Корпоративное СМИ как инструмент внутрикорпоративного PR в государственной организации

     3. Поддержание чувства корпоративной  общности, ощущения принадлежности  к компании у сотрудников.

     4. Создание единого мнения по  актуальным вопросам бизнеса  на всех уровнях менеджмента.

     5. Поздравление персонала с личными, корпоративными и государственными праздниками, оценка и признание трудовых, спортивных и личных достижений сотрудников.

     6. Получение обратной связи от  работников о решениях и новациях  ее руководства.

     7. Выработка положительного представления  у сотрудников об организации в целом и ее руководстве, внутренний PR.

     8. Формирование внешнего имиджа  компании у партнеров и клиентов, в том числе потенциальных.  Само наличие корпоративного  издания создает положительное  впечатление об организации.

     9. Рекламные и маркетинговые задачи (в том случае, если корпоративное издание нацелено на клиентов компании).

     Кроме всего перечисленного выше, корпоративные  СМИ - это замечательная общественная трибуна для владельцев и топ-менеджеров, а иногда и для коллектива предприятия  в целом. Причем трибуна действительно независимая от коммерческих, политических или других установок традиционных изданий и каналов вещания.

1.5 Принципы создания и типичные проблемы корпоративных СМИ 

     Корпоративные СМИ отличаются от государственных  или "независимых" разницей в задачах, но они в той же степени подчиняются законам и принципам публицистики и издательского дела. Так, содержание издания не может быть полностью посвящено только новостям и "идеологии" компании - иначе газета будет скучной. В борьбе за внимание читательской аудитории журналисты корпораций размещают материалы и на более отвлеченные темы: юмор, полезные сведения, информационно-новостные статьи. Причем задача редакции такого издания - строго выдерживать баланс между профильными и развлекательными материалами, чтобы газета была интересной, одновременно соответствуя потребностям компании.

     Создатели корпоративного издания должны понимать специфику компании, владеть информацией  обо всех аспектах ее жизни, участвовать  в формировании ее политики, в управлении персоналом и разбираться в издательском деле. Отдельный, но очень важный аспект - привлечение к формированию информационного массива сотрудников компании. Именно это направление работы позволяет сделать корпоративные СМИ по-настоящему актуальными и востребованными.

     Обратная  связь с читателями корпоративной  газеты особенно важна потому, что  редакция внутрифирменного издания, в  отличие от коммерческого, не имеет  такого мощного инструмента оценки результатов своего труда, как спрос, выраженный в конкретных цифрах окупаемости. Корпоративные издания, за редким исключением, распространяются среди своей аудитории бесплатно. Объективного показателя эффективности издания нет, поэтому необходимо использовать такие инструменты получения обратной связи, как опросы, анкетирование, публикацию писем читателей, реагирующих на материалы издания.

     Проблемы, с которыми сталкиваются представители  корпоративных СМИ, чаще всего возникают  по следующим причинам:

     - многообразие целевых аудиторий;

     - территориальная разобщенность подразделений компании;

     - нехватка профессиональных кадров;

     - желание руководства компании  сэкономить на качестве и объеме  издания для сотрудников.

     К внутренним проблемам корпоративного издания можно отнести шаблонность, сухость преподнесения информации о компании, формализованность, низкое качество содержания, бедность информативного наполнения статейного материала.

     Очень важный аспект деятельности корпоративных  СМИ - представление компании через  персонификацию, позиционирование руководства  компании, ее ведущих менеджеров. Очень хорошо, когда генеральные директоры и руководители департаментов выглядят в материалах изданий живыми людьми, а не шаблонными картинками "большого начальства". Когда на первый план выходит личность руководителя, а не его должность. Рядовой сотрудник должен видеть своего руководителя в процессе принятия решения, на переговорах с новыми партнерами, знать о достижениях компании в бизнесе. На страницах газеты размещается информация о социальных проектах компании, наградах, завоеванных спортивными командами предприятия, - то есть компания и ее руководство должны быть представлены во всех аспектах своей деятельности, вплоть до подробностей проведения корпоративных праздников.

     Именно  так вырабатывается чувство гордости за свое предприятие, формируется лояльность персонала. Обычный сотрудник должен быть уверен, что работает в стабильной, но в то же время развивающейся компании, которой руководят компетентные, профессиональные лидеры. Принимаемые управленцами решения должны быть понятны сотрудникам, находить у них поддержку и одобрение или, по крайней мере, доверие.

     Еще одна группа проблем, с которыми сталкиваются редакции корпоративных СМИ, - это  проблемы технического характера. Особенно актуальными они становятся при  удаленности подразделений компании друг от друга и от управленческого центра. В таком случае особенно остро встают вопросы сбора статейного материала от линейных менеджеров разных регионов. Несмотря на удобство современных средств коммуникаций, обязать своевременно сдать статью или оформить новостную заметку становится намного сложнее.

     Другая  сторона проблемы - своевременная  доставка издания его читателям. Трудно проконтролировать, доходят  ли газеты и журналы до своих читателей  или все-таки "застревают" в  региональных офисах. ⁸

     Вывод к вышесказанному можно сделать  такой, хотя корпоративные СМИ –  это затратное дело, трудноосуществимое, но без них нельзя построить общей корпоративной культуры предприятия. Их цель – информировать работников о новостях и важнейших событиях компании, познакомить их хотя бы заочно с руководством и по возможности осуществлять обратную связь. Как утверждают специалисты корпоративной культуры, внутренние издания предприятия являются одним из самых распространенных и эффективных инструментов внутрикорпоративных коммуникаций.⁹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Исследование корпоративных СМИ на примере корпоративной газеты Пенсионного фонда РФ «Я работаю в ПФР»

 

     Вторая  глава посвящена аналитической работе над корпоративной газетой Пенсионного фонда РФ «Я работаю в ПФР». Так как первая глава нашей курсовой работы посвящена теоретической части, то теперь, на основе изученного материала можно готовить практическую часть. Для этого я собираюсь:

• разработать анкету, чтобы произвести анализ эффективности корпоративной газеты Пенсионного фонда;
• провести социологический опрос сотрудников Пенсионного фонда РФ;
• проанализировать полученные данные.

     Однако, для представленных выше задач, сначала необходимо рассказать о Пенсионном фонде Российской Федерации в целом.

     Пенсионный фонд Российской Федерации (ПФР) - крупнейшая и самая эффективная система оказания социальных услуг в РФ. В результате колоссальной ежедневной работы фонд обеспечивает своевременную выплату пенсии каждому гражданину России в полном соответствии с его пенсионными правами.

     ПФР был образован 22 декабря 1990 года постановлением Верховного Совета РСФСР для государственного управления финансами пенсионного  обеспечения, которые было необходимо выделить в самостоятельный внебюджетный фонд. С созданием Пенсионного  фонда в России появился принципиально новый механизм финансирования и выплаты пенсий и пособий. Средства для финансирования выплаты пенсий стали формироваться за счет поступления обязательных страховых взносов работодателей и граждан.

     В структуре Пенсионного фонда - 7 Управлений в Федеральных округах Российской Федерации, 81 Отделение Пенсионного фонда в субъектах РФ, а также ОПФР в г. Байконур (Казахстан), а также свыше 2 500 территориальных управлений во всех регионах страны. В системе ПФР трудится более 133 000 специалистов.¹⁰

     Очевидно, что Пенсионный фонд РФ не просто большая, а очень большая организационная структура. И как любая большая корпорация, Фонд нуждается во внутрикорпоративном PR -  регуляторе внутренней культуры.

     В этой работе мы не хотели бы оценивать внутренний PR Пенсионного фонда в целом. Наша цель – только одна составляющая внутрикорпоративного PR, а именного газета Пенсионного фонда «Я работаю в ПФР».

     Хотелось  бы сразу отметить, что одной из главных проблем корпоративной  газеты ПФР является как раз удаленность подразделений ПФР друг от друга и от управленческого центра (что рассматривалось в Главе I).

2.1 Цели и задачи корпоративной газеты ПФР

     Мы  считаем разумным, для проведения аналитической работы над газетой  Пенсионного фонда РФ определить цели и задачи исследуемого корпоративного СМИ.

     О газете «Я работаю в ПФР»

     Газета  Пенсионного фонда «Я работаю  в ПФР» стала выходить с начала 2009 года. На наш взгляд, газету можно  назвать «молодой», однако она уже  издается достаточно времени, чтобы  можно было бы проанализировать её эффективность среди сотрудников. Газета выходит почти каждый месяц. На данный момент было выпущено 10 номеров газеты. Активно готовиться к выходу следующее издание. Тираж каждого номера составляет 11 000 экземпляров. Газета издается в Москве, рассылается по почте во все регионы РФ. Максимальный срок доставки в самый дальний регион составляет 2 недели. Формат – А3, 4 полосы.

     В газете присутствуют статьи, посвященные актуальным вопросам ПФР, представлены очерки сотрудников из различных отделений и управлений Фонда, регулярно публикуются обращения руководства ПФР к коллективу, а также в каждом номере газеты используется красочная инфографика.

     Цели корпоративной газеты «Я работаю в ПФР»:

• Позиционирование ПФР и его подразделений как устойчивой, надежной структуры, проводника политики правительства РФ, структуры, обладающей богатым опытом и профессиональным персоналом.
• Адекватное информационное обеспечение политики руководства ПФР, способствующее повышению уровня доверия и лояльности его сотрудников.
• Формирование единого информационного пространства в ПФР на горизонтальном и вертикальном уровне.

     Задачи  корпоративной газеты «Я работаю в ПФР»:

• Своевременное выявление и нейтрализация неблагоприятных тенденций в коллективе.
• Регулярное информирование о новостях и изменениях в пенсионной системе РФ
• Организация обмена опытом между сотрудниками региональных отделений.
• Персонификация пенсионного фонда (формирование ассоциативной связи между образом фонда и новым высшим руководством организации).

2.2 Целевая аудитория и её отношение к корпоративной газете ПФР

     Аудитория – сотрудники Пенсионного фонда РФ, 18+.

     Для того чтобы оценить эффективность  корпоративной газеты Пенсионного  фонда можно использовать различные  методы (фокус-группы, тестовые задания, наблюдение, беседы и т.д.). Каждый из них, разумеется, имеет свои плюсы и минусы. Однако в рамках практической части этой курсовой работы, самый реальный метод – анкетирование. Это связано с тем, что не хватает ресурсов и полномочий для более детального изучения проблемы эффективности корпоративной газеты Фонда. А также не стоит недооценивать тот факт, что Пенсионный фонд РФ имеет ограниченный доступ людей, не являющихся работниками ПФР.

Ниже представлена Анкета для проведения социологического опроса в ПФР.

 
 
 

     Анкета  создавалась с учет целей и  задач, поставленных Пенсионным фондом при создании внутренней газеты. Некоторые  вопросы, например вопрос № 9, позволяют  оценить сплоченность коллектива и  желание работать в команде, другие направлены на информационную часть газеты, например № 4 и т.д.

     В опросе участвовали только сотрудники Пенсионного фонда. Всего было опрошено 15 человек.