Юмор в рекламе

     Глава 2. Практические исследования юмора в рекламе 

     2.1 Основные приемы  создания смешного

     Сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том очень неплохо. Некоторые рекламные кампании целиком построены на юморе: например, последнее время «ИКЕА» использует мотив практичности в противопоставлении «совку», и подобный тонкий юмор воздействует на основную целевую аудиторию - молодые семьи, которые ненавидят этот самый «совок». Да и в целом все кампании «ИКЕА» строятся на креативном подходе, что вполне оправдано для потребителей данной возрастной группы.

     В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время все больше начинают проявляться европейские тенденции.

     Все началось с того, как на российском рынке кондитерских изделий появилась  новая марка шоколадных конфет - «Буржуй» со слоганом «Все будет в  шоколаде!»:

     Позиционирование  «Буржуя» было заявлено как «шоколад плюс юмор в подарок», а внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти «Золотые правила Буржуя» - советы, как стать богатым.

     В средней полосе России уже несколько  лет хорошо продается мороженое  «Бодрая корова», а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть…» Не чужды юмору и производители туалетной бумаги «Мягкий знак».

     Самый поверхностный анализ присутствия  смешных названий торговых марок  на российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в  отдельных отраслях. Пальма первенства - за мороженщиками и кондитерами. Сегодня покупателю предстоит нелегкий выбор между марками мороженого «Холодильник», «Мини-бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и выше упоминавшейся «Бодрой коровой»(примеры смотреть в приложении). Ну а тем, кому есть мороженое доктор запретил, остаются, например, вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо») или выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки»).

     Высокая концентрация «смешных» брендов  в сегменте мороженого не случайна. Во-первых, мороженое - это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) - это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого, и широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции.

     Интересно, что на российском рынке забавные бренды появляются в основном на продуктовом  рынке, а на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего  в сфере услуг. Так, например, легко  можно встретить дизайн-студию под  названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство называется «Why not?» («Почему бы и нет?»)

     Желание привлечь внимание целевой аудитории  с помощью шутки оправдывает  себя далеко не всегда. Непредсказуемая  реакция покупателя возможна в тех случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего это  дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя можно привести торговую марку «Скелетоны» фирмы Danon. Это смешное название для аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции и неприятные ассоциации. Поэтому он постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь своим авторитетом, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в другой упаковке.

     Вывод на рынок продукта со смешным названием  может быть оправдан в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую аудиторию или если требуется яркий запуск нового продукта.

     Итак, к плюсам смешных названий можно отнести:

• четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую аудиторию),
• инструмент вирусного маркетинга (о котором речь пойдет позже),
• выделение на фоне других марок,
• высокий уровень запоминаемости.

     Основными минусами являются:

• низкая «серьезность» и, как следствие, уровень доверия, что может убить бренд,
• увеличение расходов на продвижение и  поддержание марки,
• возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или возврат к  бренду-лидеру.

     В процессе работы юмор можно рассматривать  в трёх взаимосвязанных измерениях рекламы:

     1 Эмоциональное измерение  - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка;

     2 Межличностное измерение  - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства;

     3 Познавательное измерение  - восприятие несовпадающих элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

     Главными  функциями рекламы  можно  назвать  информирование, убеждение и напоминание.

     Цель юмористической рекламы прежде всего создание хорошего настроения и стремление «приклеить» его к рекламированному товару или услуге.

     Развлекательная реклама не всегда юмористическая. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом - реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации.

     Многое  зависит от того, кому и как рассказывается шутка. Есть даже законы, соблюдая или  нарушая которые, проще создавать  смешное. Но самое главное – чувствовать шутку. Юмор – тонкая материя, неразрывно связанная с интуицией.

     ЗАКОНЫ ЮМОРА

     Существуют  определенные законы юмора, на которых  базируется любая шутка. Неважно, как  она была придумана – сознательно, с целью, или случайно в разговоре. Вот эти законы:

     А) В основе любой шутки лежит парадокс - сопоставление несопоставимого.  
          Б) Шутка должна быть актуальна для зрителя.  
          В) Она должна быть новой.

     Правило идеальной шутки: над одной шуткой зритель должен смеяться трижды - после подачи, после отбивки и после добивки* (* Отбивка – это, скажем так, выход из заданной ситуации. Например: подача - Буратино деревянный. Отбивка - Буратино утонул. То есть отбивка это то, что, собственно делает шутку смешной. А добивка - это еще один ход, который может сделать ее еще смешнее).

     Правило  трех смехов: следующий смех должен быть сильнее, чем предыдущие. Если не получается, следует оставить самый сильный. 

     Эвритмичность и эвфоничность: эти страшные слова означают всего лишь, что в шутке должна быть внутренняя ритмика. Так она будет лучше восприниматься на слух и запоминаться. Иначе говоря, идеально выполненная шутка должна быть стихотворением в прозе.

     Очень трудно сознательно применять какие-то правила при написании шуток. Ведь большинство хороших шуток  придуманы случайно, интуитивно. Но эти законы можно использовать для анализа шутки и ее отшлифовки до идеального состояния.

     Существует  несколько приемов создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Их можно комбинировать, можно использовать по отдельности. Сначала приведем те, которые нам удалось найти в рекламе.

     1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

     Пример  рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

     Вышеназванный прием использован и в рекламе  напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

     2. Пародия. Этот прием не очень распространен в рекламном мире. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

     Пример  политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

     3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

     – АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

     – Безопасное удоVOLVствие

     – БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

     4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

     Примеры из рекламы:

     – «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

     – Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.

     5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» – там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.

     6. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо. Можно довести ситуацию до крейзи. Этим методом пользовались рекламисты, создавшие ролики для фестиваля независимого кино – здесь метод создания совпал с уникальным свойством фестиваля. Опасность этого приема заключается в том, что зритель на абсурдность может реагировать по-разному. Кому-то ваш бред понравится, а кому-то ни разу.

     Примеры из рекламы газированного напитка  «Айрн-Брю»:

     – Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

     – В кадре разные люди – мужчины и женщины – с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

     7. Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

     – Я бы хотела работать фотомоделью.

     Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник:

     – Заполните это. 

     Примеры из рекламы:

     – Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! 

     (реклама  сантехники)

     – Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров. 

     (реклама  слабительного).

        Существуют множества приемов и законов для создания смешного в рекламе. Мы разобрали, что при соблюдении определенного ряда условий, реклама справляется со своими задачами. При нарушении всех правил и законов, реклама становится неэффективна.