Феномен рекламы: проблемы взаимодействия рекламы и потребителя, связанные с неправильным использованием психологических установок и мот

      1.2.3.1. Печатная реклама 

    Печатная  реклама наравне с рекламой на телевидении завоевала свое признание  в среде рекламодателей. Она отличается тем, что доступна в любое время  суток, при первоначальной заинтересованности к ней всегда можно обратиться еще раз.

    Печатная  реклама – это вид рекламы, которая производится на специальной печатной продукции и направлена, в первую очередь, на зрительное восприятие.

    Среди видов печатной рекламы различают:

• каталог (пример в приложении А);
• проспект,
• буклет (пример в приложении Б),
• упаковка,
• плакат.

    1) Каталог, как правило, имеет вид книги или проспекта и включает в себя систематический перечень услуг, товаров или описание только одного предмета, предназначенного к продаже. В каталоге описано большое количество продукции в определенной последовательности и со всеми необходимыми характеристиками каждого товара (размер, вес, цена) и иллюстрациями. Не лишним будет вставить в каталог комментарии квалифицированных специалистов в данной области. Стоит обратить внимание при изготовлении каталога и на качество материала, на котором печатается каталог. Это должна быть только высококачественная бумага, которую приятно взять в руки. Для удобства эксплуатации каталог должен иметь краткое содержание с нумерацией заглавных страниц.

    2) Проспект – это справочное издание рекламного назначения, которое включает в себя перечень и описание услуг или товаров, предназначенных для продажи. В проспекте дана подробная информация о товаре с иллюстрациями.

    Существуют  следующие виды проспектов:

1. проспект- письмо. Сначала идет ознакомительная информация, а далее непосредственно сам проспект;
2. проспект с представленными пробниками товара (покупатель «на деле» может проверить качество товара);
3. проспект с уже составленным бланком заказа и с выкладками из каталога;
4. проспект-брошюра с исчерпывающей информацией об одном товаре.

    3) Буклет – это разновидность печатной рекламы, которая содержит в себе один лист, сложенный параллельным сгибанием в несколько страниц. Таким образом, текст выглядит как сложенная тетрадь и может читаться без дополнительных разрезов. Буклет отличается повышенной информативностью, удобен в использовании. Может издаваться и малыми, и большими тиражами, предусматривает максимальный охват целевой аудитории. Буклет, как правило, используется недолго и редко перечитывается по несколько раз в отличие от каталога или проспекта. Без буклетов на сегодняшний день не обходится ни одна серьезная и уважающая себя компания.

    4) Упаковка – это способ сохранения и фасовки товара, выполняющий также и рекламную функцию. Способы использования упаковки в рекламных целях: 
скидка, которая особо выделена производителем на самой упаковке, 
бонусная упаковка, которая предлагает продукт большего объема, но за те же деньги, исключительное предложение внутри упаковки (купон, подарок или другие специальные предложения, которые вкладываются в упаковку во время совершения покупки). Такого рода использование упаковки достаточно действенное и не требует дополнительных капиталовложений. 

    Особые  требования к упаковке:

• уникальность,
• выигрышная цветовая гамма упаковки,
• оптимальная форма,
• текст должен быть доступен потребителю, быть легко читаемым, кратким и четким,
• эстетичный внешний вид упаковки.

    5) Плакат – это средство печатной рекламы достаточного большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А). Плакат может содержать в себе иллюстрацию или фотографию, краткий, но достаточно информативный текст. Самое главное в рекламном плакате – это заголовок. Если заголовок не заинтересовал потребителя, то вряд ли он обратит внимание на остальную информацию на плакате. Разумеется, что многое зависит и от иллюстрации сообщения. Не стоит забывать, что картинка помогает понять суть рекламного плаката, дополняет то, что было сказано словами. Лаконичный текст и визуальный образ, как единое целое – это высокоэффективное средство рекламы.

    На  что, прежде всего, важно обратить внимание при создании печатной рекламы? 
   Существует 2 категории рекламного текста:

• выделенный текст (заголовки, подзаголовки, концовка всего сообщения),
• основной текст.

    Заголовок – один из самых важных элементов текста, ключевой компонент печатной рекламы. Заголовок раскрывает суть обращения. Особенно важен в том случае, когда потенциальный покупатель бегло просматривает прессу и задерживается только на особо выделенной информации, как правило, заголовке. Правильно написанный заголовок должен быть обращен к целевой аудитории. Он должен привлекать внимание читателя, идентифицировать товар и торговую марку и способствовать его продаже.

    Существуют  следующие разновидности заголовка:

• заголовок прямого воздействия (описание товара),
• утверждение (применяется при выражении обещания для побуждения потребителя сделать пробную покупку),
• призыв к действию (команда, пожелание),
• совет, рекомендация,
• новости (актуально при создании нового товара или появлении новых вариантов уже известного),
• головоломки (направлены на желание заинтересовать читателя, вовлечь в материал сообщения, стимулируют дочитать до конца),
• ассоциации (прямое или скрытое сравнение с настоящей действительностью, повседневной жизнью).

    Основной  текст – это непосредственно сам текст рекламной акции. В нем содержаться аргументы, объяснения по удобству использования продукта и другая необходимая информация. Это главное средство убеждения. Не стоит забывать, что основной текст должен быть доступным в понимании целевой аудиторией.

    Заключительная  часть текста обобщает все сказанное  ранее, призывает к дальнейшей покупке  именно этого товара.

    Традиционные  подходы к созданию основного  текста:

• прямой (текст состоит из фактов и, как правило, идет от лица неизвестного источника),
• повествовательный (идет рассказ от первого или третьего лица),
• диалоговый (диалог нескольких собеседников),
• объясняющий (пояснение устройства товара, особенностей его применения),
• перевод (специализированная информация дается на общедоступном языке).

    Способы распространения печатной рекламы  разнообразны: по почте, на выставках, ярмарках, тематических мероприятиях, на специальных показах демонстрационных фильмов, уличное размещение, во внутренних помещениях, вокзалах, учебных заведениях и т. д.

    По  сравнению с другими средствами рекламной деятельности печатная реклама  имеет исключительное преимущество. Она способна донести до читателя достаточно большой объем информации. У читателя есть возможность вдуматься в текст рекламы, проанализировать, прочитать еще раз, если потребуется, и, наконец, принять единственно правильное решение.

 
1.2.3.2. Реклама по радио 

    Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

    Согласно  американским взглядам, современное  «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

    В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Мин-торга  СССР. ( В США первое рекламное  радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

    Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

• вездесущность
• оперативность
• селективность
• камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке, и тем самым создавать атмосферу доверия.

    Примерно  те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

    Существуют  результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что  люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

    Исследования, проведенные в Северо-западном университете, показывают, что людей легче убедить  в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

    Этот  эффект обусловлен физиологическими особенностями  восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

    Мы  не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

    Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

    К недостаткам радиорекламы можно  отнести ограниченность элементов  воздействия на слушателя и, самое  главное, невозможность показать товар  и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает  свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

    Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. 
 
 

    1.2.3.3. Телевизионная реклама 

    Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

    Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято. Телевидение  дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

    Для достижения эффекта в области  телерекламы, необходимо иметь в  виду следующее: 

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.