PR и средства массовой информации

- если бизнес не относится к числу «незаметных для широкой публики»;

- если организация работает с конечным массовым потребителем.

    Информирование населения и создание медиаобраза организации – это основные задачи пресс - службы любой организацию.

    Для успешного информирования населения необходимо в максимальной мере задействовать все имеющиеся коммуникационные каналы.

    Организовывать постоянное и своевременное получение информации о деятельности своей организации в СМИ. Для пресс - служб органов госуправления сбор информации ведется в комитетах, отделах администрации (планы, мероприятия, итоги работы), для пресс - служб коммерческих организаций – во всех подразделениях компании.

    Необходимо организовывать эффективную публикацию официальных документов организации.

    Для пресс - службы госуправления это может быть публикация официальной хроники, распоряжений, законов и прочего.

    Для коммерческой организации – годовые отчеты, отчеты о собраниях акционеров.

    Хотя такие публикации являются чисто формальными, можно попытаться сделать их коммуникативным инструментом. Для этого необходимо организовать их публикацию в таких СМИ, где они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией.

    Пресс - служба организации должна привлекать внимание СМИ к различным актуальным для организации темам.

    Прежде всего - это подготовка и распространение информационных пресс - релизов для СМИ, а также высказывание по разному поводу точки зрения организации. Подготовка мероприятий для СМИ – пресс - конференций, брифингов.

    Должна быть налажена организация спецвыпусков, посвященных деятельности организации на ТВ, радио, в печати

    Осуществление задачи в создании медиаобраза организации возможно только при наличие в организации серьезных управленческих и материальных ресурсов, воли руководства к осуществлению полноценной информационной политики. Для решения необходимо стремится так управлять информацией, уже на уровне контактов СМИ – аудитория, чтобы представить организацию в выгодном свете. В частности – формировать лояльную журналистскую среду для получения лояльности аудитории.

    Для этого сотрудники пресс - служб постоянно ведут аналитическую работу. В ходе этой работы они составляют и пополняют базы данных СМИ, подготавливают аналитические сводки по содержательным направлениям, уровню подготовки и лояльности журналистов, мониторинг публикаций в СМИ по широкому кругу вопросов.

    Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс - службы, пресс - центра, пресс - агентства или пресс - секретаря. То же самое можно сказать и об органах власти – от федерального уровня до регионального.

    Пресс - служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс – службы и (или) пресс - секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

    Существует множество вариантов состава пресс - службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс - секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс - центр.

    Пресс - центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс - центр мэрии, областной администрации, филиала компании).

    По масштабу деятельности пресс - центр уступает пресс - службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс - конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней).

    В структуру пресс - центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

    В распоряжении пресс - центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.

    Близки к пресс - центрам по своему функциональному назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и с общественностью в целом.

    Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR - кампанию, информационную акцию в поддержку собственной позиции.

    Пресс - секретарь – ключевая фигура пресс - службы (пресс - центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во - первых, со средствами массовой информации, во - вторых, с журналистами.

    Что касается взаимодействия пресс - секретаря со СМИ, то можно выделить в его работе ряд основных направлений⁹:

- освещение мероприятий,  проводимых организацией, в СМИ;

- постоянное информирование  СМИ о деятельности организации;

- организация совместно  со СМИ общественных акций;

- подготовка программ  на ТВ и радио;

- сотрудничество со специализированными  изданиями (можно договориться  о том, чтобы организации предоставляли  отдельную полосу в газете);

- организация брифингов,  пресс-конференций;

- формирование состава  пресс-центра и организация его  работы во время мероприятий;

- формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;

- подготовка информационных  материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

- организация интервью  руководства организации;

- отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ,  создание архива;

- формирование базы данных  СМИ и отслеживание изменений  на рынке СМИ;

- сотрудничество с другими  пресс-службами общественных организаций  и проведение совместных акций;

- написание статей в  газетах и журналах;

- выпуск собственного  печатного издания.

   На сегодняшний день PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса. Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в различных организационных формах. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Именно поэтому при организации работы по связям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс – медиа.

 

2.3. Типология мероприятий,  направленных на установление  отношений со СМИ

    Виртуальная пресс - конференция в Интернете - относительно новый вид PR - мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс - конференций сводится к следующему:

- достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс - конференции может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет;

- глобальность - вопросы на таких пресс - конференциях могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах;

- возможность задавать  уточняющие вопросы и менять  направление дискуссии;

- постоянство, доступность и долгосрочность – информация и фотографии с пресс - конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.¹⁰

    Особенно популярны виртуальные пресс - конференции с совместным участием какого - либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов.

    Брифинг – достаточно популярное PR - мероприятие, отличающееся от пресс - конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких - либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня – главный здесь зачастую – представитель пресс - службы и PR - департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача – снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс – события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий.

    Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных (по горячим следам событий), сколько обзорных или аналитических материалов.

    Пресс-тур – популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR - мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж.

    Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу.

    Поскольку пресс - завтраки чаще всего носят неофициальный характер, они помогают повысить эффективность индивидуальной работы с журналистами, а заодно установить с ними доверительные личные отношения, которые впоследствии могут сыграть решающую роль в проблемных или кризисных ситуациях.

    Интервью – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью¹¹:

- очное (при личной встрече);

- заочное (чаще в письменном виде или более растянутое по времени);

- виртуальное (то есть Интернет).

    Очное интервью пользуется заслуженной популярностью среди журналистов, поскольку позволяет:

- установить непосредственный  контакт с интересным собеседником, носителем новостной информации;

- по ходу встречи есть  возможность задавать уточняющие  вопросы или направлять беседу  в различные русла;

- хорошо видна реакция  интервьюируемого и есть «личный  контакт», следовательно, устанавливаются  более доверительные отношения.

    С большим энтузиазмом пиарщики относятся к заочным интервью, поскольку они дают возможность более тщательно и неторопливо подготовить взвешенные ответы на сложные и каверзные вопросы, привлечь обширный справочный материал и придать больше оригинальности высказываниям руководства. В свою очередь, заочные интервью не очень любят журналисты, прекрасно понимая, что они готовятся корпоративным PR - департаментом, а руководство бизнес – структуры лишь вносит в текст поправки, добавления и ставит личную визу.

    Виртуальные интервью приобрели популярность в конце 90-х гг.XX в., после того как они были организованы для президента США, а в России – для президентов России, мэра Москвы и так далее. Этот вид PR - акций, с одной стороны, позволяет прекрасно сочетать преимущества, с другой – избегать многих недостатков обоих видов традиционных интервью. Большая часть сильных сторон виртуального интервью практически идентична тем, что есть в пресс – конференций.

    Пресс - клуб и пресс - пул – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс - клуба входят тщательно отобранные журналисты – профессионалы, специализирующиеся на какой - то конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни.

    Обычно цели пресс - клуба или пресс – пула – это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами - профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера.

    Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) – близкое к пресс - клубам по формату и сути PR - мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столь детализирована и структурирована.

    Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR - управляющих «Professional») проводятся для руководителей корпоративных PR - департаментов PR – агентств, с целью выявления специфики изданий или редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ.