Проблемы связей с общественностью и рекламы в современном мире (Роль Public Relations в формировании общественного мнения)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет

«ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина)»

(СПбГЭТУ)

Факультет   ГФ     Кафедра    Связи с общественностью (СО)           КУРСОВАЯ РАБОТА     По дисциплине:   Введение в связи с общественностью и рекламу       На тему: Проблемы связей с общественностью и рекламы  в современном мире (Роль Public Relations в формировании общественного мнения)

 

 

 

 

 

Выполнила	Оценка
студентка гр. 1703 Бажина Софья Николаевна	Проверил                          Кисельников Владимир                    Максимович

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Стр.

Введение.....................................................................................................3

Глава 1

1.1 Сущность общественного мнения.......................................................5

1.2 Установка на общественное мнение....................................................7

1.3 Изучение общественного мнения.......................................................10

1.4 Формирование общественного мнения..............................................12

1.5 Влияние на общественное мнение......................................................16

Глава 2

2.1 Информация о компании  МТС............................................................18

2.2 Исследование методов формирования общественного мнения компании МТС............................................................................................19

2.3 Исследование мнения о компании МТС.............................................21

Заключение...................................................................................................22

Список используемой литературы.............................................................24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Public Relations во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить  о РR как о  роде деятельности, играющем важную роль в  расширении  границ управления, в работе правительств  и  государственных  служб,  а  так  же  в формировании общественного мнения[1]. Иногда общественное мнение величают "неизвестным богом, перед которым сгорают от ненависти"[2]. Но как бы мы ни относились к нему, одно остается бесспорным. Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на планирование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила. Исходя из этого, важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним. Многие исследователи общественного мнения считают, что роль Public Relations в его формировании просто неоценима. Именно поэтому меня, как будущего специалиста по связям с общественностью, заинтересовала эта тема, и я решила рассмотреть феномен общественного мнения, его суть и сам процесс влияния PR на него.

 

 

 

 

 В связи  с этим в своей работе я поставила следующие цели:

• Изучить роль связей с общественностью в формировании общественного мнения
• Понять, как связи с общественностью влияют на общественность и её мнение  на конкретном примере

В соответствии с поставленными целями, передо мной возникли следующие задачи:

• Изучить феномен общественного мнения
• Понять суть установки  на общественное мнение
• Понять, как можно изучить общественное мнение
• Исследовать  методы формирования общественного мнения
• Ознакомиться с основными способами влияния на общественное мнение

Объект исследования: общественное мнение.

Предмет исследования: методы формирования общественного мнения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Сущность общественного мнения

Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются  всестороннему анализу и строгому определению. Только в отечественной  литературе можно встретить около  двух десятков определений общественного  мнения. Если попытаться суммировать их, то можно сказать следующее: общественное мнение — форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности. Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. При этом, общественное мнение представляет собой совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей[3].

Общественное мнение относится к числу тех социальных явлений, которые не испытывают сегодня недостатка внимания к себе. Его изучают и анализируют специалисты практически всех областей обществознания, о нем размышляют и пишут журналисты, за его симпатиями ревниво следят политики, руководители различных рангов. Общественное мнение изучают, формируют, прогнозируют, стремятся учесть в практике социального управления, одним словом, прилагают немало усилий к тому, чтобы завоевать его расположение.

Столь заметный рост интереса к общественному мнению имеет  свое объяснение:

Во-первых, как своеобразное явление духовной жизни, общественное мнение непосредственно связано  с материальным носителем, который  определяет реальную силу этого мнения, его черты и свойства. При этом чем более широкие слои выступают носителем общественного мнения, тем большим социальным авторитетом и действенностью оно отличается, тем в большей степени заставляет с собой считаться. Во-вторых, в каждом конкретном случае общественное мнение уходит своими корнями в те или иные потребности и интересы людей, заявляя самим фактом своего существования о важности их учета и удовлетворения. В-третьих, общественное мнение как социально-психологический феномен является активным стимулятором социальных действий и поступков масс, способным придавать им широкий размах и стабильность в течение различного, нередко довольно продолжительного времени. В-четвертых, все более расширяющаяся практика действительных, неформальных выборов руководящих органов, хозяйственных руководителей всех рангов вольно или невольно заставляет держать руку на пульсе общественного мнения даже тех, кто пока недостаточно полно понимает важность изучения и учета общественного мнения в повседневной практической работе.

Общественное мнение - специфическое проявление общественного  сознания, выражающееся в оценках (как  в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или  скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства  народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих  суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие  меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением. Ведь коммуникация нуждается в "общности мышления" и наоборот.

 

 

1.2 Установка на общественное мнение

Чтобы глубже осознать процесс  воздействия на общественное мнение специалисты по СО изучают психологические механизмы его формирования. Мнение - это выражение установки  по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка - это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки прежде всего являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентаций. 
Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии "коориентации". 
Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица и его оценки точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют "осознанной согласованностью". На ее основании лицо вырабатывает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии. 
Следующими феноменами межличностного характера выступают согласие и понимание. Согласие - это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание - степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. С точки зрения рассматриваемого выше вопроса индивидуальной ориентации согласие можно сравнить с предрасположенностью, а понимание - с устойчивостью. 
Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:  
1. Личностные - физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус. 
2. Культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются. 
3. Образовательные - уровень и качество образования индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с высшим образованием, общение с такой общественностью становится все более дифференцированным.

4. Семейные - происхождение  людей. Известно, что дети воспринимают  вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека.

5. Религиозные - система верований в бога или сверхъестественные силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистических странах возобновились с новой силой. 
6. Социально-классовые - положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда. 
7. Национальные, расовые - этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок. 
Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной организации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение. 
В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, - решительно отвергает. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, политики называют "молчаливым большинством". Именно эта часть людей во многих случаях держит в своих руках ключ к успеху. Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или симпатизирующего лицу. Для достижения своей цели организация может попытаться устранить такой диссонанс[4]. Люди, на установки которых легко повлиять, - это те, кто еще не определился. Понимание этой теории, потенциальных возможностей оказания влияния на "молчаливое большинство" приобретает исключительное значение для специалиста по СО, цель которого - заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, продуманной и убедительной коммуникации, перевести человека из латентного состояния  в состояние широкой информированности, а потом в активное состояние.

 

 

1.3 Изучение общественного мнения

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно  повлиять, отслеживание его состояния  и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы Public Relations. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), российский Интернет-ресурс «Публичная библиотека», ведущий мониторинг более 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), Фонд «Общественное мнение», Институт прикладного системного анализа, социологические центры ряда ведущих университетов и т.д.

Вместе с тем каждый специалист по СО должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы специалистам по связям с общественностью не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами[5].

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и PR-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа PR-исследований:

1) Социологические исследования.

Их задача - выяснять установки  и мнения людей, то есть их соображения  по поводу определенных субъектов. 
2) Коммуникационный аудит.

Его задача - осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации между  руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения  относительно правильности своих методов  работы, используемых средств массовой информации, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения. 
3) Неформальные исследования.

К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. 
Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, о которых нужно знать и которыми нужно уметь пользоваться современным специалистам по СО.