Брачное объявление Как тип рекламного дискурса

При выделении стилей учеными используются неодинаковые классификационные критерии, что  приводит к возникновению различий в схемах функциональных стилей.

Понятию стиля в социолингвистике соответствует понятие, базирующееся на функционально-ситуативном, а чаще на социально-ситуативном признаке. Дифференцирующим признаком при определении понятия "стиль" наряду с целью высказывания считается коммуникативная ситуация, в которой используется язык». [17, с.12 – 18].

М.П. Брандес определяет функциональные стили, как социально-культурные контексты, говоря о том, что всякий конкретно-одиночный жанр дан всегда в определенном социально-культурном контексте – в научном, политическом, административном, художественном и т.д. – и только в этих контекстах речевой жанр обретает конкретную жизнь и смысл и превращается в целостное словесное произведение [7: 428 с.].

Ю.С. Степанов, не отделяя понятие стиля языка от стиля речи, утверждает: «Стиль языка или речи – это вид речи, употребляемый людьми в типовой общественной ситуации. Такие виды речи характеризуются, во-первых, отбором языковых средств из общенационального языкового достояния [35: 441 c.], во-вторых, скрытым за этими средствами общим принципом отбора. Принцип отбора лежит не в языке, а вне его, в организации общества, в том, какие ситуации общество считает типичными, и в том, какого поведения оно требует от человека в этих типичных ситуациях». Е. Ризель и Е. Шендельс также рассматривают стиль языка и стиль речи как две стороны функционального стиля, при этом речь не идет ни о примате стиля языка, ни о главенстве стиля речи: они рассматриваются как диалектическое единство. Под стилем языка подразумевается единство  лексических, грамматических, фонетических средств выражения и стилистических приемов, избираемых из всего арсенала языка для определенных функциональных сфер с определенной целью коммуникации, упорядоченных и кодифицированных в отдельной системе. Функциональный стиль речи связывают с синтагматико-динамическим выражением парадигматических закономерностей стиля в конкретных текстах, с принципом организации различных текстовых структур и композиционных форм [48: 456 c.].

Наличие функциональных стилей многие ученые связывают с  различием основных функций, выполняемых  языком: общение, сообщение и воздействие.

К внеязыковым стилеобразующим факторам относят формы общественного сознания, социальных отношений, виды производственной и другой деятельности. Важную роль играют и типичные для той или иной сферы автор речи, адресат, тематика общения, целевая установка.

Определение особого  статуса рекламы и ее места  в системе функциональных стилей основывается на изучении экстралингвистической сущности и языковых параметров рекламы. В социолингвистическом плане реклама представляет собой специфический вид массовой коммуникации, вызванный к жизни расширением задач в сфере информирования населения о производимых товарах и услугах. Выбор языковых средств реализации данного вида общения обнаруживает функциональную зависимость от задач коммуникации (информирование и убеждение) и от социального контекста (участников и ситуации общения).

В. Брандт рассматривает вопрос о стилевой самостоятельности языка рекламы как гипотезу: «Является ли реклама дискриминационной частью языка, то есть можно ли ей приписывать особые в смысле функционального стиля и функционального жанра лингвистические признаки или систему таковых, которые отличались бы от всех прочих функциональных стилей и функциональных жанров, например, административного языка, языка политики, языка науки, языка спортивных репортажей – является гипотезой, в пользу которой говорят отдельные результаты, которые, однако, должны быть верифицированы обширными статистическими данными» [8: с. 21–23]. Б.Совински рассматривает письменно закрепленный язык рекламы с его описательной, восхваляющей и убеждающей функциями в составе разговорного языка [33: 344 c.].

