Основные направления деятельности организации по формированию имиджа

     Следовательно, работа по созданию имиджа должна выходить в первые ряды деятельности организации для успешного функционирования на рынке. Как и других комплексных понятий, у корпоративного имиджа есть свои объекты, требования, методы и направления. Об этом более подробно рассказано в следующей главе.

 

Глава 2. Деятельность организации по формированию имиджа

1. Объекты формирования имиджа.

      Прежде  чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что для разных организаций степень, в которой зависит успех, различна. Всё зависит от объектов, для которых (или которыми) создается имидж. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

      1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного  ими или для них имиджа.

      К этой категории можно отнести  отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм и т.д. ).

      Эти объекты являются в основном некоммерческими организациями. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.

      2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

      Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации. Более мелкие фирмы тоже могут относиться к этой категории, но только в том случае, если их успех на рынке зависит не только от самой продукции, но и её качества.

      3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.

      В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

      Численность объектов данной категории значительно  уменьшается с развитием культуры рынка.

      В зависимости от категории объекта  набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

      Разница в сложности задач определяет различие в методах и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами передачи информации можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов, для каждой категории свои. 
 
 

2. Задачи, решаемые при формировании имиджа.

     Мероприятия PR в процессе создания имиджа организации выполняют пять основных задач:

1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.

     Остальные многочисленные задачи: прогнозирование  кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля  и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, являются подсистемами сформулированных выше задач.

     Формирование  имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач PR, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

     1. Позиционирование (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем, помещение объекта в благоприятную для него информационную среду.

     Позиционирование можно представить себе как выделение в объекте тех характеристик, в которых заинтересован потребитель (Только в качестве антирекламы можно представить себе рассказ о запускаемой зубной пасте как наиболее дешевой для производства).

      В практических рамках позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций, в результате которых образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде:

     - трансформация (отбор) – происходит  ограничение объекта только теми  характеристиками, которые интересны потребителю, то есть трансформируется многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых;

     - утрировка – происходит утрировка  нужных характеристик, которые  не являются сильными с точки  зрения потребителя;

     - перевод – предлагаемого круга характеристик для передачи иным каналом коммуникации.

     Если  объект не позиционирован – он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка – реклама  непознанного.

     Даже  в крупных организациях можно  не формировать имидж, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь – не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж.

     2. Возвышение имиджа.

     После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

     Возвышение  имиджа предполагает проведение мероприятий, направленных на улучшение репутации организации, придание ей повышенного, престижного статуса. В результате, у клиентов или партнеров (в том числе, потенциальных) появляется мотив повышения своего престижа, достижения уважения в глазах окружающих или самоуважения, принадлежности к той или иной референтной группе.

        Референтная группа - это совокупность  людей, с которых человек берет пример при формировании своих мнений и отношений. Как правило, у каждого клиента есть несколько таких групп, мнением которых он руководствуется при приобретении товаров и услуг. Это может быть семья, друзья, специалисты соответствующего профиля и т. д. При этом принадлежность самого потребителя к конкретной референтной группе не обязательна, он может лишь стремиться принадлежать к ней.

     4.Отстройка  от конкурентов.

     Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. 
 
 

     2.3. Методы формирования  образа.

     Наиболее  распространенными методами формирования имиджа организации являются:

     1. Присоединение клиента:

     - к уже идущему действию других  Клиентов;

     - к ранее совершенному им же  действию.

     Эффект  основан на «психологическом заражении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние референтной группы.

     В практике эффект используется как заведение  и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

     2. Вложенное действие.

     а) Клиенту предлагается совершить  действие, знакомое ему, желаемое им и  связанное с действием; либо необходимое заказчику.

     б) Клиента ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

     в) Клиентов ставят в ситуацию, когда  они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и «против», тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии.

     г) «Эффект Герострата»: вводится «якобы запрет» на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить «запрещаемое действие».

     Пример. Интернет-компания развесила в городе билборды с надписью: «Ни в коем случае не заходите на сайт…» Естественно, что посещаемость этого сайта резко увеличилась.

     3. Смена канала восприятия.

     Если  воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:

     - смене метода;

     - смене канала;

     - смене времени или места воздействия;

     - параллельному воздействию по  разным каналам.

     4. «Чудо» и последующие рассказы о нем.

     Способы создания «чуда»:

     а) аномально большие объекты и рекордные достижения;

     б) постановка Клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него;

     в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

     5. Модель экспериментального невроза.

     - Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

     - Рассогласование стереотипов Клиента  и реальности.

     - Намеренная ошибка, парадокс.

     6. Намек.

     Лучше запоминаются еще незаконченные  человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности  выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

     а) Намек, как представление Клиентом воспринятого в своих образах за счет использования стереотипов.

     б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

     в) «Перевод» Клиентом намеренно усложненной или искаженной формы на язык своих образов. 
 
 

4. Формирование  имиджа.

     О. Пигунова в своей книге «Имидж предприятия розничной торговли» всесторонне рассматривает проблему формирования положительного имиджа. Как известно, при формировании имиджа возвышаются достоинства организация и снижаются недостатки. В результате фактически существующие достоинства предприятия, являющиеся важными для Клиентов, и привнесенные специалистами в совокупности составляют сконструированный специалистами образ предприятия (рис. 2).

     Однако  нет полной уверенности в том, что разработанный специалистами образ фирмы адекватно отразится в сознании потребителей. Поэтому большую роль в этом процессе играет кампания по продвижению образа организации. 

     

     

     Рис. 2. Формирование имиджа предприятия.

     В процессе восприятия имиджа можно выделить несколько возможных вариантов:

     1. Клиенты могут воспринять не весь сконструированный специалистами образ.

2. Клиенты могут наделить организацию характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Хорошо, если эти характеристики положительны, но может быть и иначе, когда черты носят явно отрицательный характер. С целью выявления реального восприятия образа специалисты должны проводить опросы потребителей. Если выявлена негативная реакция, то специалисты прилагают необходимые усилия по искоренению недостатков и корректируют кампанию по продвижению образа. Целесообразно проведение таких целевых контактов с потребителями не реже одного раза в год.
3. В ходе кампании по продвижению образа организации и выявлению допущенных при этом ошибок потребители также могут найти отрицательные характеристики. Например, организация проводит агрессивную рекламную кампанию, используя все возможные каналы (телевидение, прессу, радио и пр.). Это может создать впечатление об излишней самоуверенности предприятия и вызвать раздражение. При этом потребители видят, что другие предприятия, не использующие в такой степени рекламу, предлагают аналогичные товары и услуги не худшего, а может и лучшего качества и по таким же ценам при высоком уровне культуры торговли. В этом случае специалистам придется приложить немалые усилия к тому, чтобы снять раздражение и вернуть лояльность потребителей.