Проведение и оценка PR-кампании на примере ОАО «Криница»

  Таблица 2.1. ТОП-5 пивоваренных компаний Беларуси (по объему производства)¹ 
 Вторую строчку после «Криницы» в рейтинге пивоваренных компаний Беларуси занимает компания «Сябар», принадлежащая голландскому концерну Heineken.  
 Правда, финансовый результат деятельности компании получился отрицательным — убыток «Сябра» в первом полугодии составил 11,02 млрд. рублей.  
 В первом полугодии 2010-го прибыль ОАО «Лидское пиво» составила 8,7 млрд. рублей.  
 ОАО «Пивзавод «Оливария» — еще одни игрок, которому удалось в первом полугодии получить приличную прибыль (3,54 млрд. рублей).  
 В этом году в жизни «Оливарии» произошло одно важное событие: крупный акционер в лице Baltic Beverages Holding (принадлежит Carlsberg) увеличил свою долю в уставном фонде белорусской компании — с 30% до 47%.  
 Акционерами ОАО до последнего времени являлись не только юридические, но и сотни физических лиц. Таким образом, увеличение доли Carlsberg можно считать шагом на пути консолидации активов компании. Дальнейшим логическим шагом со стороны мажоритарного акционера может стать доведение своей доли до 51%.  
 Бизнес «Оливарии», судя по всему, от этого только выиграет. Ведь чтобы сохранять высокие позиции на рынке, компании понадобятся инвестиции, на которые владелец контрольного пакета пойдет охотнее, чем миноритарии.

     Таблица 2.2. ТОП-5 пивоваренных компаний Беларуси (по объему прибыли)²

     Согласно опубликованному бухгалтерскому балансу ОАО «Криницы», его валовые активы на конец 2009 года составили Br353 млрд 962 млн, увеличившись по сравнению с началом года на 16,5%, в том числе внеоборотные активы Br261 млрд 581 млн, оборотные активы - Br92 млрд 381 млн.

     Долгосрочные  обязательства ОАО на конец отчетного  периода сложились в размере Br133 млрд 622 млн, увеличившись по сравнению  с началом года на 40,3%, краткосрочные  обязательства - Br64 млрд 657 млн (увеличились  на 2,8%).

     Согласно  отчету о прибылях и убытках ОАО "Криница" за 2009 год, его чистая прибыль составила Br5 млрд 508 млн и сократилась по сравнению с 2008 годом в 2,6 раза.

     Выручка от реализации товаров, продукции и  услуг за 2009 год составила Br291 млрд 962 млн (на 23,3% больше), прибыль от реализации - Br21 млрд 292 млн (на 8,2% меньше).

     Себестоимость реализованной продукции, работ  и услуг в 2009 году увеличилась  по сравнению с 2008 годом на 30,4%, достигнув Br156 млрд 903 млн.

     ОАО "Криница" является крупнейшим производителем пива в Белоруссии с долей рынка в 43,2% среди местных производителей по итогам 2009 года (по данным концерна "Белгоспищепром"). Объем производства пива на предприятии в 2009 году составил 14,5 млн дал, увеличившись по сравнению с 2008 годом на 6,9%. [11]

Предприятие выпускает 14 сортов пива:

• Крыніца-1 Люкс
• Крыніца Класічнае Люкс
• Крыніца Моцнае
• Крыніца Экспартнае
• Крыніца Портэр
• Крынiца Прэмiум
• Крыніца Сапраўднае
• Старажытнае
• Александрыя
• Kult
• Kult пшеничное тёмное
• Kaltenberg Pils (по лицензии König Ludwig International GmbH & Co.KG)
• Чешское Барное (по заказу ООО "БМП" г. Москва)
• Жигулёвское (по заказу ООО "БМП" г. Москва)

     Стратегия маркетинга ОАО «Криница» заключается  в сохранении устойчивого лидерства  на отечественном рынке пива. Задача состоит в обеспечении лояльности потребителей к пиву производства ОАО «Криница», что основывается на возможности предприятия выпускать пиво высокого качества по доступной цене и удовлетворять предпочтения потребителей относительно сортов и тароупаковки в перспективе, а также за счет создания эффективной таропроводящей сети в регионах РБ и усиления рекламно-информационной деятельности.

     Стратегия маркетинга направлена на создание сильных  узнаваемых пивных брендов, которые  способны обеспечить:

• Значительную и стабильную долю рынка;
• Выход на новые рынки;
• Расширение географии продаж.

     Поддержание избранной стратегии планируется  за счет инвестиций для наращивания  производственного потенциала предприятий, что будет способствовать увеличению объемов производства продукции  и поддержке ее качества, а также устойчивому положению предприятий ОАО «Криница» на рынке. [14] 

     2.2 Процесс проведения пиар-кампании на примере ОАО «Криница»

  PR-ПРОЕКТ «Общественная инициатива «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!»

