В противовес этим сторонам в рекламе, появляющиеся на улицах КМВ, билборды обладают невыразительными, стереотипными чертами - прямоугольной формы короба с надписями стандартного начертания и при всей свой яркости эти штампы не вызывают особого интереса зрителя, они «приелись» и перестали выделяться из общей массы (Приложение 1). Современные технические возможности позволяют создавать практически любые формы рекламных конструкций. Но большинство заказчиков повально пытаются сэкономить на рекламе, и стараются сократить расходы на хороший дизайн, соглашаясь на любые художественные решения не задумываясь - впишутся ли они в городскую среду или нет.

     Несмотря  на это, в наружной рекламе продолжают появляться новые, еще более совершенные  творческие подходы. Которые все- таки пытаются выделить ее из общей массы. Компьютерный дизайн, винил и другие материалы, онлайновая визуализация готового продукта - все это заметно повышает  привлекательность  индустрии для  потенциальных покупателей. Интерес  к наружной рекламе возникает  даже у тех фирм, что недолюбливают  традиционные рекламные щиты.

     Отдельное внимание нужно уделять таким  элементам как текст, шрифт, цвет. Мы рассмотрели основные рекомендации для оформления и размещения наружной рекламы по данным параметрам и сопоставили  их с примерами билбордов нашего региона.

     Первый  элемент, на который необходимо обратить внимание – текст. В наружной рекламе  текст ограничен заголовком и  чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений  в наружно рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случае не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов. В нашем регионе данному требованию соответствуют почти все билборды. Лишь малое их количество можно считать перегруженными текстовой информацией. Но следует упомянуть, что смысловая составляющая данных текстовых сообщений в некоторых случаях оставляет желать лучшего.

     Далее рассмотрим цветовую составляющую наружной рекламы. Колорит - одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и т.д.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

     В нашем регионе также наблюдается  тенденция совмещения визуальных образов  и самого рекламного сообщения, которые  никак не соотносятся друг с другом. К примеру, использование сексуальных  женских образов для рекламы  товаров, не соответствующих рекламируемому объекту (Приложение 2).

     Большое значение имеет выбор цвета. Теплые тона (красный, оранжевый) оптически  приближают изображение, в то время  как холодные (зеленый, голубой) - удаляют; темные оттенки цвета - оптически приближают изображение, а светлые - удаляют. Контраст темных и светлых красок (черный и белый, черный и желтый) хорошо видны и легко читаются, в то время как другие столь же контрастные цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически нечитаемые.

     В основном билборды нашего региона выполнены в одном, максимум, в двух цветовых решениях. Но есть примеры простого использования «пестрых» картинок (Приложение 3). Наиболее приоритетное направление – использование двух цветовых контрастов, в особенности черного и белого цветов.

     Следующий элемент – шрифт. В наружной рекламе  следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила: количество букв должно быть сведено к минимуму; особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами; какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв; для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше.

     Писать  текст надо крупными шрифтами. Буквы  высотой 60 см можно читать с расстояния 250 метров, высотой 15 см-с расстояния 60 метров, а трехсантиметровые буквы - только с расстояния меньше 12 метров. Вряд ли потребители будут находиться так близко от плакатов.¹¹

     Почти все билборды КМВ содержат легко читаемые рубленные шрифты. Но есть примеры злоупотребления различными «красивыми», но нечитаемыми шрифтами, а также курсивом (Приложение 1).

     Анализируя  среду рекламы, следует начинать с продолжительности контакта. Это  время нужно знать и укладываться в него. Если время контакта три-пять секунд, а чтобы даже просто понять, о чем ваша реклама, человеку требуется  не менее 30 секунд. Таки образом, неумение учитывать время контакта дорого обходится в рекламе.

