Наружная реклама

     Итак, в соответствии со словарем рекламных  терминов «наружная реклама» определяется, как «любая специальная информация о людях или продукции, распространяемая с целью прямого или косвенного получения прибыли средствами, размещаемыми на отдельных временных или стационарных специальных конструкциях. Традиционно  конструкции расположены на открытом пространстве - на фасадах зданий, сооружениях, опорах уличного освещения и над  проезжей частью улиц и дорог, элементах  уличного оборудования.»

     Но  на наш взгляд более полно всю  специфику наружной рекламы отражает следующее определение: «Наружная  реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

     Иногда  к наружной рекламе относятся  также рекламные сообщения, размещенные  внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид «внутренней» рекламы (indoor-реклама).

     Наружная  реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH (out of home)) является видом ATL-рекламы.»¹⁰

     Основная  цель наружной рекламы - способствовать созданию потребителям условий для  свободного выбора, товаров и услуг. Продвижение товаров и услуг на рынке напрямую зависит от умения воспользоваться этим инструментом.

     В современном мире происходит стремительное  насыщение рынка товарами и услугами , а наружная реклама позволяет  контролировать их продвижение, создавая у потенциальных потребителей систему  предпочтений объектов рекламы.

     Говоря  о задачах наружной рекламы, отметим  те задачи, которые мы можем решить с ее помощью.

     Первая  задача - вывод нового продукта/услуги на рынок.

     Вторая  задача - поддерживающая, имиджевая реклама, отстройка от конкурентов. Рекомендуем сократить количество рекламных конструкций и использовать несколько малых форматов, типа сити-форматов, пилларов. При этом целесообразно увеличить срок размещения и делать периодически ротацию (перемещение) изображений по городу.

     Последняя задача - точечная программа или щиты-указатели. Т.е. использование стоек вблизи, например магазина/офиса, в качестве указателя (направления). Рекомендуемое количество щитов зависит от количества магазинов.

     Изучив  теоретический аспект сущности наружной рекламы, мы хотим указать основные характеристики, которые должны учитываться  в практической реализации наружной рекламы.

     Первая  характеристика – целостность рекламы. Плакат должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет - весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображении не работает весь плакат.

     Следующая характеристика - изменчивость. Всегда следует учитывать, что реклама  рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.

     Необходимо  помнить о реалистичности наружной рекламы. Рынок предлагает реальные услуги, реальные товары, на нем выступают  реальные фирмы, поэтому и образы в рекламе должны быть реальны. Реклама  должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста  и разночтении.

     Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Использование  фотографий в рекламе вместо рисунков также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.

     Наружная  реклама должна соответствовать  тенденциям современности. Неудачны все  рекламы, связанные со старинными сказками.

     Одной из неотъемлемых характеристик наружной рекламы является вариабельность. Рекламный  образ любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с одной  стороны, у каждой социально-демографической  группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны - стереотипы и установки, с другой стороны необходимость  пролонгации рекламной кампании требует изменения имиджа. Обладая  некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые  необходимо будет использовать в  следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.

     Хорошая наружная реклама должна быть лаконична. Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать  все виды товаров и услуг одном  виде рекламной продукции невозможно. Зрителю трудно воспринять одновременно много образов.

     Необходимо  также соблюдать адаптированность к национальному менталитету. Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать. Например, активно использующиеся в зарубежной рекламе эротические мотивы у нас могут вызывать негодование из-за так называемой «скрытой сексуальности» населения. Желательно консультироваться со специалистами, которые знают менталитет и традиции народа, с которым вы собираетесь работать.

     Конечно, один из важнейших элементов наружной рекламы - эмоциональность. Эмоциональность  в рекламе имеет несколько  задач. Во-первых - это некий «крючок», который привлекает внимание, вызывая  яркие реакции (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Это необходимо чтобы он смог затем воспринять всю  предлагаемую информацию.

     Во- вторых эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память.

     В-третьих, при разработке рекламного обращения  важно отношение людей, их оценочные  реакции, описываемые интегральными  критериями (нравится - не нравится, хороший  – плохой, добрый –злой, красивый –  некрасивый, и т.д.). Именно на эмоциональной  основе отношения к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор.

