Проблемы связей с общественностью и рекламы в современном мире (Роль Public Relations в формировании общественного мнения)

Нельзя забывать, что результаты изучения общественного мнения фиксируют  его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов. А настроения людей, их отношение постоянно меняются под давлением различных событий. Чрезвычайно притягательные по силе события способны бросать общественное мнение из одной крайности в другую. 
Поэтому, прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании анализа результатов исследования общественного мнения, нужно еще и еще раз взвесить их с точки зрения обоснованности, надежности и статистической значимости.

 

 

1.4 Формирование общественного мнения

Деятельность по организации общественного мнения решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Таким образом, основные функции формирования общественного мнения следующие:

• Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.
• Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
• Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
• Лоббирование. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы.
• Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его задачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты. Суммируя, этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов:

1. Постановка задач.

Прежде всего перед  службой формирования общественного  мнения необходимо поставить конкретные задачи. Например: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах: разработать специальную пропагандистскую кампанию для конкретного целевого рынка: подготовить и разослать профессионально ориентированную информацию о товаре специалистам и др.

2. Выбор обращений.

Затем специалисту по формированию общественного мнения необходимо будет определить, о каких именно интересных характеристиках товара или услуги следует рассказать. Например, неизвестное учебное заведение хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Тогда следует отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цепи.

3. Выбор носителей.

Далее необходимо определить, в какой форме будет передано обращение. Например, в вышеупомянутом учебном заведении можно провести крупную научную встречу, устроить пресс-конференцию, пригласить знаменитых людей. Каждое такое событие - возможность создать множество обращений и носителей, направленных на самые разные аудитории.

4. Реализация плана.

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого  внимания. Например, многие подготовленные материалы могут и не попасть в периодические издания после выбраковки их редакторами. В этом случае необходимо наличие личных связей с редакторами газет и журналов. Нередко специалисты по формированию общественного мнения - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно.

5. Оценка результатов деятельности.

Вклад формирования общественного  мнения в деятельность фирмы оценить  трудно, поскольку его используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к нему прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Например, значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании: все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кампании. Резюмируя, отметим, что деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:

а) консультирование на основе законов поведения человека;

б) выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

в) изучение общественного  мнения и разработку рекомендаций для формирования положительного мнения;

г) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

д) улучшение производственных отношений;

е) привлечение квалифицированных  работников и снижение текучести кадров;

ж) рекламу товаров  и услуг;

з) создание собственного имиджа[6].

 

 

 

 

1.5. Влияние на общественное мнение

Говорят, что гораздо  легче сформировать общественное мнение, чем изменить его. Однако разумно составленные и умело реализованные программы СО способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были. 
Известный американский специалист по Public Relations, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие 15 "законов" общественного мнения[7]:

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные  по силе события способны на  какое-то время толкнуть общественное  мнение из одной крайности  в другую. Общественное мнение  не стабилизируется до тех  пор, пока значение последствий  событий не станет понятным. 
3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения "события". 
4. Устные заявления и словесные формулировки приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника. 
5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций - оно лишь реагирует на них. 
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом. 
7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий. 
8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить. 
9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов. 
10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению. 
11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными. 
12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений. 
13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий. 
15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистически мыслящих специалистов.

Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного  мнения, можно сделать несколько  выводов: во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего  события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения. 
Вместе с тем следует остерегаться ловушек общественного мнения. Ведь изучение общественного мнения - не такое простое дело, как некоторым представляется.

2.1 Информация о компании  МТС

МТС является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ и входит в десятку крупнейших операторов сотовой связи  в мир. Вместе со своими дочерними предприятиями компания предоставляет абонентам полный спектр услуг мобильной связи, обслуживая более 85 миллионов пользователей в России, Армении, Беларуси, Украине, Узбекистане, Туркменистане.

В России в сети МТС  установлено более 16 000 базовых станций, на Украине — более 4500, в Белоруссии — более 1000. GPRS-роуминг МТС доступен в 97 странах. 

МТС уверяет в том, что ее позиции на рынке рынке мобильной сотовой связи - лидирующие. Компания контролирует 34% этого рынка в России.

МТС - первый российский бренд, который входит в 100 лучших брендов  мира.

С приходом в компанию в апреле 2006 г. нового президента улучшились ее финансовые показатели. Леонид Меламед надеялся увеличить выручку компании за 2006-2007 гг. минимум на 10-15%, а получилось на 35,5% [8].

 

2.2 Исследование методов формирования общественного мнения компании МТС

Компания МТС в День Победы поздравила ветеранов и дала возможность каждому из них поздравить своего военного товарища, в какой бы точке мира он не находился.

Название проекта: комплекс PR-активностей ко Дню Победы, направленный на продвижение статуса социально ответственной компании.

Комплекс PR-активностей включал:

- PR-мероприятие с элементами BTL «Звонок однополчанину»;

-PR-мероприятие, предусматривающее комплексное поздравление четырех общественных ветеранских объединений.

Цель проекта:

Продвижение бренда МТС  по позиции «Социальная ответственность», формирование мнения населения о компании, как социально ответственной,  и выражение знака искренней благодарности и уважения людям, которые внесли свой бесценный вклад в будущее последующих поколений.

Суть акции состояла в том, что 9 мая всем ветеранам  ВОВ компания МТС предоставила возможность  бесплатно совершить звонки в  любую точку мира. Также в офисах ветеранам вручали цветы. 

 

Поздравление общественных объединений включало в себя вручение сформированных продуктовых комплектов к праздничному столу членам ряда общественных ветеранских объединений. Период проведения акции - с 7 по 9 мая.

В День Победы в центрах  обслуживания абонентов МТС были выложены телефонные аппараты, с которых  ветераны могли совершать бесплатные звонки (сотрудники центров оказывали помощь в поиске кодов стран и городов, а также в наборе номера). Всем ветеранам вручались цветы. 

 

На открытых площадках  в скверах, парках, площадях и других местах проведения массовых мероприятий 9 мая  представители компании МТС вместе с промо-командами сами подходили к гуляющим ветеранам и предлагали совершить бесплатные звонки. Члены промо-команд, состоящих из трёх человек, раздавали всем георгиевские ленточки, которые символизировали то, что МТС помнит о великом подвиге, вручали ветеранам гвоздики и предлагали совершить бесплатные звонки в любые страны мира.

Вручение ветеранам  поздравительных продуктовых комплектов к праздничному столу проводилось  в период с 7 по 9 мая.

В итоге, комплекс PR-активностей проведен на высоком уровне. Компания получила массу благодарностей от ветеранов, в т.ч. в письменном виде. Мероприятия получили отклик со стороны СМИ: на центральных телеканалах прошли сюжеты о проведенных мероприятиях компании МТС, были опубликованы материалы на ряде интернет-ресурсов.

 

Кроме данного конкретного примера, можно сказать о том, что компания МТС ведет непрерывную брендовую политику. В апреле 2008 года бренд МТС стал первым и единственным российским брендом, который вошел в число ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown. А в 2009 году компания МТС стала победителем в номинации « БРЕНД ГОДА».

 

2.3 Исследование мнения о компании МТС

Всероссийский центр изучения общественного мнения опубликовал на своем сайте данные четвертой волны инициативного исследования "Деловая репутация крупнейших российских компаний".