     Так, как в наружной рекламе основной чертой является видимость, то необходимо выбрать наиболее выгодное место  расположения рекламного щита или какой  либо другой конструкции. Щитовая реклама, как правило, располагается вдоль  улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышах зданий. Скоростные трассы, повороты, мосты -  везде, где идет интенсивное движение, не очень эффективны для размещения рекламы, так как  водитель в основном сосредоточен на дороге, и это очень часто отвлекает водителя от ситуации на дороге, что в основном приводит к дорожно-транспортным происшествиям. Раньше размещение рекламы вдоль магистралей было запрещено ГОСТом «Технические средства организации дорожного движения», но в то же время Закон «о рекламе» разрешал размещение рекламы в придорожной зоне автомобильных дорог. И возникшие противоречия было очень трудно разрешить, а может даже и невозможно.¹²

     К тому же рекламные плакаты не должны располагаться на одной плоскости  с дорожными знаками и указателями, так как это может ввести водителя в заблуждение а, следовательно, к ДТП.

     Текст и изображение рекламаносителя тоже требуют определенного контроля, так как они играют решающую роль в привлечении внимания зрителей, в том числе и участников движения. Многие жанры рекламы, к примеру, шокирующая или эротическая очень сильно отвлекают водителя от ситуации на дороге, что опять же приводит к дорожному происшествию.

     Все рекламораспространители пытаются разместить свою конструкцию поближе к проезжей части так, как они хотят сделать ее наиболее заметной. Между тем опоры рекламных щитов являются одной из причин возникновения ДТП. В городе, где нет придорожной полосы, реклама размещается на тротуаре, в близи проезжей части, на разделительной полосе, на эстакадах, мостах. Но разделительная полоса служит для того, чтобы в случае непредвиденной ситуации водитель мог плавно мог затормозить, не мешая движению. И здесь важно чтобы водитель не встретил ни какого препятствия. Поэтому размещение рекламных щитов в этой области крайне нежелательно, и это нужно учитывать при разработке и установки конструкции.

     В целом наружная реклама КМВ не располагается в сильной близости от дороги, также все случаи размещения рядом с дорожными знаками были демонтированы.

     Так же при размещении рекламной конструкции, особенно если это большой красочный  щит, необходимо учитывать прилегающие  рядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции.

     В этом один из парадоксов наружной рекламы - она должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время  бросаться в глаза. Если разместить супермодную вывеску ( бегущая строка, современный дизайн букв) среди архитектуры  старого города, то это будет не совсем уместно. Она будет нарушать ту идиллию, которая сложилась в  течение долгого времени, да и  вообще это выглядит недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так  и для архитектурного ландшафта.

     Прежде, чем вывесить новое рекламное  произведение необходимо предварительно исследовать все рядом прилегающее  информативное пространство. Надо учесть уже имеющиеся вблизи выбранного места рекламные материалы. Естественно, что сочетание детских товаров  и рекламы водки, кроме того, что  странно, ещё и снижает имидж  фирмы.

     Так же нежелательно размещение в одном  месте одинаковых товаров разных фирм. Покупателю трудно будет выбрать  между почти одинаковой продукцией этих фирм. Более того, если  один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, а это может быть даже содержание рекламного плаката, то это отношение  автоматически переключится на другой. И может произойти наоборот, привлекательность  вашей фирмы может послужить  фирме конкурента. В Пятигорске данное расположение рекламы конкурентных фирм наблюдается довольно часто (Приложение 4).

     Для достижения поставленной цели рекламный  продукт должен соответствовать  известной «формуле воздействия»: Внимание- Интерес- Желание- Активность (АТДА).¹³ Эта формула составляет основную программу действия рекламы. Но работать по этой формуле очень сложно, и не имея профессиональных навыков в области психологии восприятия невозможно самостоятельно разработать пути достижения этих целей на каждом из этапов. Поэтому необходимо выяснить, какие конкретные требования предъявляются к современному рекламному продукту, а именно к плакату для наружной рекламы.

