готовность к отчуждению того  или иного вида товара и  услуги;

        b)  условия, на которых производитель готов продать их.

   Спрос  и предложение – две величины, напрямую зависящие друг от  друга.  На рынке особое значение  имеет равновесная цена, которая   является  результатом взаимодействия  цены спроса и цены предложения.  Цена спроса на  каждый  товар  (услугу) уменьшается по мере увеличения его  предложения.  Цена  предложения это цена, по которой  товар  (услуга)  поступает  в  продажу  на  конкретный рынок. По мере  сокращения  или  возрастания  ежегодного  количества  товара (услуг), цена предложения может либо повышаться, либо снижаться,  она  может даже попеременно повышаться и падать.

   Сегментация   рынка  –  это   процесс   разделения   потребителей   с   их многочисленными и  сложными потребностями на  однородные  по  характеристикам требования  группы. Сегментировать рынок фирме необходимо  для  повышения  ее конкурентоспособности.  С  этого  процесса  надо  начинать  деятельность  на данном рынке.

   Главная  цель сегментации в туризме  –  обеспечить  адресность  туристскому продукту, так как  он не может отвечать  запросам  сразу  всех  потребителей. Посредством ее реализуется  основной  принцип  маркетинга  —  ориентация  на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет,  а  концентрирует свои усилия на "направлении  главного  удара"  (наиболее  перспективных  для него  сегментах  рынка)  Тем  самым  достигается   повышение   эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

1. К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма.

2. Также сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов. С другой стороны, спрос на туристские продукты продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов. Поэтому предложение тур продукта для этих двух сегментов должно быть различным.

     Эксперты  Всемирной Туристской Организации  (ВТО) на основе комбинации  двух признаков (уровня дохода  и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

    К  первому сегменту относятся лица  со средним и относительно низким уровнем доходов. Основная цель путешествия -отдых на море, выбор места определяется по цене. Основной принцип – за свои деньги получить все сполна.

    В  международном туристском обмене  этот сегмент туристского рынка  является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия, в основном, до ближайшего моря.

    Ко  второму сегменту относятся лица  с уровнем доходов выше среднего.

    Эти  туристы чаще всего имеют высшее  образование, иногда среднее специальное. Основная цель путешествий – отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом акцент падает на второй мотив. Отдых, имеется в виду активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Эти туристы - любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

     Третий  сегмент образуют лица с высоким  уровнем доходов. Имея в основном  высшее образование, они интересуются  познавательными поездками, стремясь  к смене впечатлений. Продолжительность поездок – 2-3 недели. Туристы интересуются дорогими сувенирами,свидетельствующими о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

    Четвертый  сегмент составляют высокообразованные  люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

3.Сегментирование  по географическому принципу.

В качестве географического  сегмента может  рассматриваться  целая  страна  или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую  или религиозную общность.  Так, американцы готовы потратить на отдых солидные суммы, но рассчитывают получить большую отдачу. Требовательны к уровню  сервиса.  Иногда  жалуются, если их ожидания не  оправдываются.  Англичане  выбирают  место  поездки  по характеристикам климата, цен, кухни.  Бывают  наивны.  Никогда  не  жалуются сразу. Французы ищут наиболее низкие цены на услуги,  предпочитают  семейный туризм, географическую близость  путешествий,  схожесть  культур.  Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему  во  всем  мире  говорят преимущественно  по-английски.  Часто   несдержанны.  Предпочитают   только национальную кухню. Итальянцы стремятся к знакомству с людьми, культурой,  к общению с природой.  Предпочитают  невысокие цены.  Немцы любят культуру, природу,  знакомиться с людьми,  отдыхать,   загорать.   Требовательны   к соотношению цены  и качества.  С   японцами   можно   организовать   любое мероприятие. Крайне точны.  Имеют весьма  приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше.  Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

   Следовательно,  в  зависимости  от  страны  происхождения  туристов,   их запросов формируется определенный  сегмент  спроса,  позволяющий   в  связи  с этим   корректировать   модель   поведения,  организовывать    качественное обслуживание.

4.Сегментирование  на принципах количественного  предпочтения туристов. Проводится в зависимости от того, в каком количестве (индивидуально или группами) предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты - работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом.

   Индивидуальные  туристы путешествуют поодиночке  или семьями. 

   Групповые  клиенты, путешествующие коллективами  от 10 человек. 