     Следующая характеристика - отражение основных ценностных ориентиров человека. Люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих  потребностей по иерархическому порядку  – сначала базовые, а затем  все более сложные. Шкалу этих потребностей составил американский психолог Абрахам Маслоу, назвав ее пирамидой потребностей. На каждом уровне пирамиды работают свои слоганы для рекламы:

     На  первом уровне - физиологические потребности- голод, жажда, холод, жара и др.

     Второй  уровень - потребность в самосохранении или долговременном выживании - безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама автомобилей, которая гарантирует комфорт, удобство и надежность.

     Третий  уровень - потребность в принадлежности и любви присоединение и принятие в социум (благополучные семьи, хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком).

     Четвертый уровень - потребность в самоутверждении, придании статуса (компетентность, уверенность, уважение, достоинство, роскошь, престиж). На этом уровне часто работает банковская реклама, реклама элитных и дорогих товаров.

     Последний уровень - потребность в самореализации, реализации своего потенциала. Сюда можно включить рекламные обращения связанные со словом «свобода», «желание». Такая реклама отождествляется с определенными личностными свойствами потребителя такие, как мужественный, решительный, смелый - для мужчин; самостоятельная, независимая или обаятельная и привлекательная - для женщин. Какой из уровней пирамиды использовать - зависит от целевой группы и от общего состояния общества в данное время.

     Воздействие наружной рекламы должно быть регулярным. Так как человек имеет свойство забывать рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для  того, чтобы у людей постоянно  сохранялся устойчивый образ товара, его необходимо постоянно подкреплять  действиями, событиями, акциями, которые  осуществляются в соответствии с  общей концепцией рекламной кампании.

     Наружная  реклама должна обладать адресной направленностью. Зритель должен, не задумываясь, отождествлять  себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта. В некоторых случаях  российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе  спиртных налитков и табака конкретным возрастом: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет».

     Все эти вышеперечисленные требования необходимо учитывать при составлении  как рекламного слогана, так и дизайна всего плаката.

     Разобрав  основные характеристики наружной рекламы  мы можем отметить ее основные преимущества и недостатки.

     Наружная  реклама, как и другие виды рекламоносителй имеет свои достоинства и недостатки.

     К достоинствам можно отнести следующие  моменты.

     Наружная  реклама подкрепляет телевизионные  кампании, с яркой наглядностью распространяя  образы и увеличивая общий охват  и частоту телевидения.

     Она вызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио.

     Журналы предлагают отличный выборочный охват, но ограниченную частоту. Наружная реклама  может увеличить частоту, отсутствующую  во многих журнальных кампаниях; графические  образы наружной рекламы в сочетании  с газетами оказывают сильное  визуальное воздействие. Наружная реклама  также продлевает жизнь газетной рекламы.

     Наружная  реклама ненавязчива. В отличие  от радио- и телевизионной рекламы, она не вызывает раздражения.

     Еще одно достоинство-мобильность. Ее можно  разместить почти в любом месте  улицы – на щите, на крыше, на стене  здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью; там, где ее увидит целевая аудитория – в  деловом центре города, в месте  концентрации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений  или рядом с супермаркетами.

     Наружная  реклама невольно вызывает у потребителя  ощущение стабильности, так как ежедневно  он видит определенный плакат с рекламным  сообщением на одном и том же месте.

     Она очень заметна и благодаря  своим размерам оказывает сильное  воздействие на потребителей. Люди часто проезжают мимо тех или  иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

     Будучи  один раз установленной, наружная реклама  воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого  времени.

     Она помогает быстрому распространению  сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе.

     Наружная  реклама часто доходит до более  богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах), просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

     Наряду  с перечисленными достоинствами  наружная реклама имеет и серьезные  недостатки.

     Технический недостаток — портится под воздействием дождя, ветра, солнца и т.д., а в  ряде случаев ее портят люди.

     Реклама рассчитана на получение положительных  результатов через весьма продолжительный  период времени.

     Проанализировать  ее эффективность очень трудно.

     Наружная  реклама — дорогостоящий вид  общения с потребителями. Проблема здесь заключается не только в  том, что требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание  в сохранности. Речь идет о необходимости  оплаты рекламодателем целого комплекса  дополнительных услуг, которые выполняет  рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой.