PR и средства массовой информации

Введение

    Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация.

    Информационное пространство - это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

    Объективизм в журналистских материалах базируется, как минимум, на трех точках зрения. Рассказа о себе организации, инициировавшей событие, мнение ее конкурентов или противников, и комментарии независимой стороны.

    Коммуникативные стратегии заказных материалов всегда монологичны и укладываются в пять вариантов. Во-первых, это позиционирование, то есть объяснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения автора статьи. Во-вторых, это возвышение имиджа заказчика. В-третьих, снижение имиджа конкурента. В-четвертых, это отстройка от конкурента, то есть объяснение аудитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше. В-пятых, антикризисные программы, контрреклама.

    Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск в пакете правовых документов о СМИ пробелов, недоработанных моментов, которые позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.

    В целом, в основе PR-профессии лежит корпоративный, а не общественный интерес со всей вытекающей палитрой противоречий. Чаще всего корпоративный интерес связан с коммерцией. А значит, он регулируется разделами Гражданского и Уголовного Кодексов о хозяйственной деятельности. Так как статья 159 Гражданского кодекса предусматривает (пункт 1) заключение сделок юридическими лицами, в том числе с гражданами, только в письменной форме.

   Другой гранью этих юридических коллизий является ситуация с установлением авторства публикаций.

    Основой успешной деятельности организации является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа – важный канал обращения к потенциальной аудитории компании: партнерам, клиентам, конкурентам, властным структурам и другой общественности.   Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.                           

    Любая организация не зависимо от формы собственности и рода деятельности для успеха своей работы, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она, прежде всего в контроле и управлении своей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа – рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа – рилейшнз остаются такие формы информационного воздействия с потребителями, как событийный маркетинг, BTL), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

    Причиной такой важности медиа – рилейшнз для организации заключается в том, что средства массовой информации являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью.

    СМИ всегда были и остаются «зеркалом» общества и инструментом общения с ним. Далеко не факт, что с помощью СМИ удастся оказать воздействие именно на свою целевую аудиторию. Но то, что слух об организации пройдет – это точно. Конечно, воздействие на аудиторию осуществляется разными путями, но в первую очередь через СМИ.

    Цель исследования состоит в том, чтобы изучить данную тему, а конкретно проблемы взаимодействия PR и СМИ, и особенности.

    Объектом данного изучения являются все мероприятия, которые направлены на установление связей между СМИ и PR, а в данной работе представлена типология данных мероприятий.

    Предметом являются отношения, который сложились между средствами массовой информации и связями с общественностью.

    Поставленная цель обслуживает следующие задачи:

1. Проанализировать основные понятия и виды средств массовой информации, и их взаимодействие.
2. Проанализировать особенности этих мероприятий.
3. Изучить проблемы взаимодействия этих сторон.
4. Выявить мероприятия, наиболее благоприятные для обеих сторон.
5. Сформировать выводы по результатам.

 

 

 

 

 

 

1.  Основные понятия паблик рилейшнз и средства массовой информации

1.1. История и развитие  понятия

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в  США. Обобщая главным образом  именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (табл. 1).

Таблица 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR
Название этапа	Цель PR-мероприятий	Характер коммуникаций
1. «Эра манипулирования» (19 в.)	пропаганда	односторонняя
2. «Эра информирования» (начало 20 в.)	распространение информации и правдивость
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)	влияние на общественное мнение и поведение	двусторонняя
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)	взаимопонимание и разрешение конфликтов

 

 

Впервые официально само выражение  «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.¹

    Многие элементы современных PR берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.

    В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити [Compote Interactive Encyclopedia]. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс PR был включен в учебную программу университета штата Иллинойс.

    Рост значимости PR в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций.

    В 1955 г. в Лондоне создаётся Международная Ассоциация PR (International Public Relation Association). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. PR формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. PR становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение». PR обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.

    В период ускоренной  глобализации бизнеса — в начале 1970-х, термин «PR» — такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире.

    Сегодня функция  PR институционализирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. PR превратились в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей.²

    На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:

   - Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

   - Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».

    - PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

    - Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

    Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.³

    Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение ПР: «PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание».

    Таким образом  к концу ХХ века сложились  основные направления связей  с общественностью, которые, возможно, выделяются в отдельные дисциплины. К ним относятся:

1. работа с государственными учреждениями (government relations);
2. отношения с инвесторами (investor relations);
3. корпоративные отношения (corporate relations);
4. отношения со средствами массовой информации (media relations);
5. организация и проведение специальных мероприятий (special relations);
6. создание имиджа (image relations);
7. управление кризисными ситуациями (crisis management);
8. управление восприятием сообщения (message management).

 

 

 

 

 

1.2. Средства Массовой  информации: определение и основные  виды

 

    Массовая коммуникация – это систематическое распространение информации в массовой аудитории при помощи специальных технических средств (СМИ). По подсчетам специалистов сегодня четвертая часть времени бодрствования человека находится под прямым воздействием различных средств массовой информации.

    В отличие от  межличностного общения массовая  коммуникация характеризуется рядом  принципиальных особенностей: в  первом случае отдельные виды  вступают в непосредственный  контакт друг с другом, во втором  наблюдается общение больших  социальных групп, непосредственное СМИ. В межличностном общении преобладает приватное, личностное, непосредственное восприятие информации, а в массовой коммуникации господствует «публичная индивидуальность», «двухступенчатый» характер восприятия сообщений, социальная значимость сообщений и т.д. В семье или первобытном обществе массовая коммуникация не нужна:  все про всех все знаю и без СМИ. Однако в современном обществе возникла острая необходимость в массовой коммуникации, и она превратилась в важный социальный институт. Технические предпосылки начали складываться уже в первой половине ХIХ в. когда были сконструированы первые технические средства, позволяющие быстро и массово тиражировать информацию в огромном объеме. Сейчас СМИ как инструмент формирования общественного мнения должны обязательно учитывать тройственную связь между сценой, где разворачивается действие, восприятием этой сцены и реакцией, основанной на этом восприятии⁴.

    В качестве  же общих условий необходимых  для функционирования массовой  коммуникации можно назвать следующие: 

- социальная значимость (актуальность) собираемой и передаваемой информации;

-   массовость аудитории  (анонимность, рассредоточенность, неоднородность и т.д.);

-   применение социальных  технических средств (СМИ);

- многоканальность массовой коммуникации (множественность альтернативных СМИ как предпосылка возможности выбора средств и форм коммуникации реципиентами).

    К основным  функциям массовой коммуникации  относятся: информирование, формирование общественного мнения, социализация личности, социальный контроль, социальная релаксация, социальная активация личности и т.д.

    Вместе взятые, они позволяют массовой коммуникации  обеспечивать интеграцию и саморегуляцию  в данном сообществе.