Планирование и организация рекламных кампаний

Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекла­мы в течение всего года, однако использовать импульсивную пода­чу во время пиков сбытовой деятельности.

Окончательным вариантом должен быть график подачи рекла­мы, обеспечивающий логический баланс охвата, частотности и не­прерывности для достижения наибольшей эффективности кампа­нии и отдачи вложенных средств.

2.4. IV этап — Творческий этап.

На этом этапе решение поставленных перед рекламой задач обес­печивается за счет творческой работы. От текста рекламного обра­щения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных туристов, вызвать их положительную реакцию. Здесь проявляется творческая индиви­дуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штам­пами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для туристов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки об­щего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальны­ми туристами.

Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономер­ностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вни­манию и эмоциям покупателя или потенциального клиента.

2.5.           V этап — Проведение рекламной кампании.

Существует несколько моделей проведения рекламной кампании.

1) Применение модели «эффективной частоты». Одним из самых распространенных является так называемый метод «эффективной частоты», т.е. та­кой частоты рекламы, при которой потребитель полу­чает ровно такую дозу специфицированной под него рекламной продукции, которая приводит к соверше­нию покупки с заданной вероятностью. С точки зрения этой гипотезы существует резкий всплеск покупок рек­ламируемого бренда после трех-четырех контактов с рекламой за период продолжительности цикла покуп­ки (время между покупками товаров повседневного спроса):

F(frequency)      =       GRP

                                                                                 Reach

где GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг — процент всего населения, подвергнутого рекламному воздействию (выра­жается в единицах времени: днях, неделях, месяцах); Reach — аккумулированное нетто-покрытие — часть населения или це­левой группы, с которой осуществлен контакт с помощью не­скольких рекламных сообщений.

2) Применение STAS-модели. В условиях огромного рекламного воздействия основ­ная задача рекламы — мотивация в выборе потребите­лем, готовым к покупке, определенной марки товара. Эту задачу с успехом решает STAS-модель, обеспечивающая единственный контакт с рекламой брен­да накануне покупки. По дан­ным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18—23%. При двух контактах вероят­ность возрастает на 22—25%. Таким образом, затраты на первый контакт с аудиторией оказываются в 5 раз эффективнее, чем затраты на второй контакт с рекла­мой. Применение этой модели наи­более эффективно при продвижении зрелых марок, а не слабо «раскрученных».

3) Применение CMDS-модели. Данная модель используется для прогнозирования динамики различных показателей жизни марки (пре­жде всего «знание» и «предпочтение») в зависимости от эффективности проводимой рекламной кампании. С помощью модели рассчитываются оптимальное вре­мя и затраты для достижения определенной позиции марки. Модель позволяет приблизительно определить сумму рекламных вложений и может уберечь от неэффективного расхода средств.

Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы реклам­ных материалов). Для эффективной рекламы важна орга­низация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать уве­личение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Сотрудники турфирмы должны фик­сировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или турпродукте, и заносить сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.

Информация должна анализироваться по видам носителей. Не­достаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отсле­живание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведе­ния рекламы).

На любом этапе рекламной кампании необходим архив реклам­ных средств. Он нужен при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми результатами. Изу­чение архива служит исходной точкой при повторении или продол­жении рекламной кампании.

2.6. VI этап — Оценка эффективности рекламной кампании.

Методики определения эффекта от рекламы можно классифи­цировать в зависимости от целей, на которые ориентирована рек­лама, — по целям коммуникации и увеличения объема продаж.

Определение коммуникативной (информационной) эффектив­ности позволяет установить, насколько эффективно рекламное об­ращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Наибо­лее часто возникающими задачами рекламы в области туризма являются достижение осведомленности, усвоение информации и убеждение (изменение склонности), т. е. первые три или четыре ступени пирамиды.

Степень решения этих задач определяется тем, насколько хоро­шо рекламная кампания повлияла на то, чтобы потребители про­двинулись от стадии неосведомленности до стадии желания купить турпродукт.

Обычно для оценки способности рекламы дос­тигать целей осведомленности используется тесты узнавания, вспо­минания и физиологические тесты.

Тесты узнавания изучают процент членов пробной целевой группы, которые помнят, что видели конкретное реклам­ное объявление. Респондентов спрашивают, помнят ли они, что видели данную рекламу. У тех, кто видел, исследуется степень вни­мания, которую они уделяли ей. Количество видевших данное об­ращение, так же как и количество прочитавших или слышавших какую-то часть его, можно разделить на общее количество обследу­емых и определить коэффициент узнавания.

Тесты вспоминания могут быть построены таким образом, что респонденты должны будут вспомнить обращение без какой-либо помощи со стороны интервьюера. Можно пойти по иному пути, построив тест таким образом, что интервьюер подска­зывает респонденту название продукта или ключевое слово, фразу.

Физиологические тесты применяются, когда стоит вопрос о достоверности и надежности данных по тестам узнавания и вспоминания. Люди не всегда говорят то, что чувствуют, во что верят или что произошло в действительности. Физиологические реакции человека имеют то преимущество над вербальным контак­том, что люди гораздо меньше контролируют реакции своего орга­низма, чем то, что говорят.

Методики оценки осведомленности используются для того, чтобы узнать, достигает ли реклама целевой аудитории.

Можно ожидать, что реклама повлияет на отношение целевой аудитории к товару. Более позитивное отношение к турпродукту в целевой группе, вызванное рекламой, увеличивает вероятность того, что они купят именно его, когда им это потребуется.

Изменение в отношении можно исследовать в динамике и экспериментальным методом.

Методика изучения изменения отношения в динамике подхо­дит для турпродукта, который уже есть на рынке. Отношение целе­вых групп оценивается трижды: до (определение целей), во время и после проведения рекламной кампании.

Экспериментальный способ учитывает, что существуют и не­рекламные влияния на отношение к турпродукту. Суть способа зак­лючается в сравнении отношения экспериментальной группы (на нее воздействовала реклама) и контрольной группы (они рекламы не видели). Разница коэффициентов отношения в этих группах выступает мерой способности рекламы вызывать позитивное изме­нение отношения. Считают, что отношение контрольной группы характеризует дорекламное отношение целевых групп, поэтому важ­но обратить внимание на репрезентативность группы (то же — для экспериментальной группы).

Изучение воздействия рекламы на изменение предрасположе­ния (убежденности в полезности и желания купить турпродукт) похоже на исследование изменения отношения, описанное выше. Оно включает в себя изучение того, что происходит со склонностя­ми до и после воздействия рекламы. Оценка эффективности рекла­мы на основе изучения изменения склонности предполагает суще­ствование зависимости между убежденностью, желанием купить турпродукт и решением о покупке, действием.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает воз­можность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику объемов продаж.

Определение вклада в увеличение объема оборота.

Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим инст­рументом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении объема товарооборота.

На практике широко применяется метод оценки экономичес­кой эффективности рекламы, основанный на отношении допол­нительной прибыли, полученной в результате применения рекла­мы, к затратам на нее.

Простейший метод определения экономической эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов экспе­римента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующе­му: выбираются два или больше локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежут­ка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с раз­ницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. В большинстве случаев турфирма по различным причинам не может позволить себе этот метод, но всегда в ее распоряжении есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема — выделе­ние чистого эффекта рекламы, т. е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рек­ламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточ­ное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейше­го определения экономической эффективности рекламы по методу «эффект — затраты» можно предложить следующую схему.

Причины изменения оборота (прибыли) делятся на основную и прочие:

— основная причина — рекламная кампания фирмы текущего пе­риода; ее доля определяется в пределах от единицы до нуля оста­точным методом (не рассматривается ситуация демаркетинга, ког­да реклама направлена или обеспечивает снижение спроса на товар), т. е. разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота или прибыли по­зволит определить долю «чистого эффекта рекламы»;

— прочие факторы изменения оборота (прибыли):

а)  влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или пере­нос рекламного воздействия (последствия рекламы условно преды­дущего периода), т. е. с какой скоростью уменьшается коэффици­ент рекламного воздействия. Если предположить значение этого показателя равным 0,25 — это значит, что текущий эффект затрат на рекламу, когда-то произведенных, составляет 0,25 того уровня, на котором он был в предыдущий период, т. е. каждый четвертый человек, охваченный рекламой в течение предыдущего периода, в текущем еще помнит ее;

б)  инерция покупательского поведения при выборе турпродукта, т. е. если этот показатель равен, к примеру, 0,30 , следовательно, 30% первоначальных клиентов фирмы делают повторную покупку неза­висимо от дополнительного объема рекламного воздействия и дру­гих инструментов маркетинга;

в)  сезонные колебания — средняя величина многолетних изме­нений сбыта в период;

г)  изменение некоторых жизненных потребностей и установок туристов — экспертная оценка на основе анализа изменений в со­вокупном спросе региона;

д)  политическая (военно-политическая) ситуация в регионе — экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

е)  уровень инфляционного ожидания потребителей — прогно­зируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

ж)  экологические катастрофы и стихийные бедствия — эксперт­ная оценка;

з) прочие факторы (задолженность по выплате заработной пла­ты в регионе, замораживание сберегательных счетов населения и т. п.) — в части оценки их влияния на совокупный платежеспо­собный спрос региона.

Для сравнительного анализа, возможно, полезен расчет показа­теля эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами.

СЕI = (Vi/Ei) : (Vj/Ej),

где Vi и Ei — объем продаж турфирм, соответственно, за некото­рый период времени, а Vj и Ej — объем затрат на рекламу этих фирм за этот же период.

Каждый из описанных выше методов оценки эффективности рекламной кампании может в той или иной степени использовать фирма, предлагающая потребителю турпродукт. Каждый из мето­дов имеет свои преимущества и недостатки, и лучше, если для оценки рекламной кампании будет использоваться несколько методов в комплексе.