Медиапланирование

Уральский рынок форекс-брокеров поделен между пятью основными игроками: «TeleTRADE», «Forex Club», «Alpari», «Финам». Существуют также несколько десятков мелких фирм, занимающих меньше 5% рынка («Forex4you», «Broco» и т. д.).

Первое место занимает – «TeleTRADE» с 28-30% рынка, на втором- «Forex Club» - с 25%; далее идет – «Alpari» с долей рынка 17–20%. Далее следует компания «Финам» с 11–13% рынка. У компании «Forex4you» – 5–6%, у «Broco» – 2-3% .

1.4. SWOT-анализ компании «TeleTRADE».

SWOT-анализ, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT-анализ используется для компании и является необходимым элементом для повышения стоимости бизнеса.

При разработке стратегии компании необходимо четко представлять возможности и угрозы на каждом из рынков. Необходимо  уменьшить влияние слабостей.  При анализе сильных и слабых сторон обязательно следует обратить внимание на сложившуюся корпоративную культуру компании и политику Собственников. Она определяет ограничения и возможности при выборе направлений развития.

При анализе рынка и угроз необходимо провести детальный анализ ключевых конкурентов. Это поможет лучше понять сильные стороны компании и продумать возможные действия конкурентов при выборе новой стратегии или создании нового бизнеса. После составления перечня SWOT строится матрица SWOT, представленная в таблице 2 (См. Приложение В).

1.5. Разработка маркетинговой стратегии по продвижению консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках компании «TeleTRADE».

Определив основные маркетинговые показатели, слабые и сильные стороны предприятия, проанализировав ситуацию на рынке теперь можно сформулировать маркетинговую стратегию и маркетинговые цели для рекламной кампании для компании «TeleTRADE».

Определение маркетинговых целей:

Количественные

- повысить продажи услуг компании, тем самым увеличить долю рынка на 7 %.

Качественные

- укрепление лидерских позиций компании;

- укрепление имиджа компании, как продавца самых качественных услуг;

- удержать постоянных клиентов от перехода к конкуренту;

Для достижения данных маркетинговых целей необходимо предпринять следующие маркетинговые действия:

     продолжать деятельность по совершенствованию качества обслуживания клиентов;

     широко использовать эффективные формы сервиса;

Выше перечисленные маркетинговые мероприятия можно объединить в две маркетинговые стратегии, которые необходимы для компании «TeleTRADE»:

1.    Стратегия укрепления или защиты позиции.

Данная стратегия состоит в том, чтобы постоянно усиливать лидирующую позицию, которую занимает компания «TeleTRADE». За счет укрепления позиции компании «TeleTRADE» на рынке, можно повысить удовлетворенность нынешних клиентов, а также повысить привлекательность предложения для новых клиентов.

2.    Стратегия расширения рынка.

Данная стратегия подразумевает проникновение на новые региональные рынки, привлечение клиентов других аналогичных компаний. Главная цель – это завоевать доверие потенциальных клиентов. (1)

На этапе внедрения нового плана в рекламную политику компании встают два основных вопроса: во-первых, как лучше выбрать место размещения рекламы соотносительно целям рекламной кампании. Во-вторых – как точнее понять – сколько рекламы надо разместить, чтобы все-таки подвигнуть потенциального клиента к пользованию услугами именно в компании «TeleTRADE». Об этом и пойдет речь во второй главе данной курсовой работы.

Подводя итоги первой главы, можно сделать следующие выводы:

1.                  «TeleTRADE» занимает первое место на рынке консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках (28-30% рынка).

2.                  Постоянное развитие и совершенствование сервиса позволяет компании удерживать позиции на рынке, хотя с каждым годом конкурентная борьба ужесточается.

3.                  Для дальнейшей работы и достижения, поставленных маркетинговых целей компании следует придерживаться стратегии укрепления и защиты позиции и стратегия расширения рынка.

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ КОМПАНИИ «Teletrade»

2.1 Разработка рекламной стратегии для компании «TeleTRADE»

Проведя анализ маркетинговой ситуации рынка консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках и разработав маркетинговую стратегию будет целесообразно перейти к разработке рекламной стратегии.

Цели рекламной кампании будут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Достижениями качественных целей будут те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Достижениями количественных показателей являются количественные расшифровки тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

Количественные цели

       Охватить до 80% целевой аудитории при Reach 1+

       Охватить до 30% целевой аудитории при Reach 3+

Качественные цели

       Сформировать потребность к пользованию услугами компании

       Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным потоком денежных средств

       Поддержать имидж компании, как продавца качественных услуг

       Удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам.(9)

Обширный перечень целей объясняется высокой вовлеченностью клиентов в процесс выбора услуги и принятия решения о пользовании услугами компании.

Процесс принятия клиентами решения о пользовании услугами и, соответственно, выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию, разработка креативной стратегии зависят от поведенческих и психографических характеристик целевой аудитории.

Итак, клиенты компании – люди от 30 до 50 лет с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним. Руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, для которых на первое место не всегда выходит цена товара, а чаще его качество, функциональность и практичность. Люди, которые отдыхают за границей, имеют во владении один или два автомобиля, преимущественно иностранного производства. Люди, стремящиеся к достижению успеха в жизни, к финансовой независимости и приращению собственного капитала.

Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания – любой район города Челябинска; скорее всего во владении есть загородный дом.

У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относительно прессы. В основном это деловые журналы, такие как «Курс дела», «Кредитная диния».

