Элементы архаичности в рекламных слоганах Великобритании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Лингвистические особенности рекламного слогана

 

    Особый интерес для исследования природы английского РС представляют его основные лингвистические особенности. Их рассматривали  в своих работах такие исследователи, как Н.  И.  Клушина[10], Е.  А.  Песоцкий [6], О. А. Феофанов [5], В. Л. Музыкант [11], а также Д.  Огилви [12], Ч.  Эдвардс, Р. Браун [13] и др.     Обобщая и систематизируя идеи данных исследователей, можно заключить, что язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических особенностей. Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие.  Информация, представленная в слогане, может затрагивать разные характеристики товара.          

Это может быть тип рекламного объекта: Carlsberg – probably the best beer in the world (Карлсберг – возможно лучшее пиво в мире); отличительное качество товара: Satellite and GSM combined (Спутники и GSM совместно). At least you may be truly mobile (По крайней мере, вы можете быть по-настоящему мобильным); адресат продукции: Libero – the best friend of your child (Либеро – лучший друг вашего ребёнка (реклама подгузников)); эффективность использования: You can. Cannon (Ты можешь. Кэнон).

      Образность и эмоциональность создаётся за счёт использования лексики, обладающей богатым коннотативным шлейфом, обилием значений; использования стилистически окрашенных слов (окказионализмы, архаизмы, термины и т. д.); широкого употребления идиом. Использование таких стилистических средств, как метафора: Where money lives (CITYBANK) (Где живут деньги); метонимия: Be a Pepper! (Dr. Pepper Soft Drink) (Будь Пеппер!); повторы: The future’s bright, the future’s Orange! (orange)(Будущее прекрасно, будущее оранжевое! (реклама сотовой связи)); зевгма: Have a Coke and a smile (Coсa-Cola) (Пей Колу и улыбайся (Кока – Кола )) и других придаёт рекламному слогану оригинальность, делает его более ярким,  а следовательно, запоминающимся и заметным.

     Важными просодическими характеристиками слогана, повышающими импрессивность рекламного текста,  являются фонетический и ритмический повтор: Eye it, try it, buy it (Chevrolet) (Взгляни, попробуй, купи).

Анализируя частотность  употребления частей речи, следует  отметить преимущественное использование  глаголов (get, buy, try, come, love, see, open) . Это объяснимо, так как коммуникативной задачей рекламного слогана является призыв к действию, и именно глагол выполняет эту задачу.

     Использование  личных и притяжательных местоимений  в тексте  РС создают атмосферу  дружеского разговора. Непосредственная адресованность ПП выражается непосредственно через использование местоимений you (your): What’s coming into view is a better partner for you (ChevronTexaco)(То, что вы видите – лучший партнёр для вас(энергетическая компания)). Реже используются местоимения I, we (my, our), которые могут относиться как к адресату, так и хозяину продукта: We love to see your smile (McDonalds) (Нам нравится видеть ваши улыбки); I’d walk a mile for Camel (Я бы прошел милю ради сигареты Camel).

     Что касается  синтаксических особенностей рекламных  слоганов, следует отметить, что  подавляющее большинство слоганов  – простые предложения. Это  объясняется стремлением слогана  к краткости, а иногда он  представлен словосочетанием или  одним словом: Boundless (AT&T) (Безграничный (телекоммуникационная компания)); The spirit of travel (LUISVUITON) (Дух путешествия). Сложные предложения встречаются намного реже: So easy to use, no wonder we are the world’s No. 1 (AOL) ( Так легко в использовании, не удивительно, мы в мире № 1(спутниковое обеспечение)). Часто используются эллиптические конструкции: Can’t break it. Can’t break in (Oracle) (Невозможно оторваться. Невозможно прерваться (служба программного обеспечения)) в этом случае происходит стилизация слогана под разговорную речь.

     По цели  высказывания наблюдается преобладание  повелительного наклонения, зачастую оно встроено в структуру повествовательного или вопросительного предложения, благодаря чему текст приобретает рекомендательный характер: Would you rather have a Buick? (Buick)( Разве Вы не пробовали Buick?(производитель автомобилей))

     В.  И. Уваров [14] составил собственный перечень лингвистических особенностей английского РС, к числу которых относятся:

     1. Многоаспектность.

     2. Экспрессивность лексики слогана.

     3. Прямая зависимость языка слогана от особенностей рекламируемого товара и целевой аудитории.

     Рассмотрим  подробнее.

   1. Многоаспектность (многоуровневость) природы рекламного слогана.

Для полного и объективного анализа любого иноязычного слогана  с позиции применяемых в его  создании лингвистических приёмов, необходимо исследование сразу нескольких аспектов природы слогана: стилистического, синтаксического, лексического. Дело в  том, что в каждом конкретном случае все эти аспекты играют особую роль в создании образа слогана и  формируют определённое отношение  к нему со стороны ПП.

    Проиллюстрируем  анализ некоторых аспектов рекламного  слогана на примерах.

 Таблица 1 ¾ Анализ стилистического, синтаксического и лексического аспектов слогана

Слоган	Стилистический аспект	Синтаксический аспект	Лексический аспект
Soap without the drama	Игра слова; выделение  слова «Soap»	Номинативное односоставное  предложение	Абстрактная лексика; переносное значение слова «Soap»
Beyond measure, Beyond expectations	Анафора и заглавные буквы  в слове «Beyond»	Адвербальное односоставное предложение	Абстрактная лексика
Your Citi never sleeps	Олицетворение и игра слов; выделение слова «Citi»	Простое предложение	Конкретная лексика

 

     2. Экспрессивность лексики слогана.

В самом определении слогана  как лозунга, девиза подразумевается, что использованная в нём лексика  отличается высокой степенью экспрессивности. При этом экспрессивность следует  понимать не только, как синоним  эмоциональности, но и как содержательность, информативность. [8] Например:

Life’s good (LG Electronics). (Жизнь прекрасна)

Buy unique, be unique.(Покупай уникальное, будь уникальным (реклама одежды))

Incredible India. ( TNS Travel’s)(Невероятная Индия (Туристическое агентство))

     3. Прямая зависимость языка слогана от особенностей рекламируемого товара и целевой аудитории.

     Особенности  рекламного товара могут быть  качественно подчёркнуты в лексике  слогана. Так, в рекламе обуви  MarioBruni слоган выглядит следующим образом: The world finest shoes made in Italy. (Лучшая обувь сделана в Италии)     При этом сам текст рекламного слогана удачно презентует товар, указывая с помощью слов «world finest» и названия страны производителя на его качество.

     На язык  слогана также влияет принадлежность  товара к той или иной товарной  категории. Так, в рекламе электронной  техники часто используются слова «technology», «intelligence», «digital», «power»и др.:

     Intelligence everywhere. (Знание повсюду)

     LG. Digitally yours.

     Intel. The center of your digital world. (Центр цифрового мира)

     Digital technologies – your future. (Цифровые технологии – ваше будущее)

     The power of intellect. (Сила интеллекта)

     В рекламе парфюмерии можно часто встретить такие слова, как «fragrance», «smell», «beautiful», «color», «best», «elegance» и др.:

     Feel, smell, touch. SENSATIONS. (Чувствуй, вдыхай, прикасайся)

     A fragrance on the edge of fantasy. Sui Dreams (Аромат на грани фантазии)

     Sparkling elegance. ELEGANCE INSIDE(Игривая элегантность)

     The sexiest new fragrance.  Jean Desprez (Сексуальный аромат)

     Также, от зависимости целевой аудитории РС может быть:

1. Официальным и внушительным:

A crown for every achievement. Rolex (реклама часов)(Венец любого достиженья)

The architects of time. EBEL (дорогая марка часов) (Архитекторы времени)

2. Неофициальным:

Can’t pull’em apart. Levi's Eve (Невозможно оторваться (реклама одежды))

Nothing comes between me and my Calvins. Calvin Kline’s (Ничего не встанет между мной и моими Calvins )

     В первом случае мы использовали в качестве примера рекламу дорогих часов, предназначенных, соответственно, для «серьёзной аудитории».

     Вторая группа  примеров – реклама молодёжного  стиля джинсовой одежды. В то  время как слоганы второй группы  допускают усечённую форму слов  и имеют слегка ироничный подтекст, слоганы первой группы официальны  и возвышены по содержанию.

     Таким образом,  исходя из того, что основная  цель слогана – привлечение  внимания к рекламируемому объекту  (оно осуществляется за счёт  эмоциональной составляющей), то для её достижения используется целый набор средств выразительности.