   Корпоративные  клиенты предпочитают:

- размещение  в одном месте (один отель,  по возможности даже один этаж);

- организацию,  как инклюзив, так и заказных  туров;

- недорогие  туры экономичного класса;

- возможности  проведения организованного досуга  в поездке;

 

1.2. Изучение рынков предложения

   Предложение   туристских  услуг  формируется   на   основе   выявленных   в результате исследований приоритетов,  которые касаются  направлений   и  видов туризма. Предложение можно сегментировать по численности  и  подготовке  персонала туристской фирмы; по виду предпринимательской  деятельности  в  туризме;  по узнаваемости торговой марки; по качеству сервиса и др.

1. По численности и подготовке персонала

Этот аспект напрямую зависит  от  размера  туристской  фирмы;  уровня  ее обслуживания; положения, занимаемого на рынке тур. услуг, от  потребности персонале, вида предпринимательской деятельности фирмы.

Для того, чтобы  определить подготовку персонала, существуют  определенные профессиональные  стандарты  к  основным  должностям  работников  туристской индустрии  (квалификационные  требования),  которые  являются   нормативными документами.  Они  содержат  3  части:  наименование  сектора  и  подсектора туристской  индустрии,  номер   квалификационных   требований,   направление деятельности работников,  наименование  должностей  работников  и  требуемые уровни их образования.

Большую роль также  играет повышение квалификации персонала  –  поддержание и приведение в  соответствие с задачами социально  –  экономического  развития туризма  квалификационного уровня кадров.  

2.По  виду предпринимательской деятельности

 Производители   туристского  продукта  –   туристские  фирмы:  турагент   и туроператор, работают с целью  получить прибыль и  удовлетворить   потребности туристов.

   Туроператор  – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, осуществляющие на основании лицензии деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта. Туроператорам отводится отдельная роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, номера в гостиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продают их различным пользователям – туристам с целью получения прибыли. Также туроператор является доверителем, поручающим турагенту деятельность по продвижению и реализации туристского продукта.

Турагент – юридическое   лицо   или   индивидуальный    предприниматель, осуществляющий  на  основании  лицензии  деятельность   по   продвижению   и реализации  туристского  продукта. Турагенты, как правило, не владеют средствами обслуживания и выступают  в роли посредников между предприятием туристского обслуживания  и  покупателем туристской путевки.

3. По  узнаваемости торговой марки  фирмы.

   При покупке  туристского продукта, туристских  услуг  важную  роль  играет отношение туриста к фирме, доверие клиента.  Название  фирмы,  ее  товарный знак  имеют  большое  значение  как  часть  представительства.  К   названию привыкают,  фирма  начинает  вызывать  больше   доверие   у   партнеров   по сотрудничеству и клиентов. Используя или создавая хорошо известные  торговые марки, туристские компании могут получить  общественное  признание,  широкое распространение  и более высокие цены.

Часто  потребители  предпочитают обращаться  в  известные  фирмы   с   проверенным   именем   и   репутацией. Следовательно, турфирмы можно разделить на  широко  известные  и  популярные гиганты  туристского  рынка;  средние  турфирмы  с   небольшим   количеством сотрудников и доходом, но хорошо зарекомендовавшие себя на рынке;  маленькие фирмы, малоизвестные широкому кругу потребителей услуг.

4. По  качеству сервиса

      Качество туристского продукта – совокупность свойств туруслуг и   процессов обслуживания по удовлетворению обусловленных или предполагаемых     потребностей туристов. Обязательные требования к качеству туристского                                   продукта:- безопасность жизни и здоровья

     - гарантия предоставления услуг, согласно путевке

      - сохранность имущества туристов

      - охрана окружающей среды

   Кроме  того, есть еще некоторые специфичные  для  сферы  туризма  факторы, влияющие  на  создание   качественного   туристского продукта.

        1) Дискретность (непрерывность)  производства  туристских  услуг  и           целостность  их  потребления.  В  обеспечении качества турпродукта все службы должны работать одинаково  четко    и качественно.  

        2)  Возможность  повторного  производства  туруслуг  на   одинаково высоком уровне, или продолжительность качества.  Решение  данной проблемы  для  многих  производителей  турпродукта   оказывается непосильной задачей,  что,  в  свою  очередь,  часто  становится причиной   резкого    снижения    конкурентоспособности    всего предприятия.