PR и средства массовой информации

    Средства массовой коммуникации (СМК) и средства массовой информации (СМИ) не являются единственным каналом распространением информации в массах, однако они представляют собой наиболее распространенные и открытые каналы информирования населения (по сравнению, например, со слухами и иными способами массовой коммуникации).

   Социальная роль конкретных средств массовой коммуникации определяется их местом в общем ряду функций по сбору, переработке и распространению общественно значимой информации.

   К средствам массовой  информации относят прессу, радио,  телевидение, интернет. Каждое из  СМК имеет свою знаковую систему:  пресса (печать) основана на письменном  слове и визуальном образе; радио – музыку и устную речь; телевидение, оказалось, способно объединить устное слово, изображение и музыку; интернет еще больше расширил возможности передачи информации.

    Информационные  агентства (ИА) – организации,  собирающие и пересылающие своим  клиентам разнообразные новости.  Они служат основной международной и любой из национальных систем коммуникаций. В мире начисляется около 50 крупнейших ИА. Например, Associated Press имеет сегодня около 80 бюро в различных странах и около 140 в США; Reuters снабжает получаемой информацией до 15 тыс. газет, ИА, правительственных учреждений 160 стран мира.⁵ В Москве сосредоточено полтора десятка крупнейших Российских ИА: «Прайм» - ТАСС (Объединение службы деловой информации «Прайм» и Информационного телеграфного агентства России), РИА «Новости», «Интерфакс» и др. Информационные агентства и другие СМК обслуживают журналисты. Журналистика – деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через СМИ.

    У СМИ и различных  организаций есть взаимный, но  не одинаковый интерес друг  к другу: СМИ желают найти  и передать «социально значимое»  событие, а организации стремятся  поместить в СМИ «корпоративно  значимое» событие, благожелательным образом характеризующее именно это организацию. Чтобы устранить это противоречие крупные финансовые и промышленные компании создают «свои» медиа – империи или скупаю контрольные пакеты акций влиятельных СМИ, чтобы контролировать поток информации. 

    Пресса (печать) – это массовые периодические печатные издания (журналы, газеты). Она выступает для любой организации одним из главных каналов информирования общественности (организация – PR – общественность), а так же необходимым источником информации для принятия стратегических и тактических решений.

    Газета – массовое периодическое издание, публикующее в первую очередь текущие события и обзорно аналитические материалы. Данный вид прессы является приоритетным объектом PR – действий.

    Журнал – массовое  периодическое печатное издание,  публикующее менее (чем в газете) оперативные события, зато более обширные, обоснованные и более эстетично оформленные. В них гораздо больше обзорно – аналитического материала, в котором отображаются не ситуативные вещи, а тенденции.

    Связи с прессой  от лица данной организации  обычно поддерживает специальный,  ответственный представитель организации  или посредник – консультант. 

    Пресс – служба  есть в каждой организации.  Она готовит и представляет  материалы для прессы, отвечает  на ее запросы, формирует соответствующий  банк данных, обеспечивает руководство  необходимой информацией.

    Радио и телевидение в отличие от печати рассчитаны на устную речь и визуальный образ. Главное преимущество в их общедоступности и вездесущности.

    Основная масса  сообщений передаваемых радио  и телевидение, подразделяются  на три основных вида, в свою  очередь, можно подразделить по  жанрам:

1. информационная публицистика, объединяющая такие сообщения, которые просто фиксируют события: заметка, выступление, интервью, репортаж и др.;
2. аналитическая публицистика – авторский анализ реальных событий с помощью логических средств:  беседа, комментарий, обозрение и др.;
3. художественная публицистика – авторский анализ реальных событий с помощью эмоционально – чувственных средств: очерк, портрет, эссе, памфлет и др.

    Интернет –  это огромная сеть компьютеров  и других инструментов, взаимодействующих  по всему миру в новом информационном  пространстве.

WWW (World Wide Web) – это гипертекстовая информационно – поисковая система с элементами мультимедиа. Многие PR – службы работают с новейшими СМК. Секция Business Daily британского издания The London Evening Standard издается 4 раза в день по WWW – адресу. В России электронная газета Cognitive News предлагает бесплатное размещение новостей и распространяется по электронной почте почти среди 4600 подписчиков.⁶

    В приложении 1 данной курсовой работы в таблице 2 описаны особенности, достоинства и недостатки типов средств массовой информации.