 

 

1.4 Элементы архаичности в рекламных слоганах

 

     Цель нашего исследования базируется на том, чтобы найти фактическое подтверждение мнению В.  С. Елистратова [15] считающего, что даже в условиях «наднациональности» рекламной индустрии, ведущей к попыткам насильственного нивелирования этнокультурного компонента рекламы, полное нивелирование всех этнокультурно обусловленных характеристик в принципе невозможно. И независимо от главных намерений специалистов по рекламе, она апеллирует к архаическим структурам мышления, которые по своей сути являются глубоко этническими.

     Для этого мы проанализировали рекламные слоганы Великобритании на предмет архаизмов, историзмов, устаревших грамматических структур, на наличие архетипов народного фольклора страны, на упоминание абстрактных исторических образов либо конкретных исторических личностей. По нашему мнению, элемент архаичности, историчности, архетипичности должен оставить след в языке рекламных текстов, поскольку, как уже было упомянуто выше, по рекламе можно судить о культуре и идеалах нации, и рекламе, как продукту и составной части культуры, должны быть в той или иной степени присущи все вышеупомянутые элементы.

     Уточним понимание слова «архаизм». Архаи́зм [16] (от латинизированного древнегреческого ἀρχαῖος — «древний»)  ¾ лексическая единица, вышедшая из употребления, хотя соответствующий предмет (явление) остаётся в реальной жизни и получает другое название (устаревшие слова, вытесненные или замененные современными синонимами). В лингвистике архаизм – это лексема или грамматическая форма, которые в процессе развития языка заменились другими, но продолжают использоваться как стилистически маркированные, например, в поэтической речи для создания высокого стиля. Следует отличать от историзмов – слов, полностью вышедших из употребления. Причина появления архаизмов кроется в развитии языка, в обновлении его словаря: на смену одним словам приходят другие.

     Историзмы[17] – слова или устойчивые словосочетания, представляющие собой названия существовавших когда-то, но исчезнувших предметов, явлений человеческой жизни. Историзмы относятся к пассивному словарю и не имеют синонимов в современном языке. Возраст историзма может исчисляться как столетиями, так и десятилетиями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы к Главе 1

 

     Таким образом, на основе теоретического материала, обзор которого представлен нами в Главе 1, можно сделать вывод, что реклама является неотъемлемой частью современной жизни, и её изучением на современном этапе занимаются профессионалы различных областей. Рекламный текст имеет свои лексико-грамматические и структурные составляющие, изучение каждой из которых заслуживает детального многоаспектного рассмотрения, в силу чего особый  интерес рекламный текст представляет для филологов.

     И, как было указано выше, английский рекламный текст в целом и РС в частности имеет ряд специфических лингвистических особенностей, так или иначе отражающих культуру определенного общества или отдельно взятой социальной группы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

     В общем, можно отметить, что цель нашего исследования достигнута. В ходе исследования мы подтвердили, что рекламные слоганы Великобритании имеют элемент архаичности, историчности, архетипичности в языке рекламных текстов. Теоретическая часть работы отображает понятие рекламы и рекламного слогана в целом, составляющие компоненты рекламы, функции рекламного слогана, исторические аспекты рекламы и рекламного слогана, из которых мы выяснили, как и где развивалось такое понятие как рекламный слоган, а также, что послужило «толчком» к появлению такого слогана, каким мы его знаем сейчас; лингвистические особенности рекламных слоганов из нескольких источников. Мы выяснили, что лингвистические особенности рекламного текста и рекламного слогана представляют огромный интерес для лингвистов и филологов. Понимание и знание лингвистических особенностей рекламного слогана  важно для переводчиков при переводе британских слоганов на русский язык и адаптации русскоязычных слоганов к англоязычной аудитории.

     В ходе исследования  вы использовали метод выборки  и анализа. Для выборки необходимых  рекламных слоганов использовали  Data Base of Slogans.[24] Наше внимание было сосредоточено на анализе слоганов Великобритании, содержащих этнокультурный компонент.

     По результатам  исследования, мы пришли к выводу, что рекламные слоганы действительно  содержат признаки архаичности,  так как в них присутствуют  архаизмы, слова, вышедшие из употребления,  а так же упоминаются конкретные  исторические личности, и ссылаются на исторические события данной страны. Полученные результаты могут быть использованы отечественными специалистами по рекламе при разработке рекламных кампаний на уровне мирового рынка. Следовательно, данная работа имеет практическую значимость. Нами была проделана существенная работа с лексическими единицами, что в свою очередь может поспособствовать обогащению словарного запаса изучающего английский язык.