Брендинг в системі маркетингу підприємства» роботу виконано за матеріалами підприємства ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

На відміну  від стратегії push, бренди, створені за технологією pull, стають зрозуміліше  й ближче споживачеві, а власник марки значно заощаджує на рекламних витратах (і буде заощаджувати протягом наступних років). Наприклад, при рекламному бюджеті в 1 млн дол. технологія pull може заощадити від 20 до 50% витрат на просування. При рівних рекламних витратах лідером продажів буде, безумовно, бренд, розроблений за технологією pull [6].

Отже можна  підвести підсумки та зазначити, що бренд-концепція – сильна особистість бренда, це його ідея з якою він вийде на ринок. У сучасному споживчому суспільстві не бренд створює ідею, а ідея створює бренд.

Що ж означає  поняття:

Стратегія – це довгострокова програма та порядок розподілу пріоритетів та ресурсів організації для досягнення її цілей.

Управління  брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда.

Процес формування стратегії управління активами бренд  складається з таких етапів:

Позиціонування бренду. У процесі формування стратег управління активами бренду концепція позиціонування являється підґрунтям, що ставлять напрямок усіх маркетингових комунікацій, походячи від бренду.

Розширення бренду (тобто капіталу бренду) – один із складників стратегії управління його активами. Розширення бренду – це випуск нових видів продукції під відомої торгової маркою з урахуванням використання сильних рис для задоволення потреб покупців, та також один із результативних підходів розвитку і випередження конкурентів.

Розвиток каналів розподілу бренду є одним із складових стратегії управління. Формування каналів розподілу продукції – найважливіша сфера діяльності компанії-виробника. Зміни в загальній структурі розподілу продукції змушують виробників знаходити нові шляхи розподілу і контролю.

У світовій практиці існує два напрямки розробки й просування торговельних марок.

«Pull» (втягувати) – марка створюється виходячи з актуальних потреб і цінностей, виходячи на ринок, знаходить попит без масованої реклами.

«Push» (проштовхувати) – в основі марки лежать ознаки, що диференціюють її від конкурентів. При цьому ознаки, як правило, прямо не торкаються актуальних потреб і цінності покупців, часто нав'язують їх, і просування торговельної марки неможливо без сильних рекламних бюджетів.

3. Дослідження брендингу на ринку шоколаду України

Протягом 2007 року виробництво кондитерських виробів  всередині країни збільшилось на 7,7% – до 1 074,8 тис. тонн відносно попереднього року. За результатами I півріччя 2008 року українськими кондитерами було вироблено 541,5 тис. тонн продукції, що на 9,2% перевищило показник аналогічного періоду попереднього року.

Протягом 2007 року і I півріччя 2008 року збільшувався експорт  та імпорт продукції. Так, за результатами минулого року Україна реалізувала на зовнішньому ринку 327,8 тис. тонн кондитерських виробів, що на 15,9% перевищує показник попереднього року. За результатами I кварталу 2008 року на експорт було реалізовано 83,1 тис. тонн продукції, що на 10% перевищує показник аналогічного періоду попереднього року.

Експерти прогнозують  у майбутньому збільшення цін  на кондитерську продукцію, вироблену  в Україні, що пов’язано з очікуваним підвищенням вартості енергоносіїв та основної сировини. Зберігатимуться  позитивні тенденції у галузі шоколадного і борошняного секторів, особливо це стосується випуску кондитерських виробів преміум–сегмента. Крім того, на думку провідних виробників, вітчизняний кондитерський ринок зараз досяг такого рівня виробництва, що може відмовитись від «дешевої» продукції та переорієнтуватись на виробництво більш високорентабельних кондитерських виробів. Передумовою для цього є також поступове зростання доходів населення.

Стабільність  української кондитерської галузі сьогодні забезпечують дев’ять підприємств, такі як: «Рошен», «КОНТІ», «АВК», «Крафт Фудз Україна», «Полтавакондитер», «Світоч», «Житомирські ласощі», корпорація «Бісквіт шоколад» та «Черкаська БФ», які виробляють понад дві третини всієї продукції. Слід зазначити, що останні декілька років питома вага найбільших 9-ти виробників солодощів на Україні становить близько 67%.

За результатами діяльності у I півріччі 2008 року розподіл серед дев’яти найбільших виробників солодощів не змінився. На першому  місці залишається корпорація «Рошен», питома вага якої становить 21,7%, друге місце посідає компанія «КОНТІ», частка якої протягом аналізованого періоду збільшилась до 13,9%, трійку лідерів замикає компанія «АВК» – яка займає 11,0% виробництва (табл. 4) [30].

Таблиця 4

Найбільші виробники солодощів на внутрішньому ринку України, тонн

З 1998 року рівень споживання шоколадної продукції в Україні виріс з 1 кг на людину в рік до 2,5 кг. За даними “Euromonitor” торік в середньому споживання шоколаду у Чехії становило 3,5 кг на людину, у Польщі — 3,2 кг, в Словаччині — 4,1 кг, в Угорщині — 4,2 кг, в Росії — 4,6 кг.

Нині вітчизняний ринок  шоколадних виробів становить понад 60 тис. тонн на рік. Гігантами індустрії  є п’ять компаній: ВАТ “Крафт Фудз Україна” (ТМ “Корона”), корпорація “Roshen”, Львівська кондитерська фірма “Світоч” (ТОВ “Нестле-Україна”), шоколадні фабрики “Конті” та “АВК”. В асоціації “Укркондитер” повідомили, що виробництво шоколадних плиток у 2008 році збільшилося на 7%. Це пов'язано із загальною тенденцією зростання "преміального" сегменту, а також збільшенням попиту з боку споживачів. Існує й інша статистика. За даними міжнародної аналітичної компанії “AC Nielsen”, відбулося збільшення виробництва шоколадних батончиків та цукерок у коробках. Так, за 11 місяців 2008 року, порівняно із таким же періодом 2007-го, сегмент батончиків у грошовому вимірі зріс на 27 %, а коробкових цукерок – на понад 17 %.

Варто наголосити, з кожним роком усе більшою популярністю серед покупців користується “преміальний” сегмент. За даними опитування споживачів, проведеного “Крафт Фудз Україна” з 2004 до 2007 року, їхні середньомісячні прибутки зростають у середньому на 31% на рік. Споживачі стають вимогливішими та прискіпливішими у своєму виборі продуктів харчування. У той же час українці готові платити більше за якісніший продукт преміального рівня. Оскільки зростають доходи українців, тому змінюються і споживчі смаки. Років п’ять тому спостерігався перехід від дешевшого сегменту солодощів до плиткового сегменту, який тривав майже два роки. Нині відбувається поступова зміна переваг у бік продукції в коробках. Для того, щоб успішно конкурувати, компаніям доводиться постійно виводити на ринок нові види продукції, змінювати упаковку.

Серед шоколадних плиток найбільш популярні серія «Classic» від «Roshen», та «Корона» від «Крафт Фудз Україна». Найбільше у киян користуються попитом цукерки від АВК.

Спостерігається суттєві зміни частки ринку шоколаду кондитерської корпорації «Roshen», що розраховувала в 2008 році збільшити її до 25%. На 2007 рік частка корпорації на українському ринку шоколадної плитки складала 20%. При цьому в 2008 році компанія розраховує збільшити її до 25%, зокрема, за рахунок випуску шоколаду преміум-класса, який планувалося вивести на ринок України до кінця 2008 року. Це можливо при створенні нового бренду. Не виключено, що компанія збільшить свою частку на ринку, "відібравши її у конкурентів" [28].

В свою чергу ЗАТ "Крафт Фудз Україна" мала намір збільшити на українському ринку частку шоколаду під торговельною маркою "Корона". Це відбудеться, за рахунок розширення асортиментної лінійки під ТМ "Корона".

На сьогоднішній день український ринок шоколадних виробів (шоколадна плитка, шоколадні  цукерки, батончики й драже) становлять більше 60 тис. тонн в рік. На шоколадному ринку в трійці лідерів - ЗАТ "Крафт Фудз Україна", корпорація "Roshen" і Львівська кондитерська фірма "Світоч".

Дамо оцінку по показника: асортимент, частка ринку  та модель бренду за рівнями, бренду «Корона», та двом його конкурентам – бренд «Roshen» та бренд «Світоч». Та виявимо чи дійсно бренд «Корона» займає перше місце на ринку шоколадних плиток України (дод. Б).

Отже, можну  зробити висновок. Протягом 2007 року виробництво кондитерських виробів всередині країни збільшилось на 7,7% – до 1 074,8 тис. тонн відносно попереднього року. За результатами I півріччя 2008 року українськими кондитерами було вироблено 541,5 тис. тонн продукції, що на 9,2% перевищило показник аналогічного періоду попереднього року.

Стабільність  української кондитерської галузі сьогодні забезпечують дев’ять підприємств, такі як: «Рошен», «КОНТІ», «АВК», «Крафт Фудз Україна», «Полтавакондитер», «Світоч», «Житомирські ласощі», корпорація «Бісквіт шоколад» та «Черкаська БФ», які виробляють понад дві третини всієї продукції.

З 1998 року рівень споживання шоколадної продукції в Україні виріс з 1 кг на людину в рік до 2,5 кг. Порівняно з країнами-сусідами, лише у Румунії — рівень споживання шоколаду є нижчим 1,5 кг. За даними “Euromonitor” торік в середньому споживання шоколаду у Чехії становило 3,5 кг на людину, у Польщі — 3,2 кг, в Словаччині — 4,1 кг, в Угорщині — 4,2 кг, в Росії — 4,6 кг.

Розробивши  таблицю та провівши аналіз можна  зробити висновок, що бренд «Корона» був та залишається лідером шоколадного ринку України, але її наздоганяють конкуренти – бренд «Roshen» та «Світоч».

4. Аналіз портфелю брендів в ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

«Крафт  Фудз» – всесвітньо відомий виробник продуктів харчування. Це компанія, яка, завдяки наявності потужного портфеля найкращих торговельних марок і високопрофесійних працівників, прагне стати глобальним беззаперечним лідером у харчовій галузі. Це становить місію компанії, і вона невпинно рухається до поставленої мети.

Шлях «Крафт Фудз» до лідерства розпочався 1825 року, коли швейцарець Філіп Сушард відкрив свій перший кондитерський магазин у місті Нойшатель. А німець Йоган Якобз 1895 року відкриває у Бремені спеціалізований магазин з продажу кави, чаю, шоколаду й печива. І нарешті, у 1903 році син німецьких імігрантів Джеймс Льюїс Крафт започатковує у Чікаго оптовий продаж сиру. Бізнес трьох засновників майбутнього велетня починався з малого. Так, з історії життя Джеймса Крафта відомо цікавий факт: за 65 доларів він орендував фургон та старенького коня на ім’я Педді. З цього фургону він успішно продавав свою продукцію і згодом поширив сирний бізнес за межі Америки. Зрештою, 1927 року в Європі було засновано компанію «Крафт Чіз Лтд.».

Тим часом, поки наші герої розвивали власну справу, у Німеччині було створено корпорацію «Дженерал Фудз» (початок діяльності – 1954 рік). Згодом вона стала однією з провідних харчових компаній світу, що виробляла каву «Максвел Хауз» та «Хаг» – каву без кофеїну, а також жувальну гумку «Голівуд».

1982 рік: компанія  «Якобз», виробник кави, та кондитерська  компанія «Сушард/Тоблер» (виробник  шоколаду «Тоблерон» та «Мілка»)  об’єднуються і утворюють компанію  «Якобз Сушард». Пізніше до  «Якобз Сушард» приєднується  також і бельгійський виробник шоколаду «Коте д’Ор».

З 1985 по 2000 рік  всі ці компанії об’єднуються під  маркою «Філіп Моріс». Найбільший та найприбутковіший у світі тютюновий гігант «Філіп Моріс» придбав їх, а також «Набіско»  – світового лідера у виробництві  крекерів та печива. Таким чином виник потужний концерн об’єднаних харчовиків, який отримав назву «Крафт Фудз».

Сьогодні «Крафт Фудз» поділяється на «Крафт Фудз Північна Америка», що розвиває свій бізнес у Північній Америці, та «Крафт Фудз Інтернешнл», що займається міжнародним бізнесом. До світового портфеля «Крафт Фудз» входять різні категорії продукції: печиво, сир, кава, кондитерські вироби та безалкогольні напої. А ще миттєві сніданки, легкі у приготуванні італійські обіди, соуси та десерти. Але 75% продажів компанії припадають на каву, кондитерські вироби та сир. Кількість торгівельних марок компанії в світі нараховує 50 брендів, кожен з яких щорічно забезпечує близько $100 млн. прибутку. Більше $1 млрд. щорічного прибутку приносять сім торгових марок "Крафт Фудз Инк." Це "Крафт" (Kraft) – сири, соуси для салатів; "Набіско" (Nabisco) – печиво та крекери; "Якобз" (Jacobs) – кавова марка № 1 у всій Європі; "Оскар Маєр" (Oscar Mayer) – м’ясні продукти; "Пост" (Post) – сухі сніданки; "Максвелл Хауз" (Maxwell House) – кава, яка вже понад п’ятдесят років є традиційно улюбленою кавою у США, Об’єднаному Королівстві та Ірландії і "Філадельфія" (Philadelphia) – м’які сири. За останні шість років компанія «Крафт Фудз» отримала понад 40 найбільших рекламних винагород у міжнародному бізнесі та 28 винагород від Американської маркетингової асоціації.

«Крафт  Фудз Інк.» (http://www.kraftfoodscompany.com) робить сьогоднішній день смачнішим у 150 країнах світу. Сто тисяч працівників компанії прикладають свої зусилля, серце і душу, щоб створити смачні продукти, які приносять задоволення споживачам. «Ми пишаємося, що наші продукти під відомими торговими марками – сири Kraft обіди та заправки, кава Maxwell House, м'ясні вироби Oscar Mayer, печиво Oreo і LU, вершковий сир  Philadelphia, кава Jacobs і Carte Noire, напої Tang, шоколад Milka, Côte d’Or, Lacta і Toblerone – дарують людям мільйони посмішок на день.» «Крафт Фудз Інк.» (на Нью-Йоркській фондовій біржі ідентифікується як KFT) входить до середнього показника успішності Доу Джонса, зарахована до індексів "Standard & Poor's 500", стійкого розвитку Доу-Джонса та Етібел (Dow Jones and Ethibel Sustainability Indexes).