 

2. Взаимодействие PR и СМИ

2.1. Общие принципы взаимодействия PR и СМИ

 

     Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Мир масс - медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР.

    Американские исследователи (Center А.Н. а. о. Public Relations practices. – Englewood Cliffs, 1990) называют следующие принципиальные особенности масс – медиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию PR:

1. Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс - медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип;
2. Масс - медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании;
3. Масс - медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько "странность" масс - медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают "плохие" новости "хорошим". И в этом случае возникает очень серьезная проблема для PR - менов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс - медиа, но и важны для PR.⁷

    Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимно выгодны и постоянно возобновляются как с журналистами, так и с представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR – агентами, пресс – центрами, представляющие интересы своих организаций.

    Взаимная потребность  в деловых контактах редакцией  СМИ и государственных, общественных  и коммерческих формируют общие  принципы этих отношений:

- доверительность отношений  подразумевает предоставление четкой  и откровенной информации;

- не всегда сенсационность  публикаций, относящихся к деятельности  фирмы (организации), позитивно влияет  на общественное мнение. Сенсация  необходима массовым, популярным  изданиям (особенно бульварным);

- другие издания –  газеты и журналы деловых кругов, бизнес – пресса, а также качественная  пресса – предпочитают, прежде  всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс – релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненный готовый информационный материал для печатного издания.

    Проверяемость  предоставляемой информации достигается  готовностью указать другие источники,  а не ограничиваться только  «своими собственными», фирменными  банками данных.

    Критерием отбора  фирменных новостей для газет  и журналов должен стать общественный  интерес. Ориентацией на общественный  интерес, на интересы целевой  группы (для специалистов по связям  с общественностью), на интересы  подписчиков (для журналистов)  – общая база взаимопонимания  журналистов и специалистов по  СО.

    Этика отношений редакции СМИ и PR – агентов формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, ровно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сохраняются в одном – в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту и конкуренту.

    Главная задача  связи с прессой – достичь большего числа публикаций, чтобы лучше воспринималась информация. Необходимо учитывать, что «связи с прессой» это связь не только с органами печати, но и с телевидением и радио.

    Нужно понять систему журналистов, публикаций газет, и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в результате тщательного анализа радио- и телепрограмм. Все это – весьма непростая задача для работников сферы связей с общественностью.

    Нужно изучить  редакционную политику:

- публикацию этого издания  (ежедневная, еженедельная, ежеквартальная, ежегодная);

- поздний срок сдачи  материала, для того чтобы его  опубликовали;

- регион распространения  печатной продукции;

- каким образом будет  распространяться печатная продукция.

    Чтобы достичь  хороших отношений со СМИ необходимо  учитывать правила:

- нужно быть полезными  для СМИ;

- создание хорошей репутации.

    Благодаря репутации  журналисты всегда будут обращаться  за информацией.

- проводить много интервью, пресс – конференций;

- личные контакты со  СМИ, в основе которых лежит  уважение и честность.

    В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные или региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.

    Одной из самых серьезных проблем в случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.

    Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа – исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа – плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно не дороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора в media – mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений.

    Такой информацией  может быть:

- технический охват телеканалов или радиостанций;

- данные о тираже печатных  изданий (особенно если это  сертифицированный тираж);

- консультации с представителями  на местах (для региональных СМИ)  или со специалистами области  (для специализированных СМИ).⁸

    Главная цель журналиста состоит в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. На сегодняшний день наиболее интересны скандалы и сплетни.

    Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из – за этого важнейшая задача для практика в связях с общественность – убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны имеет важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет.

    Итак, новости – это информация неизвестная аудитории. Новостью являются не только свежие события. Новости – все то, что может заинтересовать аудиторию.

 

 

 

 

 

2.2. Организационные формы  отношений государственных, общественных  и бизнес - структур с прессой

    Организационными  формами отношений государственных  и коммерческих структур со  СМИ являются пресс - служба, пресс - центр и различные модификации.

    Если задаться вопросом, нужна ли организации пресс - служба. Следует ответить утвердительно, по крайней мере, в четырех случаях:

- если организация относится к органам госуправления;

- если организация ведет крупный бизнес (крупный бизнес практически в любой сфере, так как это огромный коммуникативный след, который так или иначе найдет отражение в СМИ. И поэтому лучше, чтобы это отражение было позитивным или хотя бы объективным);