Планирование и организация рекламных кампаний

ustify">2. Роль рекламы в процессе маркетинга: чем большая роль отво­дится рекламе в процессе продвижения турпродукта на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета.

3.  Продолжительность жизни турпродукта: реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших рекламных затрат по сравнению с рекламой общепозна­вательных туров, реклама которых должна проводиться почти круг­логодично.

4.  Дифференциация туристского продукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, от­дельных услуг для наиболее узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет и т. п.

5.  Объем сбыта и размер прибыли. Показатели эти неотделимы друг от друга, однако при существенном размере прибыли на еди­ницу товара — даже при относительно небольшом объеме сбыта — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

6.  Затраты конкурентов. Доля внимания, за которую идет кон­курентная борьба, соотносима с долей рынка, т. е. доля данного турпродукта в общей сумме затрат довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу.

7. Финансовые ресурсы фирмы. Здесь важно подчеркнуть, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования.

В рекламе определение суммы затрат — в основном вопрос здравого смысла, основываю­щийся на анализе множества факторов, но предполагающий ис­пользование нескольких из существующих методов.

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Определение рекламного бюджета производится несколькими спо­собами.

1. Метод процента от продаж. Это один из наиболее популярных методов. Он может быть ос­нован на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом про­центе продаж будущего года, на комбинации первого и второго подхода.

2. Метод согласования с задачей. При этом подходе внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом рек­лама, рассматриваемая уже не как следствие (процент от продаж), а как причина совершения продаж. Данный метод включает три этапа: определение целей, опреде­ление стратегии, оценку затрат. После постановки целей марке­тинга рекламодатель должен разработать программы их достиже­ния. Эффективность метода наиболее очевидна тогда, когда можно проверить результаты воздействия конкретных объявлений или рекламных акций.

3.  Метод долевого участия в рынке. Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоевания рынка надо, прежде всего, завоевать умы. Согласно этому методу, наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранить долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если турфирма владеет 30% рынка, то следует расходовать на рекламу 35% отраслевых рекламных средств.

При внедрении нового турпродукта рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года.

4.  Метод на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей. Методики эти особенно полезны при выведении на рынок нового турпродукта. Для достижения запланированного объема сбыта необхо­димо иметь достаточное количество потребителей. Создание базового контингента потенциальных туристов на протяжении перво­го года начинается с достижения определенного уровня осведомлен­ности (число лиц, видевших рекламу турпродукта), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения по­вторных покупок и поддержания интенсивности покупок нового тур­продукта. На основании требуемых уровней осведомленности, пробных и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят число­вой показатель бюджета.

5.  Метод остаточных средств. Компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.

6.  Метод определения размера ассигнований на основе планирова­ния повышенных затрат. К этому подходу в планировании затрат прибегают в тех случа­ях, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом допускаются даже в течение 1 — 2 лет проведения такой кампании убыточные результаты коммерческой деятельности тур­фирмы.

7.  Метод на основе использования математических моделей при­нятия решений.

      Модели, описывающие изменения товарооборота в зависимос­ти от величины расходов на рекламу. Предпосылки: зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную при­быль. Принято считать, что график этой функции — S-образная кривая. Это свидетельствует о том, что в начале рекламной дея­тельности эффективны крупномасштабные мероприятия и значи­тельные затраты, а с течением времени затраты на рекламную дея­тельность дают все меньшую отдачу. Использование моделей призвано снизить степень неопределенности при принятии конкретных решений.

      В моделях последовательной взаимосвязи величина ассигнова­ний на рекламную деятельность определяется путем прослеживания их влияния на некоторые промежуточные переменные, которые яв­ляются соединительными звеньями между затратами на рекламную деятельность и оборотом фирмы.       Г. Юл предложил следующую схе­му расчета:

а) установить долю рынка, которую фирма ставит целью завое­вать;

б)  установить процент всех потенциальных покупателей, кото­рые должны подвергнуться рекламному воздействию;

в)  определить процент тех, кого необходимо убедить сделать пробную покупку;

г)  определить на основе тестов и полевых исследований, какое количество единичных актов воздействия необходимо для «созре­вания» идеи о покупке;

д)  определить общий объем рекламы, необходимый для дости­жения целей (единицей объема рекламы считается единичный акт воздействия на единицу численности целевой аудитории;

е) рассчитать общую сумму затрат исходя из средней стоимости единицы рекламы.

Важным аспектом в планировании рекламной деятельности яв­ляется распределение выделенных на нее ассигнований во време­ни, или составление плана расходов на рекламу. Планирование расходов во времени принято делить на краткосрочное и долго­срочное планирование.

Определяя рекламный бюджет, важно не только скалькулировать объем расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по фун­кциям и задачам рекламной работы. Опыт туристских организаций за рубежом показывает следующее распределение рекламных средств:

— покупка носителей рекламы — 70 — 90% рекламного бюджета;

—  общие административные и накладные расходы — 5 — 10% рекламного бюджета;

— производственные расходы — 5 — 10% рекламного бюджета;

— затраты на исследования — до 15% рекламного бюджета.

Бюджетные ассигнования распределяются также по сбытовым территориям. В рекламе туризма такое распределение учитывает суммы затрат по странам, регионам, турцентрам.

Необходимо распределить бюджетные ассигнования по средствам рекламы (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и т. п.), по характе­ру рекламируемых услуг (сезонные и несезонные виды туризма, отдельные маршруты и турцентры, отдельные виды услуг), по пе­риодам проведения рекламы.

В связи с резко выраженной сезонностью туристского бизнеса и традиционно сложившимися периодами массовой продажи ту­ров в рекламной работе совершенно отчетливо проявляются раз­личные по своей активности кампании. Так, например, широкая продажа комплексных (инклюзив) туров за границу происходит осенью предшествующего года. В этот период большинство потенциальных туристов выбирают маршруты своих путешествий на следующий год. Опыт показывает, что в период с начала осени и до рождественских каникул происходит продажа 60 — 70% объяв­ленных туров. Естественно, в этот период необходимо развернуть самую активную и широкую рекламную кампанию, обеспечиваю­щую продажу основной массы туристского предложения. В переводе на рекламные ассигнования это означает около 60% го­дового рекламного бюджета.

Вторая по активности рекламная кампания приходится обычно на период от конца зимы до пасхальных праздников. Однако эта рекламная кампания носит избирательный характер, ее основное внимание направлено на рекламу тех туристских услуг, продажа которых проходит вяло. В связи с этим задача рекламной кампании — стимулировать реализацию этих туристских поездок. На эти цели затрачивается еще около 20 — 25% годового рекламного бюджета.

Оставшиеся 15 — 20% используются в течение летнего активно­го туристского сезона для поддержания стабильного спроса, для стимулирования индивидуальных поездок, снижения уровня анну­ляций, рекламирования дополнительно объявленных туров.

При распределении рекламных ассигнований рекомендуется их некоторую часть оставить в качестве резерва на случай осложнения рыночной ситуации, падения потребительского спроса и необхо­димости выпуска дополнительной рекламы.

 

 

2.3. III этап — Тактические решения.

Этот этап рекламной работы обеспечивает реализацию разрабо­танных планов.

Выбор средств рекламы или рекламоносителей завершает всю пре­дыдущую работу по планированию рекламной кампании. В наше время рынок средств рекламы представлен самыми разнообразными формами. Для успешного проведения рекламной кампании следует выбрать наиболее эффективные и экономичные из них.

Каждый из каналов распространения рекламных обращений — газеты, журналы, ТВ и радио, почта, рекламные щиты и объявле­ния на улицах и т. д. — имеет свойственные только ему возмож­ности и характеристики в отношении определенных групп населения. Таким образом, каждый из них отвечает нуждам рек­ламодателей, ищущих пути к определенным сегментам рынка.

Нужно обязательно планировать, какой из каналов размещения рекламы будет использоваться для привлечения покупателей, на­меченных в качестве объекта рекламы. После этого можно выби­рать из имеющихся радиостанций, телепрограмм, газет и т. д. те, которые достигнут желаемого результата самым эффективным способом. Следовательно, работа на данном этапе включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование каналов размещения рекламы в настоящее время является сложной задачей. Одной из причин является то, что появилось большое их разнообразие и каждый из них предполагает все более расширяю­щееся количество инструментов воздействия. Например, ТВ разбилось на такие составляющие, как кабельное, местное ТВ, телесети и т. п. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных реги­онов или особых демографических групп, предлагая рекламодате­лям почти безграничные возможности. В то же время нетрадици­онные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама, воздушные шары и дирижабли) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Определение рекламной аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, является важным шагом в разработке целей и стратегии рекламных средств. Каналы размещения рекламы подбираются на основе того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой аудитории.

Цели при размещении и тиражировании рекламы в отличие от целей по выбору аудитории, которые дают ответ на вопрос, на кого направлена данная реклама, призваны дать ответ на вопро­сы, где и насколько часто должно появляться рекламное объявле­ние.

При выборе конкретных рекламных носителей необходимо изу­чить ряд важных факторов:

— общие цели и стратегия кампании;

— размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

—  географический охват;

— внимание, степень доходчивости и мотивация значимости данного рекламного средства;

—  рентабельность;

— различные подходы при выборе рекламного средства.

Смета расходов и контроль за ее исполнением.

В комплекс тактических решений отдельным направлением вхо­дит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением. Смета расходов связывает вместе три показателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы или рекламоносите­лях. В этих условиях очень важным является знание тарифных ста­вок, цен и скидок на рекламные публикации в рекламоносите­лях.

График выхода рекламных публикаций.

График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных сообщений. В туризме эти сроки увязываются, прежде всего, с резко выраженной сезонностью туристских путеше­ствий, а также традицией осенне-зимнего периода приема турист­скими фирмами массовых заявок на бронирование туров на следу­ющий год. Частота и сроки размещения рекламных сообщений тоже зависят от особенностей тех или иных рекламоносителей.

При разработке графика публикации рекламного сообщения могут применяться различные способы подачи. Например, реклама может быть размещена на двух радиостанциях первоначально за четыре не­дели. Затем, чтобы обеспечить непрерывность рекламной кампании, может быть составлен дополнительный график, с тем, чтобы обеспе­чить эпизодическое включение данного объявления в течение всего года каждую неделю на одной из радиостанций.

С другой стороны, рекламодатель может решить провести презен­тацию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяже­нии четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу сезона года