Феномен рекламы: проблемы взаимодействия рекламы и потребителя, связанные с неправильным использованием психологических установок и мот

    Некоторых людей раздражают постоянные рекламные  ролики, появляющиеся посреди любимой  телепередачи или повторяемые сотни раз в течение часа по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это «засилье рекламы», мы постоянно следуем ей  –  выбираем «Pepsi», достойны косметики «L' OREAL» , покупаем  телевизоры «SONY», пользуемся услугами  - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно «отрекламированных» президентов –  никто не поставит на «темную лошадку». Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

    Каждый  человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и  научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2. Реклама:  виды и средства распространения. 

    1.2.1. Реклама и её виды 

    Слово «Реклама» происходит от французского слова «reclam», и латинского «reclamare³». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с PR и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор.

    Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории⁴.

    В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушен» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть, которой в направленных связях  производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direct-marketing).

    В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

    Для более подробного рассмотрения темы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности: 

1. международная  —  современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
2. внешнеэкономическая  —  деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
3. внутренняя  — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

    Теперь  представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах  массовой информации от СТИС, PR и директ-маркетинга.

    Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (имидж) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

    «Сейлз промоушен» (ФОССТИС⁵) — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушен (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушен оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

    Паблик  рилейшнз (PR) предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

    Директ-маркетинга – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

    Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

1. реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
2. сейлз промоушен — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
3. паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
4. директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

    Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

1. способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей – видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана?
2. сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при просмотре рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан?
3. сила воздействия. Побежит ли зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара?
4. информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта?
5. способность удержать и эстетические аспекты. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца? Насколько эффективно приковывается внимание людей?

    1.2.2 Средства распространения рекламы  

    Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

    Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное  обращение, с целью побудить его  совершить определенное действие, в  котором заинтересован рекламодатель.

    До  последнего времени  потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

    Видов рекламы существует бесконечное  великое множество, например: радио; телевидение; печать: газеты, журналы, прайс-листы, разнообразные справочники (региональные, сезонные, «Желтые страницы», торговые и производственные), визитки продавцов, вывески; «директ мейл»: письма, извещения, листовки, флаеры, почтовые карточки, брошюры, купоны; PR: пресс-релизы, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, семинары и т.п.; телемаркетинг: телефонный маркетинг, опросные листы; «Промоушен»: предоставление скидок, «три по цене одной»;  специальная реклама на спичечных коробках, зажигалках, записных книжках и т.п.; рекламные сооружения: реклама на указателях, информационные страницы, оснащение и оформление магазинов, освещение, а также: раздаточные материалы, воздушные шары и т.п. 
 

    1.2.3. Реклама в СМИ 

    Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

    Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
2. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
3. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
4. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
5. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
6. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
7. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
8. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
9. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
10. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

    Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей/слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

    Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.  

1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
2. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
3. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
4. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
5. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
6. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
7. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
8. хорошо использовать «подрисуночные» надписи — их обязательно прочтут;
9. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
10. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
11. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
12. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.