     Таким образом мы можем сделать вывод, что практическая составляющая наружной рекламы КМВ во многом соответствует или стремиться соответствовать общеустановленным требованиям и параметрам. Но очень часто наблюдается скудность идейной или же креативной составляющей. В основном это стандартные шаблонные билборды без каких-либо дизайнерских новшеств. Зачастую, идя по пути уменьшения расходов на рекламу, превалирует просто текст на каком-либо фоне. Но распространена также и другая тенденция: желая выделиться часто используется визуальная составляющая, никак не связанная с самим содержанием наружной рекламы.

2. Основные  виды наружной рекламы.

     В данном параграфе мы хотели бы рассмотреть  основные виды наружной рекламы, а также  наличие данных видов в регионе  Кавказских Минеральных Вод.

     Светящийся  короб (LightBox). Наиболее распространенный вид наружной рекламы с возможностью замены изображения. Световой короб представляет из себя ящик. Передняя панель полупрозрачная, как правило, из акрилового стекла, поликарбоната или банерной ткани. Задняя панель несет конструктивную функцию. На ней крепится лампы дневного света, адаптированные к применению на улице, и электропроводка. Боковины короба могут быть выполнены из алюминиевого профиля или (дешевле) из оцинковки закатанной виниловой пленкой.

     Изображение наносится на лицевую часть короба с помощью аппликации или печати. Такие световые вывески также бывают двусторонние. Внешний контур вывески может быть любой, в зависимости от дизайна. Стоимость зависит от объемов заказа.

     Штендер. Это два щита 130х70 см скрепленных друг с другом в верхней части. Обычно ставится радом со входом, легко устанавливается и убирается. Размеры могут меняться.¹⁴

     Табличка. Таблички размещаются как правило  при входе в здание, на двери  кабинета, на столе (имя, должность). Бывают самых разнообразных форм и цветов, но самая распостраненая форма – прямоугольная. Большой популярностью пользуются таблички с лазерной гравировкой на металле. Также используются и другие способы нанесения изображения.

     Указатель. К этой категории можно отнести  LightBox, табличку, штендер, щит с тем отличаем, что указатель показывает место расположения или схему проезда к рекламируемому объекту. Если указатель делается на подобии знака, то используется светорассеивающая пленка.

     Витрина. Одно из самых эффективных средств  рекламы и привлечения клиентов - это красиво оформленная витрина, передающая суть ассортимента Вашего магазина и его деятельности. При  оформлении витрин используются различные  материалы. Такие как: самоклеящаяся  пленки, краски, пластики, неон, муляжи, баннеры, фото и т.д.

     Накрышная конструкция. Состоят в основном из объемных букв и объектов с внутренней подсветкой. К накрышным конструкциям также относятся все рекламные объекты размещаемые на крышах зданий. При размещении накрышной конструкции необходимо учитывать затраты на утверждение документов под такую конструкцию, а также затраты на обслуживание. Накрышные конструкции как правило устанавливаются на срок не менее 12 месяцев.

     С технической точки зрения, крышные установки разделяются на два больших класса по способу подсветки — Front Light и Back Light. В первом, наиболее дешевом варианте, рекламная плоскость щита подсвечивается прожекторами снаружи, наиболее распространенный вариант — несколько источников света, закрепленных сверху над щитом. Тем не менее, такой тип подсветки можно смело назвать «прошлым веком» крышных установок — при всем старании дизайнера такая конструкция не будет выглядеть настолько же убедительно и стильно, как ее более дорогие собратья.

     Более дорогим, но и более оригинальным способом  подсветки крышной установки является Back Light. Конструкция в этом случае представляет собой световой короб с рекламой, подсвеченный люминесцентными лампами или металлогалогеновыми прожекторами. Здесь для дизайнера открывается больший простор для творческих поисков — современные рекламные технологии позволяют делать короба самой разной формы. К тому же в темное время суток яркий световой короб на фоне темных крыш, несомненно, выигрывает в сравнении с установкой Front Light. В последнее время наметилась четкая тенденция подсвечивать световые короба для крышных установок именно с помощью металлогалогеновых источников света, что позволяет неплохо сэкономить.