Медиапланирование

Мы попытаемся создать эмоциональный фон и подчеркнуть возможность решения проблемы. При этом консалтинговые и сервисные услуги на международных финансовых рынках с компанией «TeleTRADE» и рекламная кампания обеспечивают достоверность выгод для потребителя.

Разработка рекламного сообщения компании «TeleTRADE» будет основываться на следующих концепциях:

           Использование положительных эмоций в рекламе (фотографии и др.)

           Идентификация фирменного стиля предприятия

           Простота восприятия рекламного сообщения

Идея рекламного сообщения состоит в том, чтобы показать обычную жизненную ситуацию, предложив решение и помощь.

Так как в качестве каналов коммуникации будут выбраны наружная реклама и пресса, а макеты будут использованы в рамках одной рекламной кампании и выполнены в одном стиле.

В основном стиль макета определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: логотип, фирменные цвета, фотография, отражающая эмоциональное состояние человека, обратившегося в «TeleTRADE». Для поддержания стиля использован фирменный шрифт – шрифт без засечек, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании в наружной рекламе). Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет компании – синий.

Основные рекламные образы будут разделяться в зависимости от вида рекламируемых услуг:

1.    для инвестирования будут использованы образы человека, эмоциональное состояние которого отражает радость от выбранного варианта вложения денежных средств и компании.

2.    для обучения будут использованы образы деловых людей, которые ценят свое время и имеют желание заработать.

Основными требованиями к рекламному заголовку являются

1.                  Привлечь внимание

2.                  Дополнить послание иллюстрацией

3.                  Указать на решение проблемы

4.                  Лаконичность и простота восприятия

5.                  Запоминаемость и эмоциональная окрашенность.(16)

Подводя итоги второй главы, можно сделать следующий вывод:

Основной мотив, на котором строится рекламная кампания - мотив решения проблемы. Денег никогда не бывает много. Однако, несмотря на то, что большинство людей испытывают недостаток финансов, только малая часть задумывается о том, как правильно и выгодно инвестировать собственные деньги, чтобы они не лежали, а работали, но компания «TeleTRADE» предлагает решение проблемы.

Таким образом, разработав рекламную и креативную стратегии для рекламной кампании, можно преступить к разработке медиа – стратегии и медиа – плана.

3. РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ КОМПАНИИ «TELETRADE»

3.1. Разработка медиастратегии для компании «TeleTRADE».

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

Это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Медиаплан – это расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламных сообщений, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы, иногда – специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.(2)

Для того, чтобы выбрать эффективную медиастратеию, нужно определить медиа - цели, которые должны быть достигнуты.

Анализируя рекламные цели, поставленные в рамках планируемой рекламной кампании, а именно – удержание постоянных клиентов компании «TeleTRADE» и формирование потребности к пользованию консалтинговыми и сервисными услугами на международных финансовых рынках – можно выявить медиацель данной рекламной кампании. Т.е. целью данной рекламной кампании будет выполнение некоторых действий со стороны клиента после контакта с рекламой. Медиацелью же здесь является установление эффективной частоты, обеспечивающей достижение вышепоставленной цели. На практике рекламодателя интересует не просто некая средняя частота контактов целевой аудитории с рекламой, а частота, которая обеспечивает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании. Данный параметр и получил название эффективная частота (8). Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании. То есть, чтобы потенциальный клиент воспользовался услугами компании «TeleTRADE» и стал ее приверженцем, необходимо не менее определенного количества его контактов с рекламой данной компании. Следовательно, это является эффективной частотой и она должна быть не ниже 3, следовательно, нам нужно достичь Reach 3+ = 30%. (11)

Исходя из особенностей спроса на консалтинговые и сервисные услуги на международных финансовых рынках, следует воспользоваться моделью непрерывной рекламной активности. Так как спрос на услуги компании не зависит от сезонности, следует проводить рекламную компанию в течении всего года.

Исходя из целей рекламной кампании, был определён период проведения рекламной кампании: с января по декабрь 2011 года.

Итак, мы определились со сроками проведения рекламной кампании. Далее следует выбрать средства распространения рекламы, исходя из желаемых результатов.

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно люди с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним, руководители мелких и средних предприятий, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).(17)

Планируемая рекламная кампания является региональной (Челябинск), в связи с этим нами были выбраны следующие средства распространения рекламы:

1.    Наружная реклама. Является визуальным статичным каналом. Особенность данного средства распространения информации состоит в том, что позволяется донести рекламное сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать расположение нашей рекламы в городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент вторичной целевой аудитории. Достижение таких целей как:

    усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов;

    увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

Наружная реклама позволяет увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым приближая достижение поставленных целей. Так как для представителя целевой аудитории характерно наличие автомобиля, то наружная реклама будет размещаться:

А) вблизи крупных офисных центров, преимущественно центр города

Б) в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.

Так как преимущественно представители нашей целевой аудитории живут в Центральном и Северо – Западном районах и при езде до офиса передвигаются по основным проспектам города. По численности в Центральном районе проживает 92 тыс. человек, а в Курчатовском – 179 тыс. человек. В городе проживает по данным ГОСКОМСТАТа - 32% людей в возрасте от 30 до 50 лет. Т.е. от общей численности жителей интересующих рекламодателя районов это примерно        (92 000+179 000)*0,32 = 86 720 человек.

В связи с этим был выбран призматрон 3 х 6 метров по адресу: ул. Бр. Кашириных/ул. Кирова (напротив Цирка) сторона А.