Место проведения: Республика Беларусь  
Сроки проведения: июнь-август 2009 года  
Проект реализован совместно с "Агентством Деловых Связей"

Предпосылки создания проекта  
1. Обострение конкуренции между пивными брэндами.  
2. Снижение эффективности прямой рекламы в связи с однообразием рекламных сообщений.  
3. Ужесточение законодательных ограничений по рекламе пива.  
4. Существование негативных стереотипов потребителей об отечественном пиве («не престижно», «наше не может быть хорошим»). 
5. Повышение спроса на натуральные продукты.  
 В сложившейся ситуации необходимо было найти оригинальный, нестандартный ход, причем более эффективный, чем прямая реклама.  
 Основное решение: Было принято решение о формировании общественной инициативы, направленной на создание нового сорта белорусского пива путем привлечения к этому процессу самих потребителей – поклонников пенного напитка.  
Идея PR-проекта: Сварить новый сорт пива с учетом мнений и предпочтений самих потребителей.  
Название PR-проекта: «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!»  
Слоган PR-проекта: «За нармальнае пiва!»

Логотип PR-проекта:  

 
 Цели PR-проекта:

Скорректировать отрицательные стереотипы  
Отстроиться от конкурентов  
Маркетинговые цели PR-проекта:  
Изучить предпочтения потребителей по отношению к пиву  
Создать новый сорт пива  
Косвенно повысить продажи продукции ОАО «Крыница»  
Расширить целевую аудиторию брэнда «Крыница», привлечь новые сегменты  
 Целевая аудитория: Мужчины и женщины в возрасте от 18 лет и старше, проживающие по всей территории Республики Беларусь – потребители пива.  
 Реализация:

     Первым  этапом реализации PR-проекта стало  формирование группы людей, готовых  поддержать инициативу создания «народного пива» и стать «выразителями» общественного мнения. В состав группы вошли представители разных профессий  и социальных кругов (белорусского торгового и ресторанного бизнеса, шоу-бизнеса, литературы, рекламного бизнеса, средств массовой информации, производители мобильных торговых точек).

     А именно:

1. АРТЕМЕНКО Филипп – ТЦ «Корона».  
2. ГРУБНОВ Борис Александрович – владелец сети ресторанов «Гурман», «Макси-бис», «Тиффани».  
3. ДАНИЛОВ Игорь – издатель газеты «Гастроном», организатор конкурса «Продукт года»  
4. ЗИССЕР Юрий Анатольевич – TUT.BY  
5. ЛИВШИЦ Семен Борисович – генеральный директор «МАЗ-Купава», производитель торговых прицепов и автомобильных кузовов.  
6. МИТЬКО Илья - лидер группы «Леприконсы»  
7. МОРОЗ Сергей Александрович - директор «Буг-Маркет» (дистрибьютор по Брестской обл.).  
8. НЕРОЗЯ Владимир Сергеевич – директор универсама «Юбилейный-92», организатор «Кубка пива».  
9. СЕРЕЖОНОК Ирина – начальник маркетинга радио «Би-Эй»  
10. ХАДАНОВИЧ Андрей – поэт, переводчик

