Оценка эффективности размещения рекламы в интернете

   CPA (costperaction) – средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т.п.).

   Вычисляется по формуле:

    ,               (14)

   где С  – стоимость размещения рекламы;

   А –  число действий.

   CPO

   CPO (costperorder) – средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов. При расчете этого показателя учитывается общее число заказов.

   Вычисляется по формуле:

   

   ,                  (15)

   где С  – стоимость размещения рекламы; 
О – число заказов.

   CPS

   CPS (costpersale) – средние затраты на продажу. Под числом продаж понимается число оплаченных заказов.

   Вычисляется по формуле:

    ,                  (16) 

   где С  – стоимость размещения рекламы;

   S –  число продаж;

   CPCr (costpercustomer) – средняя стоимость приобретение одного покупателя (заказчика).

   Вычисляется по формуле:

   

   ,                  (17)

   где С  – стоимость размещения рекламы; 
Cr – число клиентов;

   е) Повторное действие

   Показатели  эффективности при повторных  действия используются те же самые, что  и на предыдущих двух стадиях.

   На  этой стадии в первую очередь необходимо определить период, в течение которого будут фиксироваться повторные  действия со стороны интернет-пользователей.

   При использовании комплексного метода оценки эффективности интернет-рекламы необходим единый инструмент для сбора всех данных. Единым инструментом может стать централизованная система размещения рекламы. Централизованные системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными агентствами. Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной кампании одновременно на множестве различных веб-сайтов, а так же могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками, заходам на веб-сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике.

 

    Глава 2 АНАЛИЗ РЫНКА ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМЫ В ГОРОДЕ НОВОСИБИРСК

   Рынок интернетрекламы в Новосибирске очень трудно оценить. Данных почти нет, а вся информация с примерными цифрами и тенденциями заканчивается 2008годом.

   Приведу некоторые выдержки из газет [21].

   «Ведомости», сентябрь 2008

   Рынок радиорекламы Новосибирска Пронин оценивает  в 350 млн руб. в 2007 г. Оценка Гладченко скромнее — 210 млн руб. в 2007 г., рост к 2006 г. — 10—12%. При этом весь рынок новосибирской рекламы, говорит директор новосибирского офиса рекламной группы “Мелехов и Филюрин” Александр Филюрин, в прошлом году составил $130 млн и вырос на 15%. ТВ-реклама, на которую приходится около 40% рынка, подросла на 20—25%, а интернет-реклама (не превышает 5% в общем объеме) удвоилась.

   «КоммерсантЪ», март 2008

   По  оценке господина Каткова, объем  интернет–рекламы в Новосибирске сегодня  составляет 70 млн руб. в год. Директор по маркетингу компании «Новотелеком» Александр Ларьяновский называет цифру 60 — 80 млн руб. Сегодня лидирующие позиции на местном рынке занимает НГС, на которую приходится, по данным господина Ларьяновского, около половины всех доходов от интернет–рекламы. По мнению господина Ларьяновского, иногородние порталы сегодня собирают на новосибирском рынке около 24 млн руб. в год.

   В основном все прогнозы начинаются и  заканчиваются на уровне интервью с  тем или иным человеком.

   Так, например, в одном интервью [23], один из основателей Сибирской интернет недели, IT-консультант Алексей Раменский, считает, что в Новосибирске живут самые продвинутые пользователи Интернета в Сибири, но слабо развит рынок веб-разработок и почти отсутствуют интернет-магазины.

   А на вопрос, как вы можете охарактеризовать новосибирский рынок интернет-рекламы?, отвечает:  У Новосибирска есть НГС — это звезда, которая получает уже несколько лет первые и вторые места среди региональных интернет-проектов. По моим оценкам, НГС приносит больше 100 миллионов рублей в год. Мы имеем один крупный ресурс, но у нас очень плохо со средним слоем. Наличие сильного игрока убивает рынок интернет-рекламы в городе. Если что-то у нового проекта начинает получаться, приходит НГС и забирает его менеджера продаж на более высокую зарплату. Из-за этого крупный бизнес не идет размещаться на более мелкие площадки, идет на НГС, получается замкнутый круг. На лидирующие позиции в Новосибирске претендуют также «Электронный город» и «Сибмама». Второй эшелон — это порталы «211», «Любимый город» и некоторые тематические сайты, но их отставание от НГС — фантастическое. Если «Электронный город» и «Сибмама» могут похвастаться 1/5–1/10 оборота НГС, то все остальные — в пределах статистической погрешности.

   Вот, например, компания «Реклама Онлайн» разработала тестовую версию online-базы региональныхинтернет-ресурсов [19]. В базе представлены тематический рубрикатор, описания сайтов, регулярно обновляемые данные об их посещаемости, расценки и места размещения баннерной рекламы. Там же можно посмотреть данные по Новосибирску [19]. «Первые же результаты работы показывают — аудитория городских порталов, как правило, составляет менее 10% от интернет-аудитории российских городов. Более чем 90% — поисковые системы, социальные сети и федеральные интернет-ресурсы. При этом городские порталы прочно ассоциируются у локальных рекламодателей с „городским интернетом“ и, в зависимости от региона, собирают в среднем более 50% местных бюджетов на интернет-рекламу», — говорится в сообщении компании.

   Комментарий Антона Кайгородова, руководителя отдела интернет-рекламы компании «Реклама Онлайн»: «Чем вызвано такое нарушение логики? Во-первых, низкой осведомленностью о рекламодателей возможностях геотаргетингана федеральных интернет-ресурсах. Во-вторых, активной работой отделов продаж городских порталов, которые как мантру повторяют, что „интернет в нашем городе — это мы“. В-третьих, наличием на местных сайтах локального контента. Хотя, если вдуматься, что нужно рекламодателю — контент или аудитория? Если федеральный спортивный сайт посещается местной аудиторией активнее локального, при наличии геотаргетинга и прочих равных условиях размещать баннер спортивного магазина логичнее на федеральном сайте. И, в-четвертых, из отсутствия единой базы данных региональных рекламных интернет-носителей, которые в режиме онлайн можно сравнить между собой».

   Комментарий Павла Телегина, генерального директора компании «Реклама Онлайн»: «Мы ожидаем, что по мере добавления в систему новых рекламных интернет-площадок, а также после внедрения геотаргетинга на всех крупных федеральных сайтах, рынок интернет-рекламы в регионах изменится до неузнаваемости. Он станет более прозрачным, площадки будут зарабатывать ровно столько денег, сколько аудитории они привлекают. Более востребованными станут и агентства, которые профессионально занимаются медиапланированием и размещением рекламы в интернете. Также мы ожидаем и усиление своих позиций в этом сегменте рынка».

   А вот TNS замеряет только три местных сайта г. Новосибирска [24]. Они охватывают практически всю интернет-аудиторию города (98%). Остальные сайты стоит выбирать для охвата узких целевых групп (по тематике, в основном). Но зато TNS точно измеряет новосибирскую аудиторию на федеральных площадках. Причем – в характеристиках, понятных маркетологу (пол, возраст, род занятий, доход человека и члена семьи). По TNS-у, кстати, в Новосибирске 75% охват Интернетом жителей в возрасте 12-54 лет. Это 674 тыс. человек. Так же на сайте http://www.tns-global.ru можно скачать базовые результаты исследований основных каналов СМИ.

   Но, интернет – реклама – это не только новосибирские сайты, на которых можно размещать баннеры, но и новосибирские организации, которые создают сайты, со своим товаром/услугой и тем самым рекламируя его в интернете, и охватывают не только Новосибирский рынок. Чем не реклама? Которую, так же можно проследить (посещаемость сайта, и т.д.)… и вот здесь, посмотрев в дубль-гис, можно увидеть, что почти каждая вторая организация имеет свой сайт. И очень много рекламных агентств, которые предлагают создание и продвижение сайта, создание промо-страниц, e-mail рассылку. Ведь информация об организации в любом медийном пространстве – это своего рода реклама.

 

   

   Глава 3 РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «N»

   В данной главе рассмотрено, какого эффекта можно достичь при проведении рекламной компании в сети интернет.

   Входные данные: разместить баннер 200 000 показов в течение недели; 
Целевая аудитория - пользователи со средним достатком из Новосибирска и Новосибирской области.

   Бюджет  рекламной кампании 450 000 руб., рассчитанный на неделю показа рекламной информации. В качестве размещения используется сайт www.ngs.ru (рассчитан только на пользователей из Новосибирска и Новосибирской области).

   Основная  задача – предложение новой услуги, которая доступна только людям проживающие в Новосибирске и Новосибирской обл. А так же получение замечаний и предложений от клиентов компании «N» относительно качества предоставляемых услуг и удобства использования

   Проанализируем  одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

   Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 600 рублей. Используется баннер, который расположен в верхней части страницы

   Куплено 200 000 показов в день за 120000 рублей. Показы были реализованы в течение 7 дней.

   При обработке логов веб-издатель определил, что за неделю сервер посетило около 37 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1800.

   Рассчитаем  по формуле показатель CTR - процентное соотношение числа кликов к числу показов.

     

   где K – число кликов;

   I –  число показов.

   Расчет:

   CTR=1800/200000*100% =0,9%

   Итог: CTR для динамических баннеров в Рунете обычно колеблется от 0,1 % до 2 %. У нас получилось 0,9% значит баннер был достаточно эффективен. Следовательно, её размер, яркость, контрастность и место расположения на веб-странице было грамотно сделаны и расположены. Однако при хорошем медиапланировании и эффективном таргетинге значение CTR может быть значительно выше и составлять десятки процентов, это может обеспечить контекстная реклама в поисковых системах, когда объявления рекламодателей показываются в зависимости от поисковых запросов пользователей.

   Так же мы можем узнать CPUU - стоимость  одного уникального пользователя.

   Вычисляется по формуле:

    ,     (10) 

   где С  – стоимость размещения рекламы;

   UU –  число уникальных пользователей.

   Расчет:

   CPUU=120000/37000 = 3,24

   Предположим, что в нашем случае, исходя из расположение баннера разница между загрузкой и показами составит 30%. С другой стороны, предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке. Вычисление реально просмотренных загрузок определяется по формуле

   Пз =З- НПРз +НЕз 

   где: Пз – количество просмотренных загрузок;

   З –  общая загрузка баннера;

   НПРз  – количество не просмотренных загрузок;

   НЕз –  незарегистрированная загрузка.

   Расчет:

   Пз = 100% - 30% +10% = 80% (80 000 загрузок из 100 000 загрузок).

   При взаимной компенсации получаем, что разница  составит 20%. Т.е. на 100000 загрузок баннера, реально было осуществлено 80 000 показов.

   Можно посчитать показатель CPM  – стоимость  тысячи показов.

   Вычисляется по формуле:

     

   где CPM – стоимость тысячи показов;

   С –  стоимость размещения рекламы;

   I –  число показов.

   Расчет:

   CPM=120000/80000*1000=1500

   Исходя  из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений главной страницы, 33 000 уникальных пользователей по всей главной странице).  
Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза.