Планирование и организация рекламных кампаний

29

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ  РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

Санкт-Петербургский государственный университет

сервиса и экономики

НОВГОРОДСКИЙ  ФИЛИАЛ

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

Дисциплина  «РЕКЛАМА В СКС И Т»

Тема  «Планирование  и организация рекламных кампаний»

                                                                Выполнил:             

                                                                студент   3  курса     34 У  группы             

                                                                специальности  «Социально-культурный                 

                        сервис и туризм» 230500    

                                                               Чушкова          Наталья       Евгеньевна   

                                                                                       Ф.И.О. студента 

                                                             № зачетной книжки:  у.4.23.233                                 

                                                             Проверил:               

                                                                ______________________________             

                                                                               Ф.И.О. преподавателя                          

Великий  Новгород

2007

СОДЕРЖАНИЕ                                                                                    СТР.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………..       3

I.                    Планирование и организация рекламной кампании……         4

1. Общая характеристика рекламной кампании……………         4   

2. Этапы разработки рекламной кампании .………………...         5

     2.1. I этап. Исследование туристского рынка……………         5

     2.2. II этап. Планирование рекламной кампании………...         7

     2.3. III этап. Тактические решения………………………..         14

     2.4.  IV этап. Творческий этап……………………………..        16    

     2.5.  V этап. Проведение рекламных акций………………        17

     2.6. VI этап. Оценка эффективности рекламной

            кампании………………………………………………..        19    

II. Практическая часть…………………………………………….        25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………        27 

ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………..        29

ВВЕДЕНИЕ

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи  между производителем  и потребителем туристских услуг.

Удачно спланированная и организованная рекламная кампания в условиях действия на рынке большого числа туристских фирм, предлагающих почти один и тот же продукт, способна заинтересовать потенциальных клиентов, обратить их внимание на деятельность определенной туристской фирмы.

Рекламная кампания – это не единичная вспышка, хотя бы и очень яркая. Это целая серия  (цепочка) рекламных и стимулирующих сбыт  действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение определенного времени.

От планирования рекламной кампании за­висит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели. Важно отметить, что без расчетливого планирования рекламная кампания не найдет отклика со стороны потребителей.

Результат воздействия рекламы проявляется в тече­ние длительного времени, поэтому реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании.

Сложность планирования рекламной кампании заключается в том, что зачастую к рекламной кампании могут и должны быть отнесены не только непосредственно рекламные мероприятия, но и весь комплекс  мероприятий по продвижению  продукта.

Существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы, в том числе и реклама в туризме.

Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно твор­ческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе.

I.        Планирование и организация рекламной кампании.

1. Общая характеристика рекламной кампании.

Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласо­ванными по времени проведения, рассчитанных на определенную целевую группу.

Целью рекламной кампании явля­ется обеспечение продвижения туристского продукта на рынке ус­луг и получение стабильной прибыли.

Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда ис­следований:

—  изучение продукта фирмы;

—  изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

—  планирование рекламы: определение целей и задач, выделе­ние денежных средств на рекламную кампанию;

— определение сметы расходов, выбор формы рекламы, опреде­ление наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

—  составление текстов, сценария рекламных сообщений;

— изготовление самого рекламного сообщения: составление ори­гинал-макетов, съемка или запись роликов и т. п.

Если рекламная кампания проводится привлеченной специали­зированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:

—  наличие лицензии на право данного вида деятельности;

—  опыт работы данной фирмы в области туристской рекламы;

— наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;

—  наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной соб­ственности.

2. Этапы разработки рекламной кампании.

Процесс разработки рекламной кампании состоит, как правило, из шести основных этапов:

  2.1.   I этап — Исследование туристского рынка.

Исследование туристского рынка в основном строится на результатах маркетинговых исследований.

Для успешного проведения рекламной кампании нужно найти четкие ответы на вопросы:

      кому адресовано сообщение;

      что представляет собой предмет рекламы и в чем его привлека­тельные стороны;

      сколько, т. е. объем ожидаемого товарооборота.

При проведении этих исследований используются данные и ин­формация о рынке, полученные в ходе маркетинговых исследова­ний. Эти материалы включают в себя результаты социологических опросов, статистические данные, экономические обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования и др.

Необходимо также провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом всего комплекса планирования очередной рекламной кам­пании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведе­ния и т. п. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

Исследование рынка распадается на три основных этапа:

1) Изучение потребителей помогает выявить группы и категории потенциальных туристов, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характе­ристик. Исследования потребителей туристских услуг помогают установить мотивацию туристского спроса, его соответствие потре­бительским свойствам туристского предложения, усилить дей­ствие тех или иных побудительных мотивов.

2) Исследование товара (анализ турпродукта) позволяет вычленить наиболее притяга­тельные достоинства и уникальные свойства турист­ских услуг, на которых реклама должна сконцентрировать вни­мание покупателей. Поэтому при изучении потребительских свойств турпродукта необходимо ис­кать те его привлекательные стороны, которые придали бы пред­ложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

3) Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные турис­ты, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он позволяет решить вопрос о распре­делении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного турпродукта. Обычно для этих целей используются: отчетные данные о продажах туруслуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков. Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сег­мента.

     2.2. II этап — Планирование рекламной кампании.

На основе проведенных исследований туристского спроса и спе­цифики туристского продукта туристские фирмы и предприятия разрабатывают планы рекламной работы, которые включают в себя:

1) Определение целей рекламы

Определение целей рекламы является исходной позицией в пла­нировании рекламной работы. В зависимости от стратегий марке­тинга и его поэтапной организации определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:

      Привлечение внимания к возможностям и увлекательности туристских поездок данной фирмы и к конкретным туристским услугам в частности.

      Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке.

      Формирование нового спроса и выход на новый рынок. Эти цели ставятся перед рекламой нового туристского продукта на ста­ром рынке или старого продукта на новом рынке, когда нам неизвестно, как отреагирует на него покупатель.

      Увеличение продаж на рынке. Эту задачу реклама призвана решить, когда предлагаемый на рынке турпродукт реализуется не полностью, имеются резервы, и для их использования необходимо усиление рекламного воздействия на потребителя.

      Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направле­на на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет выделения в рекламе преимуществ туристского продукта, осо­бого творческого замысла рекламы, а также за счет массовости рек­ламных обращений.

2) Планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рек­ламы средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Разработка рекламного бюджета способствует более точному пла­нированию рекламных мероприятий, направленных на достиже­ние поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расхо­ды в заранее определённых рамках.

К наиболее существенным факторам, влияющим на размер бюд­жета, относятся:

1.  Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воз­действием. Сравнительно небольшое число турфирм может позво­лить себе выход на рынок с новым турпродуктом в общенациональ­ном масштабе сразу. Фирмы, скорее всего, будут последовательно представлять его рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, сведя к минимуму бесполезный охват, чем распылять эти средства.