Брендинг в системі маркетингу підприємства» роботу виконано за матеріалами підприємства ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

Стратегія – взаємопов'язаний комплекс заходів, щодо підвищення життєздатності організації. У прагматичному плані стратегія – генеральна довгострокова програма та порядок розподілу пріоритетів та ресурсів організації для досягнення її цілей.

Управління – це діяльність, що спрямовує і регулює суспільні відносини; сукупність приладів і механізмів, за допомогою яких приводять в рух машини; підрозділу в системі установи; вид синтаксичної залежності тощо.

Управління  брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби [24].

Процес формування стратегії управління активами бренд  складається з таких етапів: позиціонування бренду, розширення бренду, формування комунікацій, розвиток каналів розподілу; ціноутворення бренду.

Позиціонування бренду. У процесі формування стратег управління активами бренду концепція позиціонування являється підґрунтям, що ставлять напрямок усіх маркетингових комунікацій, походячи від бренду.

Концепція позиціонування бренду – це система підходів та способів пізнання явищ і процесів формування можливих позицій бренду залежно від його вигод і переваг і актуальності цієї позицію для цільового сегмента споживачів.

Позиціонування  бренду визначає напрям, необхідний моє  для орієнтації всієї організації та концентрації стратегічних зусиль компанії. Воно відбувається під впливом зовнішнього середовища і не повинно відбуватися без самого бренду. Отже, позиціонування бренду водночас є основним джерелом внутрішнього і зовнішнього розвитку компанії.

Позиціонування  залежить від цінності бренду, яка  робить його відмінними від решти  брендів.

Процес формування позиціонування бренду складається  з наступних етапів:

• визначення цільового  ринку;

• визначення бізнесу  компанії, тобто, з ким вона веде конкурентну боротьбу (галузі, компанії, товарні групи тощо.) визначення відмінностей і вигод бренду.

Для правильної побудови позиції бренду необхідно  проводити дослідження, для чого складаються тести по компонентам  процесу позиціонування:

1. Вивчення  цільової сегментації ринку:

2. Визначення  бізнесу:

У першій стадії, що охоплює період 12-18 місяців, позиціонування бренду може мати нематеріальної характер, скоріш він покликаний викликати в людях інтерес і бажання. І якщо за цей період бренд компанії не стане тим, про що заявив, споживачі починають зневіритися у тому, що бренд здатний виконати свої обіцянки [8].

Щоб підтримувати позиції бренду в життєздатному  стані, необхідно керуватися такими принципами.

1. Позиція  бренду повинна оновлюватися  кожні 3-5 років, або частіше, якщо того вимагає зміна стратегію розвитку компанії.

Доцільно розглянути п'ять складових успішного позиціонування бренду.

1) довіру (чи  розглядаються ринкові позиції бренду, чи відповідні його характеристикам):

2) стійкість  (чи збереже бренд займані позиції протягом тривалого часу):

3) унікальність (виключає чи позиція бренду  пропозицію конкурентів):

4) відповідність  позиції бренду цілям компанії:

2. Позиція  бренду повинна визначати стратегію  управління його активами, і навіть  потоками доходів і прибутку. Сутність цього принципу у тому, що позиціонування являється внутрішнім напрямом реалізації стратегії у зовнішньому середовищі на ринку. Вибір кращих шляхів для виходу продукції на цільових покупців, цінової стратегії і методів просування бренду повинні бути безпосередньо пов'язані з певною позицією. Обрана позиція повинна визначати загальне напрям зусиль компанії, тому при розробці стратегії одержання прибутку необхідно керуватися позицією бренду.

3. Провідна  роль керівництва у формуванні  та реалізації позиціонування бренду. Від вчинків та поведінки вищого керівництва залежить успіх чи неуспіх стратегії позиціонування компанії. Виконуючи свої зобов'язання, керівництво компанії має підтверджувати свою зацікавленості насправді, а не обмежується заявами і деклараціями.

4. Працівники  створюють позицію бренду. При формуванні позиції бренду необхідно визначати напрями конкретні дії працівників компанії з виконання місії посланників бренду для пожвавлення іміджу, контактів, і позицій.

5. Орієнтація  сильної позиції бренду на споживача. При її формуванні та реалізації позиції бренду необхідно старанно аналізувати інформацію, що надходить про потреби, інтереси споживачів, сильних і слабкі сторони бренду (компанії та конкурентів), мети зростання, стратегії від конкурентів і т.д [14].

Розширення бренду (тобто капіталу бренду) – один із складників стратегії управління його активами. Розширення бренду – це випуск нових видів продукції під відомої торгової маркою з урахуванням використання сильних рис для задоволення потреб покупців, та також один із результативних підходів розвитку і випередження конкурентів.

Кожне розширення має посилювати індивідуальність бренду, а не послабляти її, тому не можна  використовувати лояльність до бренду для прикриття слабких сторін продукції. Отже, формування стратегії розширення бренду сприяє підвищенню лояльність до бренду і збільшення його загальної цінності. При розширенні бренду необхідно враховувати такі вимоги:

1. Відповідність  розширення баченню бренду.

2. Здатність  розширювати захисні і позитивні характеристики образу бренду.

3. Імідж бренду, те, як споживач його оцінює в порівнянні з конкуруючими брендами, визначає, яку позицію займає бренд сьогодні і яку позицію він обіймати у майбутньому.

4. Розширення  має відповідати загальній позиції бренду.

Перш ніж  розширювати бренд, компанія має  з'ясувати, що він символізує для споживачів та із чим ніяк не асоціюється. Отже, знання потреб ринку (моделей поведінки споживачів), іміджу, і контакту бренду дозволяє дізнатися, чи не нанесе збитку компанії концепція розширення бренду. Ефективність процесу розширення бренду залежить від правильної розробки його стратегії. І тому необхідно вивчити проблеми та можливості компанії. Аналіз можливостей дозволяє обґрунтувати концепцію розширення бренду. При формуванні концепції розширення бренду необхідно описати технологічні характеристики й властивості майбутньої продукції. Інновації і розширення бренду необхідно розглядати, як важкий, але необхідний процес шляху до довгостроковому розвитку компанії.

Формування  стратегії комунікацій бренду – один із етапів процесу його управління. Комунікації спрямовані на створення і реалізацію стратегії бренду на ринком. Від стратегії комунікацій бренду залежить, наскільки ефективно доведено інформацію про позиції бренду до цільового ринку.

Стратегія комунікацій  бренду формується з урахуванням  наступних сфер діяльності:

• реклама – найдинамічніша форма комунікацій з широкою аудиторією;
• зв'язку з громадськістю – використовується найрідше, тем не менш є потужним способом здійснення комунікацій;
• створення хорошої репутації залежить від спонсорської підтримки споживачів і маркетингових комунікацій.
• стимулювання торгівлі та збуту.
• стимулювання споживачів.
• прямий маркетинг (Інтернет, розсилання повідомлень, телефон) являється відносно дорогим виглядом маркетингових комунікацій.

Комунікації бренду спрямовані на те щоб допомогти бренду встановити і розвинути відносини з покупцями й підвищити ефективність процесу управління брендом [19].

Розвиток каналів розподілу бренду є одним із складових стратегії управління. Формування каналів розподілу продукції – найважливіша сфера діяльності компанії-виробника. Ефективність цієї діяльності залежить від посередників, до послуг котрих звертається компанія. Зміни в загальній структурі розподілу продукції змушують виробників знаходити нові шляхи розподілу і контролю.

Використання  бренду як засобу управління каналами розподілу посилює позицію компанії-виробника. Чим сильніший і цінніший бренд, тим більше можливість в компанії впливати на процес товарообігу, оскільки споживачі лояльно ставляться до бренду.

