Оценка эффективности размещения рекламы в интернете

• внимание (attention)
• интерес (interest)
• желание (desire)
• действие (action)

   Опираясь  на эту модель, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией:

   а) Демонстрация рекламного сообщения

   б) Привлечение внимания

   в) Заинтересованность

   г) Посещение веб-сайта

   д) Действие

   е) Повторение

   На  каждой из этих стадий выделим отдельный  набор показателей эффективности (см. таблицу 2).

   Таблица 2.

   Показатели  эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей  с рекламной информацией

 

   а)  Демонстрация рекламного сообщения

   На  данной стадии вычисляются следующие  показатели:

• Число показов.
• Число уникальных показов.
• Пересечение аудиторий.
• Стоимость размещения рекламы.
• Частота показа.
• CPM.
• CPUI.

   Число показов

   Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Большинство систем размещения рекламы позволяет фокусировать показы по заданным критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическом местоположению интернет-пользователей и т.п.).

   Число уникальных показов 

   Число уникальных показов – число показов  за вычетом повторных показов  одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама  (AdReach).

   Пересечение аудиторий

   Дает  возможность узнать какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках.

   Данные  по пересечению аудиторию могут  быть представлены в следующем виде в таблице 3. В таблице для каждой площадки приведены данные по количеству общих пользователей с каждой из других площадок. Для наглядности данные можно представить в % (см. таблицу 3а). Читать такую таблицу необходимо по строкам. Например, цифра 25% на пересечении строки А и столбца B означает, что 25% аудитории площадки А также являются посетителями площадки В. Из приведенных данных можно сделать вывод, что наибольшая пересекаемость у площадки Е с площадкой С (89%).

   Таблица 3

   Пересечение аудиторий, число пользователей

Таблица 3а

Пересечение аудиторий, %

 

   Стоимость размещения рекламы

   При назначении стоимости рекламы владельцы  рекламных площадках обычно устанавливают  цену исходя из моделей:

• стоимости 1000 показов;
• стоимости за клик;
• срока размещения;
• модель «оплата за результат».

   Например, на рекламной площадке Яндекс можно  приобрести конкретное число дней или  недель показа рекламы на главной  странице, либо купить заданное число  показов  на страницах результатов поиска, сфокусировав показы по определенным регионам и ключевым словам, запрашиваемым интернет-пользователями, и т.п. [11]. В баннерной сети RLE, помимо покупки определенного числа показов, можно приобрести конкретное число кликов, тогда реклама будет показываться до тех пор, пока число нажатий на баннеры со стороны интернет-пользователей не составит закупленного числа [12].

   Частота показа

   Частота рекламы (AdFrequency) - среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота рекламы вычисляется по формуле:

    ,               (1)

   где AF – частота рекламы;

   I –  число показов;

   UI –  число уникальных показов.

   Например, исследование компании DynamicLogic показало, что после одной демонстрации рекламного сообщения уровень осведомленности о товаре/марке возрастает на 5,6%, после четырех и более демонстрации – на 10,4% [13].

   CPM

   Показатель CPM (costperthousand, M (millesimus)  – лат.цифра тысяча) – стоимость тысячи показов.

   Вычисляется по формуле:

    ,                   (2) 

   где CPM – стоимость тысячи показов;

   С –  стоимость размещения рекламы;

   I –  число показов.

   Данный  показатель можно сопоставить с  показателем CPT (costperthousand), использующимся в традиционной рекламе, и обозначающий затраты на тысячу контактов с аудиторий [7 с.105]. Модификацией показателя CPT является CPT Reach – стоимость тысячи уникальных контактов, который в терминах интернет-рекламы  сопоставим с CPUI.

   CPUI

   Показатель CPUI (costperthousanduniqueimpressions) – стоимость тысячи уникальных показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой 1000 уникальных интернет-пользователей.

   Вычисляется по формуле:

    ,                 (3) 

   где CPUI – стоимость тысячи уникальных показов;

   С –  стоимость размещения рекламы;

   UI –  число уникальных показов.

   б) Привлечение внимания

   На  данной стадии и на следующей стадии («заинтересованность») для оценки эффективности, также как и в  печатной рекламе [8], необходимо проводить  опросы потребителей на веб-сайтах, на которых размещалась реклама и для тех пользователей, которым показывалась реклама, на предмет:

   - замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);

   - запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);

   - узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).

   Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [8]:

   - понимания заголовка / содержания рекламы;

   - понимания вторичных идей рекламы;

   - уровня исполнения рекламы;

   - восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

   - элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

   - степени увлеченности респондента идеей рекламы.

   в) Заинтересованность

   Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:

• Число кликов
• Число уникальных кликов
• CTR
• Частота клика
• CPC
• CPUC

   Число кликов

   При оценке числа кликов необходимо учитывать  два момента:

   - Любой интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном материале сколько угодно раз.

   - Достаточно часто на рекламные материалы кликают не интернет-пользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гипперссылки при индексировании сайтов.

   Число уникальных кликов

   Число уникальных кликов – это число  кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей.

   CTR

   Показатель CTR (clickthroughratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. Данный показатель  используют как один из основных показателей эффективности интернет-рекламы.

   Вычисляется по формуле:

    ,                (4) 

   где K – число кликов;

   I –  число показов.

   Например, 14 мая 2002 года интернет-агентство ПромоРу объявило о достижении CTR равным 36% для флеш-баннера на сайте Mail.ru [16], тогда как для обычных баннеров CTR в несколько процентов уже считается достижением.  Такой высокий показатель агентство объяснило нестандартным творческим подходом к созданию рекламного сообщения.