Оценка эффективности размещения рекламы в интернете

«Правильное размещение рекламы

и управление рекламной кампанией

во многом определяются оценкой их эффективности.

 Однако  фундаментальных исследований

по оценке эффектности рекламы крайне мало»

Филип Котлер

   ВЕДЕНИЕ

   Интернет  в России с каждым годом медленно, но верно приближается к своим  главным конкурентам в борьбе за внимание пользователей — телевидению  и радио. Хотя считать это соревнование за проценты населения страны конкуренцией в полной мере нельзя — очевидно, что современный человек потребляет одновременно сразу несколько медиа. Для многих это обычная ситуация: сидеть в интернете и параллельносмотреть телевизор или слушать радио. Особенно такая модель характерна для молодежи.

   Так, в целом, по данным TNS на июль 2010 для  жителей крупных городов в  возрасте от 12 до 54 лет характерно преобладание телевидения над Интернетом более  чем на 20% в пиковые вечерние часы.

   А вот для населения в возрасте до 34 лет в вечернее время преобладание телевидения составляет всегопорядка 10%, а в дневные часы в промежутке с 10:00 до 15:00 можно наблюдать преобладание Интернетана несколько процентов. Для совсем молодых людей в  возрасте от 12 до 17 лет доля телезрителей меньшедоли интернет-пользователей на протяжении всего дня, не считая нескольких вечерних часов. Для всех этих возрастных групп также характерно превышение доли радио над другими медиа в первой половине дня, азатем её резкое падение.

   Так же, как медиапотребление, у россиян разного возраста в течение дня меняется и состав наиболее популярных ресурсов и проектов. В целом в возрастной группе 12-54 первые пять мест по популярности занимают телеканалы (Первый, Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ), и только на шестом и седьмом месте располагаются порталы Яндекс (29,3% населения) и Mail.ru (25,8%) соответственно. У россиян в возрасте 12-34 первые две позиции рейтинга занимают уже интернет-проекты Яндекс (35,4% населения) и VKontakte (34,2%), а уже за ними следуют телеканалы. В возрастной группе 12-17 лет с заметным отрывом лидирует сайт VKontakte(44,3% населения), а вторую и третью позиции занимают телеканал СТС (36,3%) и портал Яндекс (35,1%) [17].

   Среди возрастных групп количество телезрителей и интернет-пользователей различно: среди молодёжи от 12 до 24 лет Интернетом пользуются 73% и смотрят ТВ 56%, а среди людей старше 55 леттелезрителями являются 75%, а вот на Интернет приходится всего 5%. В группе 45-54 доли составляютуже 72% против 27% в пользу телевидения. Наименьший разрыв у россиян в возрасте от 25 до 44 лет: 63%являются телезрителями, а 55% интернет-пользователями [17]. То, что сумма долей как правило, превышает 100%, ещё раз указывает на совместное потребление этих медиа и пересечение аудиторий. По экспертным оценкам рынок электронной коммерции в Рунете в 2010 году составил 180—220млрд. рублей. Оценить его более точно на данный момент не представляется возможным. Рост рынка за годсоставил 35%.

   По  данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России [17], рынок медийнойинтернет-рекламыв Рунете в 2010 году составил порядка 9,8 млрд. рублей (рост за год на 4%), а рынок контекстной рекламы —16,9 млрд. рублей. Общий рынок интернет-рекламы составил 26,7 млрд. рублей — на 40% больше, чем в2009, 10,7% от общего рекламного рынка России.

   В курсовой работе рассмотрен комплексный метод оценки эффективности размещения рекламы в интернете при наиболее полном комплексе коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных.

     В основе метода – идентификация  программным инструментом уникальных  интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях взаимодействия с рекламной информацией.

 

   Глава 1 КОМПЛЕКСНЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

   1.1 Преимущества и недостатки интернета  как рекламной площадки

   В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним  из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.

   Но, как и у большинства традиционных масс-медиа, интернет также имеет свои преимущества и недостатки (см. таблицу №5). Рассмотрим их.

   Таблица№5

   Преимущества и недостатки интернета как рекламной площадки

 

   Конкретный состав аудитории.

   В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую  аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте  показа рекламы, показ баннеров в  определенной последовательности, и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

   Фокусировка ( таргетинг)

   Таргетинг - это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает довольно сложно, то в интернете для этого есть специальные технические возможности

   Высокая цитируемость информации в оффлайн-среде.

   Многие  журналисты пользуются Интернетом - таким  образом, прозвучавшая в интернете  информация имеет высокие шансы  на публикацию в традиционных СМИ.

   Возможность эффективного и полного представления объекта рекламы

   Интернет - среда эффективного и полного  представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся  текст, графика, анимация, аудио и  видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой  аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

   Высокая оперативность управления рекламной кампанией

   Только  в Интернете возможна высокая  оперативность управления рекламной  кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообщения, сценария коммуникации и т.д., а также предоставление и изменение информации, минимальное  время реакции на нее. Интернет позволяет  гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.

   Возможность измерения эффекта от рекламы

   В интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубокого анализа  рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в реальном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

   Низкая стоимость контакта

   Наконец, немаловажна и более низкая стоимость  контакта, по сравнению с другими  СМИ, невысокий барьер входа - масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, например, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

   Интернет, как и любой другой канал маркетинговых  коммуникаций, не лишен и определенных недостатков. К ним, в первую очередь, относится:

   Невысокий охват аудитории

   Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных  потребительских продуктов, потенциальная  аудитория которых исчисляется  десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства

   Низкий кредит доверия

   это связано с тем, что в интернете  очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную  или наносящую ущерб тому или  иному человеку или организации. В связи с этим к информации в интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.

   Тем не менее, обе эти проблемы успешно  решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений  в Интернете. 

 

2. Основные  медиапоказатели при размещении рекламы в сети Интернет

   К критериям эффективности рекламы  предъявляют следующие требования [4]:

• объективность;
• измеряемость;
• соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;
• ограниченность во времени.

   Эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная (определяют уровень  воздействия рекламы на потребителя (целевую аудиторию)), и экономическая  эффективность (подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных  вложений).

   В Таблице 1 приведены показатели эффективности  интернет-рекламы при наиболее полном комплексе коммуникативных и экономических показателей эффективности.

   Таблица 1

   Показатели  эффективности интернет-рекламы

 

 

   1.3. Оценка эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией

   В западной литературе широко известна модель AIDA, которая подразумевает  четыре стадии взаимодействия потребителя  с рекламной информацией [6, с.246]: