Корпоративное СМИ как инструмент внутрикорпоративного PR в государственной организации

  РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННВЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ЖУРНАЛИСТИКИ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
 
 

Труфанова Екатерина Сергеевна 
 
 
 

Корпоративное СМИ как инструмент внутрикорпоративного PR в государственной организации 
 

курсовая  работа

студентки 4 курса вечернего отделения

гуманитарного факультета РГСУ 

 
 
Научный руководитель:

преподаватель кафедры

журналистики  и связей с общественностью

кандидат педагогических наук доцент

Осипова Е.А. 
 
 

Москва 2009

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

Обоснование актуальности исследуемой проблемы

     В условиях централизованной экономики  СССР на предприятиях нашей страны все организации были обязаны  участвовать в жизни работника, что выражалось через проведение различных мероприятий. Проводились соревнования между отделами и предприятиями, устанавливали доски почёта, раздавали билеты в театр и на Новогодние ёлки для детей и т.д. А также во времена СССР каждое уважающее себя предприятие от детсада до атомной станции в обязательном порядке издавало печатный орган: стенгазету, молнию, боевой листок, многотиражку. В результате оказанного внимания к персоналу, люди трудились десятилетиями на своём рабочем месте, а сотрудники становились для них «второй семьёй».

     Интересный метод используют в Японии. Там целью руководителей является сплочение подчинённых в одну большую семью, в которой они работают всю жизнь (пожизненный найм). Предприятия Японии помогают своим сотрудникам в различных жизненных ситуациях. Например, в организации работают два совершенно одинаковых по опыту и возрасту сотрудника, только один из них недавно женился, и руководство поднимает ему заработную плату в качестве поддержки новой семьи.

     В настоящее время на многих российских предприятиях, особенно малого и среднего бизнеса, полностью или практически полностью отсутствует мотивация сотрудников через внутриорганизационную культуру. Это связано с тем, что руководители не осознают положительный сторон этой деятельности, позволяющих значительно улучшить как производительность труда сотрудников, так и внешний имидж организации.

     Любому  руководителю, в первую очередь, интересна  прибыль и покупатели. Очень большое  число предприятий сначала думают о внешней общественности. Хотя правильнее позаботиться сначала, по мере возможностей, о собственных сотрудниках. Ведь они являются носителями информации, которая потом распространяется к покупателям, клиентам, партнерам. И, в конечном итоге, именно люди, а не деньги, мебель или компьютеры, создают имидж твоей организации.

     На  наш взгляд, актуальность внутрикорпоративного PR связана с тем, что в сложившихся условиях активного развития и укрупнения российского бизнеса в последнее десятилетие, выход российских компаний на международные рынки сделали вопрос корпоративной культуры и бизнес-этики особенно популярным. Наиболее знаменитые корпорации мира успешны благодаря отлично организованным коммуникациям, как с внешней средой, так и внутри компаний. На сегодняшний день можно с полной уверенностью сказать, что без внутрикорпоративного PR  невозможно обойтись ни одной из российских компаний, стремящихся к выстраиванию корпоративной культуры высокого уровня.

     В нашей работе, мы хотим рассмотреть внутрикорпоративный PR и его инструменты, уделив особое внимание внутрикорпоративным СМИ в государственных организациях. Государственные органы имеют сильную иерархическую структуру, что приводит к проблеме разобщенности сотрудников. Поэтому корпоративные СМИ в государственных учреждениях наиболее актуальны, так как с их помощью можно сократить дистанцию между руководящим составом и рядовыми сотрудниками. А так же мы считаем, что очень важно понимать, что твой конечный продукт, будь это стенд в холе или же корпоративная газета, должен работать, а не существовать «для галочки».

Цель  исследования – выявить условия, при которых корпоративное СМИ становится эффективным инструментом внутрикорпоративного PR в государственной организации.

Задачи  исследования:

• проанализировать современные подходы к определению «внутрикорпоративный PR»;
• описать инструменты внутрикорпоративного PR;
• проанализировать особенности внутрикорпоративного СМИ в государственной организации;
• провести социологический опрос эффективности корпоративной газеты Пенсионного фонда Российской Федерации «Я работаю в ПФР» как инструмента внутрикорпоративного PR.

Объект  исследования: внутрикорпоративный PR в государственной организации.

Предмет исследования: условия, при которых корпоративное СМИ становится эффективным инструментом внутрикорпоративного PR в государственной организации.

Степень разработанности проблемы

     Если  говорить о внутрикорпоративных  СМИ как в государственной, так и в любой другой организации, то они на современном этапе своего развития мало изучены. Причина кроется в специфике этого вида масс-медиа. В большинстве своем корпоративные средства массовой информации - довольно закрытые издания, публикуемые и распространяемые внутри или среди клиентов компании, что создает определенные трудности для широкого их изучения. Однако так как мы собираемся рассматривать эту проблему на конкретном примере, мы думаем, что сможем привнести что-то новое в решение вопроса об эффективности внутрикорпоративных СМИ в государственной организации. 
 
 

Глава I. Понятие внутрикорпоративного PR

 

     Как было сказано выше, целью нашей работы является выявление условий, при которых корпоративное СМИ становится эффективным инструментом внутрикорпоративного PR в государственной организации. Однако для того, чтобы определить что-либо, нужно хорошо разбираться в сути вопроса. Этому и будет посвящена наша первая глава.

1.1 Современные подходы  к определению  «внутрикорпоративный PR»

 

     По  традиции, начнем с определения понятия. PR (связи с общественностью) - управленческая функция, которая призвана устанавливать  и поддерживать взаимовыгодные отношения  между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. PR - это наука управления общественным мнением. Под общественностью обычно понимается внешнее окружение компании в лице клиентов, партнеров и др. При этом существует еще и внутренняя общественность организации - это сотрудники компании. И именно внутренней общественности почти не уделяется внимания внутри организации, а напрасно, ведь именно персонал формирует имидж компании во внешней среде и является носителем информации о компании, именно от сотрудников зависит успех ведения бизнеса организации.

     Внутренний PR - это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен  он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и  на развитие корпоративной культуры компании. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания; демонстрация "открытости" руководства.

     Например, если дело касается организационных  изменений, то недопонимание их сути порождает у персонала страх перед неизвестным и непонятным. Пытаясь придать смысл происходящему, люди начинают придумывать неадекватные объяснения и меры руководства, порождают слухи, которые не соответствуют действительности. Но это полбеды, в худшем случае последствиями будут увольнения. Однако можно поспособствовать пройти этот процесс более спокойно и с минимальными потерями. Инструментом реализации организационных изменений является установление эффективных внутрифирменных коммуникаций и объяснение персоналу причин и позитивных последствий данных изменений. В большинстве случаев компании страдают от действий нелояльного персонала и гораздо в меньшей степени от конкурентов и недобросовестных клиентов. Результатом же формирования корпоративной культуры является изменение отношения к компании у сотрудников от нелояльного до так называемого состояния "приверженности" компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут быть разными, и в этом процессе большую роль может сыграть внутрикорпоративный PR.¹

     Целями  внутрикорпоративного PR  могут быть:

• создание и развитие команды;
• проведение досуга;
• получение сотрудниками престижа, почета или вознаграждения;
• поднятие рабочего настроения коллектива;
• обучение сотрудников.²

     Важнейшими  задачами внутрикорпоративного PR является:

• укрепление у работников чувства гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации;
• создание атмосферы, в которой работники корпорации трудятся с большей отдачей.

     Bank of America, например, использовал некоторые  идеи, направленные на повышение удовлетворенности у персонала банка. Так, программа "What's in the Way" предполагает возможность осуществить следующие действия:

• анонимно бросить в специальный ящик записку с описанием того, что мешает сотруднику в его работе;
• пригласить нескольких сотрудников на встречу с руководством для обсуждения того, что им не нравится в их работе и работе банка вообще;
• анонимно позвонить по специальной телефонной линии для сообщения о неожиданно возникших проблемах банка.

     Весьма  позитивно сказывается на самоощущении работников корпорации ее внимание к социальной сфере. Скажем, благотворительность, в которой участвует твое предприятие, это эффективный метод воздействия на корпоративную культуру. В этом случае каждый из сотрудников чувствует свою причастность к великому и благородному делу. Все эти направления должны находиться в сфере внимания PR-службы, поскольку они создают необходимый климат в коллективе корпорации.³

1.2 Ценности сотрудников организации как основа внутрикорпоративного PR

     По  мере того как развивается и цивилизуется бизнес, все сложнее становится решать проблему создания эффективной системы мотивации персонала. Чем выше квалификация сотрудника, тем меньше он склонен смиряться с участью винтика в корпоративном механизме и тем в большем объеме информации о жизни компании нуждается.⁴

     Для того чтобы внутрикорпоративный PR организации был эффективным, необходимо чтобы ценности организации строились на общечеловеческих ценностях. Именно это условие позволяет строить корпоративную культуру предприятия.

     Ценности, так же, как и предпочтения к чему-либо, оказывают сильное влияние на предпочтения человека, на принимаемые им решения и поведение в коллективе. Однако между ценностями и предпочтениями есть огромная разница. Если последнее определяет отношение человека к объекту по принципу "нравится - не нравится", "люблю - не люблю" и всегда относится к какому-то определенному объекту, то ценности задают предпочтения человека по принципу "допустимо - недопустимо", "хорошо - плохо", "полезно - вредно" и т.п. При этом ценности носят достаточно абстрактный и обобщающий характер, живут "самостоятельной" жизнью, независимо от конкретного человека, сформулированы в виде заповедей, утверждений, мудростей, общих норм и могут разделяться большими группами людей. Поэтому если предпочтения всегда сугубо персонально, то носителями ценностей являются группы людей (например, выделяются ценности среднего класса), а каждый отдельный человек принимает какой-то набор ценностей, который он может менять, но которому он следует в каждый конкретный момент времени.

     Ценности  можно определить как набор стандартов и критериев, которым человек  следует в своей жизни.

     Это проявляется в том, что путем  соответствующей оценки происходящих вокруг него явлений, процессов и  людей человек принимает решения и осуществляет свои действия. Ценности составляют сердцевину личности человека. Они достаточно устойчивы во времени и их не так много. Обычно ценности рассматриваются как нормативная база морали и фундамент поведения человека.