Брендинг в системі маркетингу підприємства» роботу виконано за матеріалами підприємства ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

Усі фахівці, які бодай  трохи причетні до ремесла створення  бренду (чи мистецтва), одностайно стверджують: брендинг – це дуже дороге задоволення. Зареєструвати бренд неможливо, позаяк це складне, глибоко психологічне поняття, що існує на рівні підсвідомості покупця.

За даними Держпатенту  України, витрати на складання заявки для реєстрації торгової марки сьогодні становлять в середньому 1000 грн. Подача заявки на реєстрацію в будь-яких 3-х  класах (загалом їх 84) Міжнародного класифікатора товарів та послуг обійдеться національному виробникові в 340 грн. Кожен додатковий клас коштує 85 грн. Адміністративне "листування" може тривати 2-3 місяці, черга на отримання свідоцтва про реєстрацію – 2-3 роки [32].

На  якому з етапів реєстрації перебуває торгова марка, вказує супровідний індекс:

© – "копірайт". Видається Державним агентством захисту авторських та суміжних прав. Означає, що авторське право зареєстроване і, згідно з Законом України "Про авторські та суміжні права", може бути оскаржене в судовому порядку. Причому не обов'язково власником ©: авторське право зберігається ще 50 років після смерті фізичної особи.

ТМ – "трейд марк". Присвоюється під час реєстрації торгового знаку у Держпатенті.

® – "регістрейшн". Підтверджує отримання свідоцтва про реєстрацію. Тож поєднання "ТОРГОВА МАРКА Х"® означає не що інше, як те, що ця торгова марка зареєстрована і захищена Законом "Про охорону прав на знаки для товарів та послуг" [2].

Визначити вартість бренду дуже складно, і в фінансових документах компаній її знайти неможливо через пов'язаність з іншими інтелектуальними активами, такими як патенти, технології, досвід виробництва та системи дистриб’юції, що були напрацьовані за певний час. Однак експерти намагаються оцінити вартість бренду, і найбільшою довірою у світі користується методика американської компанії Interbrand. З її допомогою вирахувано, приміром, вартість бренду Coca-Cola - $83,3 млрд., а це 60% загальної ринкової вартості компанії.

Однак використовувати  цю методику для розрахунку вартості вітчизняних торгових марок дуже важко. Адже нестабільна економічна та соціальна ситуація в країні, а також "дитячий" вік українських брендів (максимум 15 років) не дають змоги встановити необхідні для розрахунків параметри.

Не можна  погодитися з думкою тих, що розробка нової торгової марки коштує занадто дорого. Слід чітко розмежувати поняття розробки і виведення торгової марки на ринок: в останньому випадку суми можуть сягати й кількох мільйонів доларів. Що стосується розробки нової торгової марки для українського ринку, то тут бюджет, як правило, не перевищує межі в $7000-10000 (табл. 1).

Таблиця 1

Калькуляція на розробку i тестування торгової марки.

Приклад типового кошторису

Види робіт	Кінцеві продукти	Термін виконання	Вартість, в USD
Дослідження особливості сприйняття й оцінки шоколаду споживачем (3 фокус-групи)	Звіт про  отримані результати з відеозаписом груп та рекомендації за групою можливих значень для нової торгової марки  шоколаду	3 тижні	2 200
Розробка нової  торгової марки	3 рекомендовані назви + 3 легенди нової торгової марки	2 тижні	1 000
Створення фірмового  стилю та дизайн варіантів упаковки	3 ескізні варіанти  фірмового стилю торгової марки  + 3 варіанти упаковки	4 тижні	1 100
Тестування  назв, фірмового стилю та упаковок шоколаду (200 тест-інтерв’ю)	Звіт за результатами тестування та рекомендації щодо вибору назви, легенди, найбільш вдалого пакету фірмового стилю торгової марки  та варіанту упаковки	3 тижні	1 950
Всього		12 тижнів	$6 250

 

Створенню бренду передує  шість основних етапів:

1. Пошук ніші  для товару.

Прислів'я каже: "Сім раз відмір – один раз відріж". Що в даному випадку означає – перш ніж виробити продукцію, необхідно з'ясувати, чи користуватиметься вона попитом. Цей етап за наявності відповідних фахівців можна подолати самотужки або ж звернутися по допомогу до маркетингових фірм, що проводять подібні дослідження.

2. Найменування  товару.

Завдання маркетингу на цьому етапі – підібрати назву, що якнайповніше виражає концепцію продукту. Для прикладу: горілка "Гетьман" – національний продукт, призначений для заможних чоловіків та іноземців, які купують її як сувенір. На цьому етапі продумується бренд-імідж товару. Образно кажучи, малюють портрет бренда: бренд-бізнесмен,  бренд-домогосподарка тощо. Залежно від покупця створюють рекламну ідею.

3. Позиціонування  та стратегія впровадження на  ринок.

На цьому  етапі ринок аналізується з точки  зору позиції, яку на ньому займатиме  даний продукт, як він впишеться  в існуючу або майбутню "сім'ю" товарів компанії. На цьому етапі  можна подумати і про розширення меж бренду. Стратегія впровадження на ринок передбачає пошук каналів розповсюдження, визначення цінової стратегії та рекламної політики бренду. Визначається, які заходи щодо стимулювання збуту будуть ефективними на кожному етапі виходу на ринок.

4. Створення  дизайну товарних аксесуарів.

Розробка етикетки, упаковки, можливих аксесуарів товару тощо - прерогатива рекламного агентства. Зараз місцеві рекламні агентства  почали продукувати оригінальні  ідеї, а віддрукувати якісну поліграфічну продукцію, виготовити упаковку, відзняти ролик тощо – не проблема. Інша справа, що сучасне професійне обладнання (особливо це стосується телебачення) в Україні поки що не з'явилося. Усі "фізичні" складові рекламної ідеї спочатку тестують за участю фокус-груп. Можливе також дослідження уподобань цільової аудиторії, для потреб якої виготовляється продукт, однак це вимагає значних додаткових витрат.

5. Підсумковий  повний тест.

Насамкінець здійснюється перевірка всіх елементів майбутнього  продукту: назви, упаковки, ідеї реклами, ціни і навіть якісних характеристик. Лише після вдалого результату цього тесту треба займатися реєстрацією торгової марки.

6. Просування  бренду на ринку.

Медіа-плануванням  в Україні займаються багато рекламних  агентств, і доволі успішно. Тому завдання, "де розмістити рекламу", як правило, виявляється не дуже складним. Звісно, при виборі рекламоносіїв потрібно "звірятися" з іміджем бренду. Однак вітчизняні реалії поки що далекі від ідеальних схем брендингу. Практика свідчить, що основним критерієм на етапі прийняття рішень стосовно просування нового продукту залишається думка керівництва замовника, тим часом як будь-яка західна компанія орієнтується перш за все на думку споживача [27].

Компанія Research & Branding Group з 05 по 15 листопада 2006 року провела всеукраїнське соціологічне дослідження. Респондентам запропоновано було назвати 5 найвідоміших українських торговельних марок (табл. 2).

Обсяг вибіркової сукупності склав 2215 чоловік, що забезпечило досить високу точність отриманих даних: у цілому по вибірці очікувана погрішність не перевищує +-2,0% при рівні довірчої ймовірності 95,4%. [29].

Таблиця 2

НАЙВІДОМІШІ УКРАЇНСЬКІ ТОРГОВЕЛЬНІ МАРКИ (TOP-15) у 2006 р.

 

Торговельна марка	Рівень  спонтанного знання ТМ, %
Торчин продукт	19,4
Світоч	17,1
Оболонь	17
Рошен	13,3
Чумак	13,1
Хортиця	12,4
Неміров	11
Наша Ряба	7,5
Корона	7,2
Верес	5,6
Олейна	5
Союз-Віктан	4,7
АВК	4,5
Чернігівське	4,2

 

Таким чином, проведений аналіз сутності брендингу та технології розробки брендів дозволив визначити, що:

Бренд – це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо узятого виробника (або групи виробників) і що виділяють його серед товарів і послуг інших виробників або це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, й результатом їх досвіду у використанні бренду

Зазначимо, що вік українських брендів відносно малій, менше 15 років, що не дає змоги встановити необхідні для оцінки бренду параметри розрахунків.

Розробка брендів  складається з таких етапів:

1. Пошук  ніші для товару.

2. Найменування  товару.

3. Позиціонування  та стратегія впровадження на  ринок.

4. Створення  дизайну товарних аксесуарів.

5. Підсумковий  повний тест.

6. Просування бренду на ринку.

 

2. Концепції та стратегії управління брендами

У попередньому розділі ми здійснили аналіз сутності бренду і виявили, що для їх розробки необхідно з’ясувати концепції та стратегії управління брендами.

Бренд-Концепція. Серед споживачів менше 1% людей, готові купувати без розбору все підряд. Іншими рухає мотивація. Люди думають, відчувають, потребують чогось і вибирають. Але вибирають не продукти, а емоції, настрій, допомогу й підтримку, приємний вечір або щастя для всієї родини. Ми купуємо не мило, ми платимо за догляд за шкірою або захист від бактерій. Ми купуємо не продукт, а ідею, яка в брендингу носить назву бренд-концепція.

Бренд-Концепція – сильна особистість бренда. Бренд-Концепція – це ідея. Гарна ідея – гарна бренд-концепція, геніальна ідея - геніальна бренд-концепція, погана ідея – вибачте, може бути, іншим разом. У сучасному споживчому суспільстві не бренд створює ідею, а ідея створює бренд.

Бренд-Концепція – це підґрунтя для створення особистості бренда. Якою би не була ця особистість – веселої або серйозною, елітною або народною, добродушною або суворою – вона повинна бути сильною. Сильна особистість запам'ятовується, викликає повага й впевнено справляється із труднощами. Сильна особистість бренда створюється сильною бренд-концепцією [25].

Не слід забувати, що бренд-концепція – це основа як для візуальної ідентичності, так і для всіх комунікацій бренда. Бренд-концепція лягає в основу імені бренда, його слогана, логотипа, дизайну етикетки й упаковки, "мову" його спілкування зі споживачем, рекламних ідей і всіляких рекламних і презентаційних матеріалів.

Цей факт покладає на бренд-концепцію велику відповідальність. Тому, якщо мега-креативні розробники бренд-концепції прагнуть дивувати, вражати, шокувати, зводити з розуму й вводити в транс, то професійні й талановиті творці концепції бренда знають, що таке міра. Головне завдання бренд-концепції – донести ідею бренда до споживача. Звідси – і головна вимога до бренд-концепції - бути зрозумілої цільовій аудиторії.

Бренд-концепція – це основа для всього подальшого життя торговельної марки, то вона повинна бути достатньо широка для того, щоб охопити всі компоненти образа бренда. У такому випадку отримаємо цілісну особистість без внутрішніх протиріч. Інакше тривала робота із втілення бренд-концепції зірветься на одному з етапів [8].

Для того щоб  перейти до більше детального розгляду стратегії управління брендами розгляне поняття стратегія, управління, функції управління.