Макет для размещения на призматроне представлен в Приложении Д.

2. Печатная реклама в прессе. Исходя из поведенческих характеристик целевой аудитории, для размещения рекламных модулей были выбраны: журналы «Кредитная линия» и «Курс дела».

Причём размещаемый модуль в журнале «Курс дела» будет формата А4 – 1/1 полосы, чтобы достигнуть достаточной эффективности.(см. Приложение Е) В журнале «Кридитная линия» будет размещена статья формата А4 – 1/1 полосы (см. Приложение Ж) и модуль размером 1/3 полосы. ( см. Приложение И)

Таким образом были определены основные средства размещения рекламного сообщения: наружная реклама и реклама в журналах.

Расчёт основных медиа - показателей

Для определения эффективности использования различных средств массовой информации при планировании и реализации рекламной кампании необходимо произвести расчет основных показателей медиапланирования (рейтинг, доля аудитории, GRP, OTS, CPP, CPT и другие).

Рассчитаем медиапоказатели для наружной рекламы.

Так как мы будем размещать рекламу компании «TeleTRADE» на призматроне, находящемся по адресу Бр. Кашириных 12 – ул. Кирова (GRP=7,67), рассчитаем показатель OTS – количество контактов с аудиторией.

OTS = GRP*общая численность потенциальных зрителей

OTS = 7,67*86 720 = 665 142,4 контактов

СРТ – показатель, при помощи которого можно посчитать затраты на 1000 визуальных контактов с аудиторией. Рассчитывается по формуле:

CPT = затраты на изготовление рекламы/общая численность потенциальной аудитории за сутки*1 000

Стоимость изготовления и размещения 1 призматрона (3х6 м) в компании «Карус» - 828 руб./кв. м. рекламной поверхности. Таким образом, затраты на изготовление равны 14 900 рублей в месяц. Затраты на производство одного призматрона 3х6 м. складываются из стоимости широкоформатной печати на баннерной ткани (3 500 руб.)+ размещение биллборда на важном перекрестке города (14 900 руб.) + монтаж (1 500 руб.). Таким образом затраты на 1 биллборд равны 19 900 рублей за 1 месяц.

CPT = 19 900/86 720*1 000 = 229,4 руб.

СPP= 19 900*7,67=2 594,5

Рассчитаем медиапоказатели для печатной рекламы:

Курс дела

Rating = 16,6%

Кредитная линия

Rating = 12,1%

Рекламные сообщения в журналах Курс дела и Кредитная линия выйдут по 12 раз.

Таким образом, GRP за всю рекламную кампанию будет равен:

GRP = 12*16,6% + 12*12,1% = 344,4

OTS = 344,4*86 720 = 29 866 368 контактов

Размещение в журналах обойдётся в: 30 000*12 + 35 000*12 + 12 000*12 =   =360 000+420 000+144 000= 924 000 рублей за всю рекламную кампанию.

CPT = 924 000/86 720*1 000=10 654,9 руб.

СPP=924 000 /344,4=2 682,9

Итак, подводя итог, следует отметить, что совокупный GRP за рекламную кампанию длиной в 12 месяцев составил 405,76 пункта доля, занимаемая «TeleTRADE» на рынке составляет около 28%. Следовательно такой показатель, как Reach (3+), равняется 30%. (15)

Расчет бюджета наружной рекламы

Как уже говорилось ранее, стоимость одного квадратного метра (компания «Карус») – 828 рублей, следовательно призматрон (3х6 м) – 14 900 рублей.(20)

Бюджет наружной рекламы отображен в таблице 4 (см. Приложение К).

Изготовление щитов 3 500 + 1 500(монтаж) +14 900*12 = 183 800 рублей.

Теперь отобразим общий бюджет всей рекламной кампании в таблице 5 (см. Приложение Л).

Определение бюджета - это ответственный и ключевой этап в планировании рекламной кампании. Большая часть расходов приходится на размещение в прессе.

3.2.         Оценка эффективности рекламной кампании.

При оценке эффективности рекламной деятельности выделяют 2 основных блока показателей: показатели коммуникативной эффективности (доля «голоса» на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации, связываемые с брендом) и показатели экономической эффективности (объем продаж, доля рынка, процент затрат на рекламу в расходах предприятия, дополнительная прибыль) [12].

Коммуникативную эффективность рекламной акции компании «TeleTRADE» можно оценить с помощью количественных и качественных методов оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Из количественных методов будет применяться расчет показателя внедрения, которых вычисляется как отношение числа запомнивших рекламу, к числу не запомнивших рекламу. Для определения числа запомнивших рекламу разработана анкета, в которой также применяется метод четырех вопросов для выявления качественных особенностей восприятия рекламных сообщений компании «TeleTRADE». Опора на метод четырех вопросов при проведении анкетирования позволяет выяснить, на что прежде всего обращает внимание респондент (целевой потребитель) при восприятии рекламного сообщения, какую информацию и с какой степенью полноты доводит реклама до потребителя, какие ассоциации вызывает реклама и о чем говорит потребителю текст рекламы.

Экономическую эффективность разработанной для «TeleTRADE» рекламной кампании можно оценить двумя методами:

1) метод оценки рентабельности рекламирования: выраженный в процентах показатель рентабельности вычисляется как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате рекламных мероприятий (в денежных единицах), к затратам на рекламные мероприятия (также в денежных единицах);