У процесі розподілу  продукції між виробником і покупцем є низка посередників, які також неабиякий вплив нього. Звісно, компанія із сильної маркою може підтримувати відносини з посередниками чи цілком відмовитися від їхніх послуг, оскільки він має спеціалізований апарат управління здійснення функції розподілу. Великі компанії можуть мати справу безпосередньо з великими покупцями, а малі - з дистриб'юторами.

Нині спостерігається  тенденція, коли виробники під час виборів каналів розподілу безпосередньо звертаються до споживача. Максимально ефективна позиція бренду залежатиме від системи та способів контролю за каналами розподілу продукції. Виробник, аналізуючи імідж бренду, повинен отримати уявлення про переваги конкурентних брендів, а аналізуючи контакт бренду – очікування ринку, яким він слідувати. При формуванні моделей поведінки споживачів виробник розробляє проект вдосконалення продукції з урахуванням їхньої інтересів та потреб. У процесі позиціонування бренду здобуває інформацію, що дозволить визначити роль бренду в каналі розподілу. Знаючи усе це, виробник може встановити, в чиїх руках зосереджена влада у каналах розподілу продукції і міра контролю знад ними зараз та в майбутньому [7].

Управляючи своїм брендом, компанії достатньо часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути декілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торгові мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу дешевшим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-утримувачу бренда виробляти і продавати з високим прибутком новий, дешевший товар. В Україні до останнього часу вітчизняні бренди були практично відсутні. По мірі того, як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин й поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає.

Сучасний український  ринок наповнений або компаніями-одноденками, що з’явилися в післяперебудовчий  період, або закордонними брендами, чиї рекламні слогани стають такими ж популярними, як колись афоризми. Але в останні часи можна відзначити на вітчизняному ринку появу значної кількості українських брендів, таких як “Галактон”, “Світоч”, “Чумак”, “Оболонь”, “АВК”, “Рейнфорд”, “Корона” й ін. Більшість з них з’явилися спонтанно: виробники найчастіше в таких випадках керуються тим, що асортимент потрібно розширяти, а виробничі лінії – загружати. Велику роль відіграє можливість скорочення рекламних витрат. Але вже зараз виявляються й недоліки використання брендів [18].

Стратегії брендингу. У світовій практиці існує два напрямки розробки й просування торговельних марок.

«Pull» (втягувати) – марка створюється виходячи з актуальних потреб і цінностей, виходячи на ринок, знаходить попит без масованої реклами. Даний підхід досить наукомісткий, але менш витратний в порівнянні із другим.

«Push» (проштовхувати) – в основі марки лежать ознаки, що диференціюють її від конкурентів. При цьому ознаки, як правило, прямо не торкаються актуальних потреб і цінності покупців, часто нав'язують їх, і просування торговельної марки неможливо без сильних рекламних бюджетів. У кожному разі даний підхід менш наукомісткий, але більш витратний.

Ці дві стратегії сильно різняться на етапі позиціонування марки. У варіанті «pull» марка позиціонується при створенні імені й візуалізації бренда, «push» – тільки під час рекламної кампанії. Якщо представити комунікацію "товар - споживач" у вигляді відрізка, то на одному кінці буде продукт, на іншому – споживач.

У стратегії  «pull» бренд займає положення на середині відрізка. З одного боку, він близький споживачеві й викликає певні раціональні або емоційні реакції, з іншого боку - не від’ємний від продукту й повідомляє покупцю необхідну, достовірну інформацію про продукт.

При стратегії  проштовхування «push» спостерігається  інша картина: бренд перебуває на відрізку поруч із продуктом або взагалі лежить за межами комунікації "товар – споживач", тому, щоб змістити бренд убік споживача, компаніям необхідно підживлювати його рекламою. Більшість західних компаній змушено випливати цієї стратегії, тому що транснаціональні марки не несуть нічого емоційного або раціонального для вітчизняних покупців.

Для того щоб  більш ефективно захоплювати  ринок, закордонні виробники відкривають виробництво на вітчизняних просторах й розробляють локальні марки. Вони прагнуть бути ближче до споживача, їм потрібні національні масштаби продажів.