Наружная реклама

     Также сложно найти место, в котором  рекламная конструкция будет  видна среди других рекламоносителей.

     Теперь, когда мы рассмотрели все пункты, характеризующие наружную рекламу  и имеем представление о том, каким должен быть рекламный продукт, следует сказать несколько слов о его создании.

     При разработке рекламного продукта нужно  ясно представлять свои цели и пути их достижения, а также, какие цели преследуется данной рекламой, забыв при этом о собственных вкусах. Цели рекламы координируются с задачами маркетинга. А задачи могут быть довольно таки разными: повышение узнаваемости торговой марки; формирование имиджа торговой марки; повышение потребительского спроса; стимуляция у потребителя воспользоваться новым товаром хотя бы один раз; стимуляция приобретения.

     Многие  новые товары появившееся на российском рынке с малопонятным для нашего слуха названием ( к примеру: «  проктер-энд-гембэл», «хед-энд-шолдэрс» ) запоминаются очень тяжело. Процесс их узнаваемости и запоминания достаточно длителен. Сначала человек должен вычленить это слово, затем суметь его повторить, затем увидеть эту надпись, прочитать и сравнить с тем, что уже сформировалось, в голове. Соответственно, цель рекламы в данном случае - помочь потребителям освоить весь этот процесс в кратчайшие сроки.

     На  втором этапе создания наружной рекламы  необходимо определиться с мотивацией, которая будет использоваться в  дальнейшем. Выделяют два основных пути мотивации: стимулирование либо активного, либо пассивного действия потребителя. Активное действие вызывается призывом что-то сделать, типа «пойди и купи», пользуется обычно в самостоятельных  рекламных носителях и объявлениях. Пассивные действия - это косвенный  путь достижения успеха: запоминание, узнавание марки или товара, стимулирование желания что-то уточнить или узнать об этом товаре больше.

     Следующий этап – выбор объекта рекламы. На данном этапе необходимо вычленить, что, в соответствии с целью, будет  приниматься за объект рекламы: торговая марка, наименование фирмы или непосредственно  товар. Заметим, что объект рекламы  должен быть только один. При многопрофильной  торговле необходимо выделить наиболее привлекательный вид товара или  делать рекламу торговой марки, не привязывая ее к продукции.

     После выбора объекта рекламы мы выбираем основную целевую аудиторию, рассчитанную на данный объект. Мало понимать, кто  является потребителем данного товара, и кто его непосредственно  приобретает. Важно четко представлять, какую группу населения мы хотим  привлечь. У каждой целевой группы - своя мотивация приобретения, что  особенно важно для создания рекламного обращения. Надо иметь четкие представления  о том, кто хочет купить ваш  товар, и кто его реально покупает.

     Создавая  наружную рекламу нужно учитывать  отстройка от конкурентов. Здесь  очень важно использование средств, способных выделить вашу рекламу  из общей массы рекламы подобных продуктов. Многие фирмы, имея почти  одинаковую группу продуктов успешно  «отстраиваются» друг от друга и  с помощью цветового решения  в оформлении продукта, и в стилистике рекламного материала.

     Далее производится подбор необходимых инструментов для создания наружной рекламы. В  качестве инструментов можно использовать фактуру товара (конкретное качество, преимущества товара и его отличие  от конкурентов) или создание «легенды»  тех качеств и свойств, с которыми хотелось бы отождествлять данный рекламный  объект. Особенно удачно можно использовать выведенные исследования и экспертизы, подтверждающие качество товара документально. Но если покупатель столкнется с обманом, то эта реклама превратится в  антирекламу, причем многолетнюю.

     Также нужно учитывать сопряжение эмоциональных, рациональных поведенческих элементов  в рекламе. В определенных случаях  может доминировать один из этих компонентов. Хотя полезная информация, не подкрепленная  положительными ассоциациями, сработает  хуже. Реклама должна донести до человека, за чем ему этот товар, как этот товар «устроится» в  его жизнь и почему ему выгодно  его купить. В конечном счете, реклама  нужна, чтобы включить потребителя  в поведенческую реакцию: он должен пользоваться предлагаемым товаром  и быть уверенным, что не зря потратил деньги. Эту мысль следует подкрепить соответствующими эмоциями. Примером к этому виду рекламы служит финансовое поощрение покупателя при приобретении товара (скидка, какой-то процент бесплатно).

     Наружная  реклама будет более эффективной  при использовании различных  методов социально-психологического воздействия на население. Речь идет о глубинном, бессознательном воздействии, которое вызывает слово, цвет, размер, графическое решение имиджа. Все  эти элементы можно совмещать, хотя каждый элемент играет совершенно самостоятельную  роль. Значение имеют не только слова, но и звукосочетания. Текстовое наполнение и форма рекламного продукта должны соответствовать продукту и вызывать ответные чувства. В частности, детские  товары нельзя рекламировать плакатом с преобладающими темными цветами  или острыми углами. Зеленый и  синий цвет, черный или коричневый – «несъедобные» цвета. Но иногда, если товар надо выделить из конкурирующего, и эти идеи можно использовать. Часто те цвета, которые являются особо популярными в рекламе, отражают не психические особенности  восприятия человека, а некие традиции.

     Следующая составляющая наружной рекламы - образность. Образ, картинка на рекламном плаката  усиливает впечатление от него и  повышает узнаваемость. Желательно использовать, в плакате легкоузнаваемый наглядный  символ, который вызывает определенные эмоции и подчеркивает какое-то конкретное качество товара. Традиционно с такими символами ассоциируются образы зверей, за которыми закрепились определенные качества. Вот наиболее распространенные из них:

     Собака - обладает в сознании народа верностью, преданностью и теплотой. Банки, охранные агентства выбирают себе в символы, как правило, мощных кошачьих: тигр, барс, лев. Они ассоциируются с  агрессивностью в бизнесе, лидерством, способностью постоять за себя, независимостью и мощью. С этими же качествами ассоциируются образы крупных хищных: орлы, соколы, кондоры и т.п.

     При этом рекламист, как правило, выделяет в образе одно из качеств объекта, ассоциацию с которым он хотел  бы передать.

     После создания макета рекламы необходимо провести качественные исследования. Исследования включают в себя экспертные опросы или работу с фокус-группами. Все это в комплексе покажет качество рекламы: насколько она достигает своей цели у определенной группы населения и работает на реализацию задумываемого эффекта. На фокус-группах выясняется, как люди реагируют на данную рекламу, какие мысли им приходят после ее просмотра, что запоминается, что хочется делать после этой рекламы и т.п.

     Далее, проанализировав собранный материал, начинают улучшать старую рекламу. Все  новое цепляет внимание, люди замечают изменения. Затем они вводят в  свое сознание этот плакат как элемент  данного географического пространства: оригинальные формы наружной рекламы (например, крышные установки) могут использоваться для идентификации данной местности, ориентации в пространстве. Реклама упоминается в разговорах, в каких-то объяснениях - люди сами становятся рекламоносителями. Затем происходит эффект «замыливания», когда люди не только не обращают внимание на плакат, но и забывают, что изображено на нем. Поэтому необходимо чаще менять сами плакаты, или места их расположения.

     Подводя итог данной главы можно сказать, что наружная реклама имеет древнейшую историю. Она всегда была популярна, даже в СССР. В наши дни наружная реклама стала неотъемлемой частью жизни города во всем ее многообразии.

     При создании наружной рекламы прежде всего мы должны определить ее цель и задачи. Затем, учитывая все ее плюсы и минусы, а также основные характеристики, необходимо пошагово следовать всем этапам планирования, разработки и анализа наружной рекламы. Именно при соблюдении данных аспектов можно рассчитывать на высокую эффективность создаваемой рекламы. 

     ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ И ВИДОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ КМВ. 

     2.1 Практическая составляющая наружной рекламы.

     Наружная  реклама- сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна. Вообще наружная реклама - один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а  кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик. К основным таким характеристикам  можно отнести следующие: в нашем современном мобильном обществе с ней встречается большая часть населения; она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя; люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается; рекламные конструкции (щиты) устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку; будучи однажды установленной она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и ночное время); помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей. Клиенты достаточно быстро реагируют на предоставляемую информацию, помещенную в наружной рекламе; дает представления о позициях фирмы на рынке.

     Учитывая  способность привлекать внимание и  возможность быстрого охвата центров  сосредоточения населения, данный вид  рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей. Наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа - плана или даже его главным объектом, как в плане креативного использования, так и в плане охвата аудитории. Без подкрепления другими средствами продвижения наружная реклама редко бывает эффективной. Ее сила состоит главным образом в расширении и подкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных обращений.

     Не  смотря на то что, наружная реклама  очень удобный и доступный  способ продвижения своего товара и  имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого  рекламодателя или рекламного обращения.

     Ее  можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с  помощью лаконичного изображения  и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно и учитывать то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью. Вырос спрос на рекламные места и следовательно намного повысилась стоимость аренды рекламной площади. Для многих компаний это слишком дорого, если учесть, что вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

     Наружной  рекламе, заполнившей сегодня центральные  улицы и площади городов, становится все труднее выполнять свою главную  функцию - привлечение внимания. В  ярком, пестром многочисленном окружении  той же рекламы ей становится все  труднее и труднее выделяться. Даже если и появляется что-то новое, то оно уже не так четко выделяется. В основном в таких случаях  применяют использование многих активизирующих средств. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений. В этой деятельности возможностей для творчества множество: плакаты могут иметь десятки форм видов и размеров, надписей и знаков. Реклама- это тоже, в какой то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламного обращения - одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так, чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой. Разбирая наружную рекламу КМВ можно отметить, что креативные цветовые дизайнерские решения присутствуют в больших количествах. Яркие, лаконичные и привлекающие внимание слоганы тоже становятся популярными. А вот креативние решения форм конструкций на рынке КМВ не представлены вовсе, что по-видимому связано с высокой стоимостью таких конструкций. Но на наш взгляд скоро и данная ниша наружной рекламы начнет активно развиваться.

     Помимо  дизайнерский приемов в рекламе, необходимо так же качественно улучшать состояние рекламы и повышать ее эффективность за счет достижения художественной выразительности самой  формы. Этот путь соответствует и  формированию эстетического облика города. Основой достижения выразительности  наружной рекламы является обеспечение  ее функциональной эффективности, то есть четкой видимости, хорошей читаемости. Современная реклама КМВ в целом обладает этими качествами, как отмечалось выше. Но этого не достаточно для успешного решения сложившейся проблемы. Для того чтобы выделиться, и как минимум сделать рекламу оригинальной, запоминаемой не плохо было бы еще сделать ее художественно ценностной в эстетическом формировании городской среды.