Феномен рекламы: проблемы взаимодействия рекламы и потребителя, связанные с неправильным использованием психологических установок и мот

    Искажение информации варьирует от откровенной  лжи до частичных реформаций, таких  как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, когда, скажем, борьба за права какого-либо меньшинства подается как борьба против интересов большинства.

    Это определяет манипулятивную сторону  рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.2 Психологические установки в рекламе и проблема потребительского выбора 

    Воздействиям, или влияниям, людей друг на друга в социальной психологии уделяется, и всегда уделялось огромное внимание.

    «Социальная психология, – пишет Д. Майерс, –  это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу».

    Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно не знакомых друг с другом. Рекламная деятельность потому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

    Российский  исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 году писал: «Цель рекламы – это повлиять на мысль других, выявить их интерес, и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается, и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой».

    Исследования  возможности воздействий в рекламе  предполагают решение ряда проблем: научных, технологических, этических  и др. Их решение определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие труппы. Первые полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции. Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором они ее явно недооценивают.

    Проблема  психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как  отрасли научного знания крайне актуальна  еще и потому, что она связана  с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

    Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о  том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так  как она связана с целым  рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность – это миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

    Таким образом, проблема психологических  воздействий в рекламе тесно  связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать, решение.

    Самой большой проблемой в использовании психологических установок является внедрение стереотипов. Их отсутствие смущает покупателей, их навязывание говорит о качестве рекламы. Далее приведен перечень основных стереотипов, от которых человек отталкивается при выборе товара, чью рекламу он видел.

1. Дорого – значит хорошо;
2. Рядом – значит, вместе;
3. Авторитет всегда прав;
4. То, над чем смеемся – не уважаем;
5. То, что в дефиците – ценно;
6. Старое, традиционное – заслуживает доверия;
7. Все так делают – это правильно.

    Некоторые из стереотипов можно рассмотреть  на банальных бытовых примерах. Каждый в своей жизни, наверняка, пробовал сгущенное молоко и тушенку. На вопрос, чья тушенка/сгущенка лучше, каждый второй ответит – «ГОСТовская!» И, несомненно, рецепт тушенки/сгущенки, выполненный по ГОСТу, не меняется уже несколько десятков лет, соответственно, не меняется и качество продукта. Отталкиваясь от этих товаров, мы давно поставили клеймо на всё остальное – товары, сделанные по ГОСТу – качественные, а товары со знаком ТУ лучше не покупать. Однако, если вчитаться в составы некоторых продуктов, даже удивляешься, почему в составе йогурта, приготовленного по техническим условиям, добавок с началом «Е» в разы меньше, чем в йогурте, приготовленном по ГОСТу. Объяснение одно – ТУ – это не значит, что продукт некачественный. Это значит, что производитель по своему желанию изменил состав. Добавь он ваниль в сгущенку – уже будет не по ГОСТу. А в условиях рыночной экономики, когда каждый потребитель важен, производители наоборот стремятся не ухудшать качество за счёт замены ингредиентов на более дешевые, а улучшать, чтобы выгоднее смотреться на фоне конкурентов. Следует отметить, что улучшенный товар будет изготовлен также по ТУ, а не по ГОСТу. Так что не только старое и традиционное заслуживает доверия. Многие новинки станут приятным открытием для тех покупателей, кто не является консерватором.

    Создатели рекламы – тонкие психологи, которые знают, как убедить человека прийти за конкретным товаром в конкретное место. Иллюзия дефицита – лучший стимул. Именно страх «не успеть», сидящий в большей части потребителей еще с советских времен, побуждает к покупке «дефицитного» товара. На самом деле его может быть на складе очень много, но об этом покупателю знать не стоит, ведь каждый уверен – прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

    Таким образом, вбитые нам в голову стереотипы, не соответствующие действительности, создают барьеры между потребителем и рекламой, поскольку потребитель перестает доверять лозунгам, которые его убеждают в чем-то неправдивом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.3 Проведение опроса населения в г. Екатеринбурге, анализ результатов 

    Опрос проводился среди населения г. Екатеринбурга способом анкетирования.  Было опрошено 70 человек, среди которых 35 женщин и 35 мужчин. Ограничений по возрасту, социальному положению и другим признакам не было. Образец анкеты представлен в приложении В. 

    Цель  опроса:

    а) узнать мнение людей по ряду вопросов, касающихся рекламы,

    б) выявить проблемы взаимодействия людей и рекламы.

    Каждому респонденту было предложено ответить на 11 вопросов, 9 из которых были связаны  с рекламой. Вопросы были несложными, однако некоторые из них вызывали затруднения при ответе.

    Полученные  результаты представлены далее в  виде аналитических сводок и таблиц.

    На  первый вопрос «Как вы относитесь к рекламе?» было дано три типа ответов, которые распределились следующим образом. 

Таблица 1 – Результаты опроса, ответы на вопрос №1.

 

    Исходя  из полученных результатов, можно сделать  вывод, что большая часть респондентов либо равнодушна к рекламе, либо хорошо к ней относится, хотя при поддержке устной беседы были получены совсем другие результаты. Многих реклама раздражает, а взгляд останавливается только на чем-то красивом или интересном (в пример были приведены рекламы парфюмерии, рекламы детской продукции и трейлеры к фильмам).

    На  второй вопрос «На какую рекламу Вы больше всего ориентируетесь?» были получены следующие ответы. 

Таблица 2 – Результаты опроса, ответы на вопрос №2.

 

    Исходя  из полученных результатов, можно сделать вывод, что в действительности большая часть людей относится к числу визуалов⁷, которые воспринимают визуализированную часть рекламы намного лучше, чем звуковую. При обработке результатов ответов на данный вопрос не было выявлено несоответствий. 

    На  третий вопрос «Какой товар Вы предпочитаете приобретать – рекламируемый или нет?» ответы разделились следующим образом. 

Таблица 3 – Результаты опроса, ответы на вопрос №3.

 

Четвертый вопрос-уточнение дал следующие результаты. 

    Таблица 4 – Результаты опроса, ответы на вопрос №4.

      
 
 
 
 
 
 

    Разница между результатами в процентном соотношении небольшая, однако, если рассмотреть варианты выбора причин – они радикально различаются.

    На  пятый вопрос «Всегда ли купленный Вами товар соответствовал рекламе (по качеству, внешнему виду, практичности)?» 100% респондентов ответили отрицательно, что говорит либо о больших ожиданиях, которые не оправдываются, либо о недостоверности рекламы.

    На  шестой вопрос «Опишите случай, когда Ваше впечатление в приобретенном товаре было наиболее сильным?» были получены очень разные ответы.  

    Таблица 5 – Результаты опроса, ответы на вопрос №6.