Механизм принятия решения о пользовании услугами компании будет проходить в следующей последовательности.

1)                 Важным критерием для клиентов является – надёжность компании. Важным фактором играют рекомендации и отзывы о компании, так как наша целевая аудитория, в основном, занимаясь бизнесом, не будет связывать себя с сомнительной компанией.

2)                             Следующий важный критерий – удобство. Так как наша целевая аудитория – люди постоянно занятые, им неудобно постоянно приезжать в офис компании. Благодаря специальной программе и большому количеству офисов по всему миру, совершать сделки можно не отрываясь от основной работы или отдыха, имея всего лишь доступ к Интернету.

Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень известности компании «TeleTRADE» на рынке, но и сформировать отношение к ней как к надёжной компании, предоставляющей комфортные условия. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).

Разрабатываемую рекламную кампанию для компании «TeleTRADE» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

1.   По отношению к объекту рекламы – это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда услуги компании уже существуют (External-кампании).

2.   По основному объекту рекламирования – это рекламная кампания, направленная на рекламирование услуг компании «TeleTRADE».

3.   По преследуемым целям – это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.

4.   По территориальному охвату – это локальная рекламная кампания.

5. По интенсивности воздействия – это ровная рекламная кампания.

6. По воздействию на целевую аудиторию – это рекламная кампания, направленная на клиентов компании.

7. По использованию каналов распространения информации – это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама. (5)

При планировании бюджета рекламной компании ограничения не ставятся. Бюджет планируется исходя из выбранных средств размещения рекламных сообщений. Планируется, что средства бюджета будут распределены по нескольким статьям. План бюджета представлен в таблице 3 (см. Приложение Г).

Из Таблицы 1 видно, что непосредственно на средства рекламы из бюджета будет затрачено 959000 рублей.

Не стоит забывать, что это лишь предположительные суммы, выбранный метод позволяет вносить корректировки по мере разработки мероприятий.

Определение коммуникативных целей рекламной кампании позволило выяснить, каких показателей нужно достичь, какие ассоциации и какое отношение к компании «TeleTRADE» сформировать у клиентов, чтобы реализовать маркетинговую цель рекламной кампании. Для определения инструментария достижения коммуникативных целей были исследованы психографические и поведенческие особенности целевой аудитории, подробно рассматривался процесс принятия решения о пользовании услугами компании. В результате была выбрана эмоциональная стратегия продвижения услуг . Исходя из финансовых возможностей компании, а также количества, специфики и стоимости выбранных медианосителей был определен минимальный достаточный рекламный бюджет и его распределение по статьям расходов. Данные о каналах распространения будут использованы в дальнейшем при разработке креативной стратегии рекламной кампании, данные по распределению бюджета – при построении медиастратегии рекламирования.

Важными элементами конкурентной борьбы, анализируемыми в ходе рекламной кампании, являются свойства рассматриваемого объекта рекламы. В ходе анализа исследуются множество факторов, дающих конкретные преимущества компании над другими.

Проанализировав свойства консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках, можно сделать вывод, что компанию «TeleTRADE» отличает гарантии сохранности средств на счетах, более 80 финансовых инструментов, защита прав клиентов в КРОУФР, гибкая бонусная система.

Компания «TeleTRADE» обладает большими преимуществами по сравнению с конкурентами. Так же на мой взгляд, несравненным конкурентным преимуществом является уже сформировавшийся имидж серьёзной и надёжной компании, которой доверяют.(3)

2.2 Разработка креативной стратегии рекламной кампании для компании «TeleTRADE».

При разработке креативной стратегии нами были использованы эмоциональные вознаграждения, получаемые при пользовании услугами компании «TeleTRADE», а именно вознаграждения в процессе использования. Таким образом, мы воздействуем на сенсорное восприятие услуг клиентом, а он, в свою очередь, получает такую выгоду, как решение проблемы.

Также мы будем опираться на такие поведенческо-психологические процессы, как мотивы покупки. А именно:

Мотив решения проблемы. Большинство людей испытывают недостаток финансов, только малая часть задумывается о том, как правильно и выгодно инвестировать собственные деньги, чтобы они не лежали, а работали, но компания «TeleTRADE» предлагает решение проблемы.

1.    Мотив комфорта. Компания «TeleTRADE» делает все возможное, чтобы клиентам было комфортно. Поэтому филиалов компании более 120 в 20 странах мира. Удобное расположение специально оборудованных офисов, бесплатная торговая программа MetaTRADER v4.0, в которой более 80 финансовых инструментов, а также возможность совершать операции с CFD.

2.    Мотив качества. Компания предоставляет высочайшее качество оказываемых услуг. Это: профессиональная аналитическая поддержка, гарантии сохранности средств на счетах, круглосуточный центр поддержки клиентов.

3.    Мотив надежности. Компания на рынке уже более 16 лет, зарекомендовала себя как компания, которой доверяют.

Акцент рекламной кампании нужно сделать на проблеме, а именно на её решении. Как известно, денег никогда не бывает много. Однако, несмотря на то, что большинство людей испытывают недостаток финансов, только малая часть задумывается о том, как правильно и выгодно инвестировать собственные деньги, чтобы они не лежали, а работали. Ответ приходит быстро: выгодно вложить свои средства. Финансовые рынки как нельзя лучше подходят для вложений. Далее встанет проблема выбора компании, но в результате эффективной рекламной кампании у него отложится, что можно выгодно инвестировать с компанией «TeleTRADE», которая зарекомендовала себя как надёжная компания.(7)