Феномен рекламы: проблемы взаимодействия рекламы и потребителя, связанные с неправильным использованием психологических установок и мот

    1.4. Реклама и теория коммуникаций  

    Достижение  максимального эффекта рекламы  в реальной предпринимательской  деятельности в современных условиях невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее, даже  целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

    По  мнению ученых, в настоящее время  сложился основной континуум наук о коммуникации, который включает следующие дисциплины: общая теория коммуникации; межличностная и деловая коммуникации; теория массовой коммуникации; теория организационной коммуникации; коммуникационный менеджмент; история коммуникаций; методы коммуникационных исследований; теория кросс-культурных коммуникаций; теория вербальной коммуникации; теория визуальной коммуникации; политическая экономия и экономика коммуникаций; коммуникативные исследования; международные и глобальные коммуникации; теория виртуальных коммуникаций и т. д. Высказаны предложения о формировании интегрированной науки, которая бы изучала роль коммуникации в обществе, ее развитие, структуру, коммуникационные процессы, средства и т. п. Ею должна стать «коммуникология».

    Научный подход изучения рекламы требует  рассматривать ее как вид человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения  рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном  случае (к сожалению, имеем тому немало примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламных носителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна, а результат — неэффективная реализация на практике.

    Термин  «коммуникация» (от лат. сommunicatio — делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

    Рекламная коммуникация, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

    Существует  большое количество классификаций  по ряду признаков:

• связи с устной речью (вербальные, невербальные, синтетические);
• степени формализованности (формальная, неформальная);
• типу носителя (устная, письменная, печатная);
• территории распространения (внутри одной страны, международная);
• соотнесенности с определенной культурой (внутри одной культуры, межкультурная).

    Важным  критерием для определения места  рекламы в системе коммуникаций служит количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев  реклама относится к массовым коммуникациям, хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными становятся все виды коммуникаций, начиная с межличностных.

    Основными функциями социальной коммуникации являются:

    1)информационная (передача информации);

    2)экспрессивная  (способность выражать не только  смысловую, но и оценочную информацию);

    3)прагматическая (способность передавать коммуникационную  установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

    Как видно, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верно заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

    Таким образом, резюмируя, можно отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

    Если  же рассматривать наиболее общую  схему социальной коммуникации, то выясняется следующее.

    Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений (отправителя информации). Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы — кодируются. Далее сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и поступают к адресату. Изначально предполагаются наличие определенных фильтров, ответная реакция адресата на сообщение и случайный фактор возмущений — помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации. Схема рекламной коммуникации приведена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Схема рекламной коммуникации

    Следует особо заметить, что схема рекламной  коммуникации принципиально не отличается от других схем средств маркетинговых коммуникаций, рассматриваемых ниже.

    Далее следует рассмотреть основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

    Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, (англ. — source)) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресат), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций.

    Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт.

    Основным  инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической  установки коммуникатора к целевой  аудитории является обращение (послание, сообщение, англ. message).

    Коммуникационное  сообщение всегда имеет две стороны (два плана):

• идеальный, умопостигаемый план содержания;
• материальный, воспринимаемый органами чувства план выражения.

    Единство  содержания и отображения достигается  посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

    Знак (предмет), наделяемый дополнительным смыслом, определяется как символ (например, буква (цифра) как единица отображения элемента информации, распознаваемый техническим средством его передачи; «0» либо «1» в двоичной системе передачи цифровых систем кодирования и т. п.). Вся эта совокупность символов и их сочетаний являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики.

    При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

    Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

    Возвращаясь к схеме рекламной коммуникации, следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить «морозные узоры» на стекле или образовавшийся на водном канале лед от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («Зимняя свежесть»).

    Особенно  важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежного потребителя. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в  разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

    При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так  называемых барьеров (англ. barrier). Данным термином определяют разного рода преграды и ограничения в передаче и получении послания.

    Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда также может формировать свои барьеры, как, например, наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. В частности, это запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г.

    Некоторые барьеры, сознательно воздвигаемые адресатами на пути коммуникационных посланий, обозначены как фильтры. Наличие фильтров может определяться индивидуальными характеристиками получателя (моральными, религиозными, политическими, этическими и прочими установками). Но чаще основная причина формирования фильтра — ярко выраженное нежелание адресата получать рекламные послания вообще. Как свидетельствуют результаты исследования холдинга «ROMIR Monitoring», большинство российских телезрителей (43%) во время рекламных пауз чаще всего предпочитают просто переключать каналы, а 28% участников опроса сказали, что на время показа рекламы не переключают телеканалы, но отвлекаются на другие дела. Таким образом, более двух третей потенциальных получателей рекламных посланий активно избегают контактов с ними.

    Важное  место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.

    Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования. Подробнее данный вопрос рассмотрен в соответствующем разделе этой книги.

    Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются обеспечение доступности  послания адресату и соответствие избранной  целевой аудитории.

    В некоторых случаях рекламное  обращение воспринимается получателями, не являющимися его целевой аудиторией и адресатами данного обращения, которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать ее наличия в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить.

    Эффективность рекламной коммуникации в большой  степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант; англ.  communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

    Таким посредником может быть конкретная личность, популярный актер или актриса и т.п. Например, футболист Андрей Шевченко участвует в рекламе продукцию компании «Gillette», актриса Риз Уизерспун рекламирует косметику «AVON», певица Кристина Орбакайте – одежду «Снежная королева», акробатка Юлия Костюшкина — продукцию компании «Nestle», теннисистка Мария Шарапова и олимпийская чемпионка в прыжкахс шестом Елена Исинбаева — дезодорант «Lady Speed Stick» и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название «тестимониум».

    Альтернативой использования в рекламе знаменитостей  может стать собирательный образ  «простого человека» (например, Леня Голубков или провизор Мария), а также  различные фантастические и сказочные  существа. В качестве примера можно  привести кролика Квики из рекламы какао-напитка «Nesquik», клоуна Рональда МакДональда и др.

    Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст  обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

    Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.

    Привлекательность выражается благоприятным впечатлением, производимым источником обращения к целевой аудитории.

    Профессионализм обеспечивается тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе обоснования сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.