   В качестве производителя нового сорта пива было принято решение остановить выбор на ОАО «Крыница» - лидере белорусского пивоварения, которое производит пиво по традиционным технологиям исключительно из натуральных ингредиентов.  
 Первым публичным мероприятием в рамках PR-проекта стало проведение 2 июня 2009 года пресс-конференции, в ходе которой руководство предприятия «Крыница» поддержало общественную инициативу «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!» и выразило готовность запустить в производство тот сорт напитка, за который «проголосуют» сами потребители.  
 Основным инструментом для реализации идеи создания нового сорта белорусского пива была выбрана дегустация, которая позволила решить две задачи:  
1. – даем потребителю самому возможность оценить качество продукта и, таким образом, преодолеть свои предубеждения; 
2 – получаем первичный исследовательский материал для анализа предпочтений потребителей. 
 Дегустации проводились в каждом областном городе Беларуси: Могилев, Витебск, Брест, Гомель, Гродно, Минск. Местом для дегустации были выбраны популярные среди местного населения ночные клубы. Проведение дегустаций в клубах соответствовало требованиям закона о месте проведения и при этом автоматически решало проблему «отсечения» несовершеннолетних.  
Каналы коммуникации: 
Коммуникации с целевой аудиторией осуществлялись по разным каналам и разными средствами.  
В ходе проекта были задействованы:  
- реклама на телевидении  
- интернет-сайт  
- реклама в розничной торговой сети  
- дегустации в клубах  
- e-mail рассылка  
- работа с журналистами  
 Основным посылом стал призыв к потребителям присоединиться к «Усебеларускаму руху «За нармальнае пiва» и участвовать в дегустациях продукции ОАО «Крыница» с целью выбора нового сорта пива.  
ИНТЕРНЕТ  
 В сети Интернет был создан официальный сайт инициативы www.narmalnae-piva.by. Основные элементы сайта: «информация о проекте и условиях участия», «регистрация участников», «форум», «голосование за название нового сорта пива» «музыка» (с возможностью скачивания оригинальной песни, автором которой выступил Илья Митько – лидер группы «Леприконсы», а также ринг-тона для мобильного телефона). На сайте были получены контакты (электронные адреса и номера телефонов) более тысячи потребителей, по которым им были отправлены приглашения на дегустации. [15] 
ТОРГОВАЯ СЕТЬ  
В магазинах по всей стране появились плакаты с разъяснениями основных идей проекта. Там же были размещены анкеты и ящики для их сбора.  
ТЕЛЕВИДЕНИЕ  
На первом этапе кампании в эфире национальных телеканалов СТВ, НТВ, ЛАД размещался видеоролик, анонсирующий начало проекта. Ролик был создан агентством «Folio-Art».  
 Далее, на протяжении всего проекта (8 недель) размещались ролики «Дневники проекта» (по 3 новых ролика в неделю, всего 315 выходов), которые призывали аудиторию к участию и информировали о дате проведения дегустации в каждом конкретном городе. Ролики созданы специалистами телекомпании «Карамболь».  
Проведение дегустаций  
 Чтобы принять участие в дегустации, участники «Усебеларускага руху «За нармальнае пiва!» заполняли анкету (в торговых точках и на официальном сайте проекта www.narmalnae-piva.by (Приложение Б)).  
 На роль ведущих дегустации были выбраны популярный белорусский артист – Илья Митько и Ольга Баранская – ведущая телеканала «ТВ Маркет». Привлечение известных, медийных персон позволило повысить интерес целевой аудитории к PR-проекту.  
 В ходе дегустаций участником предлагалось пройти ряд тестов с целью выявить людей, которые способны тонко различать вкусы и запахи.  
 Пробовать и оценивать пиво могли все присутствующие: На дегустации на каждом столике были выставлены различные сорта пива «Крынiца». Пробуя каждый из них, гости заполняли анкету, обозначив в ней свои предпочтения и пожелания производителю.   

     Параллельно предлагалось поупражняться в стихосложении  на тему любви к пиву. Авторы лучших произведений получали в подарок от «Крыницы» фирменные чашку и бейсболку. Завершающим аккордом дегустации стал концерт группы «Леприконсы».  
 После проведения дегустаций в каждом из городов была сформирована дегустационная комиссия из 12 «пiвазнауцаў» со всех областей республики, которые приняли участие в финальной дегустации в Минске 14 августа 2009 года. Именно этим люди с выдающимися органолептическими способностями доверили выбор нового сорта пива из нескольких образцов, сваренных с учетом результатов исследований на дегустациях. [12] 
 Выбор нового пива проводился по всем правилам профессиональных дегустаций. Из трех образцов под номерами «пiвазнаўцы» достаточно быстро пришли к выбору одного. Параллельно работала группа профессиональных дегустаторов. Удивительно, но факт – решения обеих комиссий совпали! Победил вариант № 2 — светлое некрепкое пиво с золотистым оттенком и слабо выраженным пивным запахом. [13] 
 12 «пiвазнаўцаў» провели дегустацию чешских сортов пива в городе Пльзень (Чехия), где они посетили музей пива и познакомились с богатой историей чешского пивоварения, а также пивной завод, где производится знаменитое на весь мир пиво «Pilsner». 
Результат   

2.3. Результаты проведения PR-кампании ОАО «Криница» 

     Пиво, избранное народными дегустаторами, запущенно в производство компанией «Крыница». Новое пиво получило название «Сапраўднае». Именно это название стало победителем народного голосования на сайте инициативы, которое проводилось на протяжении всего «Усебеларускага руху «За нармальнае пiва».  
 Слоганом новой торговой марки стало: «Крынiца Сапраўднае» - избрано народом!»    Первая партия пива «Сапраўднае», выпущенное ОАО «Криница» в продажу, составила около 4 тыс. декалитров. Оно хорошо разошлось без дополнительной рекламы, поэтому предприятием было сварено еще 20 тысяч декалитров. И процесс на этом не останавливается.

     Пиво, выбранное народом, уже нашло  своих поклонников и заняло свое место в истории белорусского пивоварения. И это главный итог организованного проекта.

     Проведение  «Усебеларускага руху «За нармальнае пiва!» и, как результат его – выбор нового сорта пива - стало важным событием, давшим повод для публикаций в СМИ. Главным образом потому, что ОАО. Сам факт существования инициативной группы общественности, поддержка ее крупным производителем, создание и реализация проекта национального масштаба по продвижению идеи и продукта стали примером действительно «связей с общественностью». Реализация PR-проекта способствовала расширению целевой аудитории брэнда «Крыница». [12]