Любой функциональный стиль  существует реально лишь как совокупность жанров. Существует точка зрения, что  в рекламе используются почти  все публицистические жанры: рекламная  заметка, рекламная статья, рекламная корреспонденция, рекламный репортаж, рекламное интервью, рекламный отчет, рекламная рецензия, рекламный очерк, рекламная консультация, рекламный рассказ. Такой подход к систематизации рекламных жанров оправдан, вероятно, лишь отчасти, поскольку рекламотворческий процесс в силу своей прагматики активно привлекает жанровые формы пограничной деятельности. В.В. Ученова указывает на отсутствие до последнего времени выявления жанрового своеобразия рекламных текстов и его подмене в ряде случаев общежурналистской спецификой. Основу жанровой системы современной печатной рекламы с ее точки зрения составляют рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, прейскурант, афиша, листовка [40: 495 c.].

Некоторые исследователи выделяют три разновидности рекламных  текстов: короткую рекламу, представляющую собой знак или фирменный стиль, слоган, фразу (малый жанр), рекламное объявление (средний жанр) и рекламную статью. Уникальным жанром печатной рекламы является слоган – рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение, использующаяся изолированно или входящая во все сообщения в рамках проводимой рекламной кампании.

Анализ языка рекламы, как явления  неоднородного и сложного в отношении использования стилистических средств, невозможен без выявления причин и факторов, обусловливающих их отбор, сочетание и употребление, то есть стилеобразующих факторов и стилистических черт этого языка, т.к. отправитель и реципиент не противопоставлены друг другу. Получатель в рекламе всегда пассивен, способы словесного выражения его реакции на получаемую информацию не существуют, его реакция выражается в изменяющемся согласно обстоятельствам отношении потребителя. Поэтому действенность языка рекламы заключается и в целевом обращении к разным социальным и возрастным группам. Фактор целевой группы и способ воздействия, которым рекламодатель пытается достичь представления и обращения к данной целевой группе, определяют особенности языка рекламы и, в особенности, отбора слов и их организации.

Полная эффективность достигается  комбинированием языковых и неязыковых средств. В сфере языковой номинации компактность средств выражения достигается по-разному: путем использования широкого набора сложных слов, аббревиатур, терминологической лексики и профессионализмов. Действенность рекламы связана с общей проблемой массовой коммуникации – языковой компрессией, которая вызвана необходимостью представить в сжатом виде поток информации, поступающего в условиях научно-технического прогресса, и увеличения, тем самым, его объема.

Принцип экономии языка помимо лингвистического приобретает еще и экономическое значение, поскольку рекламодатель обязан оплачивать размещаемую рекламу, а издатель – экономить печатную площадь в своих изданиях.

В языке рекламы наблюдается  необычайная подвижность функционально-стилистических границ, проявляющаяся в способности  к взаимодействию с другими функциональными  стилями, их проникновению в язык рекламы. Возможно, поэтому задача определения места языка рекламы в системе функциональных стилей представляется столь сложной. Подвижность функционально-стилистической границы обусловлена широкой социальной вариативностью адресата в рекламе, сферой её функционирования и функциями рекламы разговорного языка. Иностранные слова и целые тексты используются также из соображений престижности.

Разговорный язык характеризуется его типичными свойствами — другой, более упрощенный синтаксис, разговорная сниженная лексика, большое количество идиоматических выражений.

Язык рекламы активно использует все вышеперечисленные возможности стилистической дифференциации.

Таким образом, язык рекламы может  рассматриваться в системе социальных диалектов или функциональных стилей. И в том, и в другом случае отчетливо видны связи между языком, обществом, соотношение внешних и внутренних факторов в развитии языка. Поскольку язык рекламы представляет собой особую лексико-семантическую систему, оригинальную систему словообразования со своими типами и моделями словопроизводства, особый характер заимствований и языковой интерференции, то анализ этих особенностей играет определенную роль и в общелингвистической теории.

Подчеркивая ведущую роль лексического оформления рекламного объявления, отдельные  исследователи считают, что реклама – это особый тип словоупотребления.

Итак, из произведенного обзора научной  литературы по теме можно придти к  выводу, что в исследовании языка  рекламы предпочтение отдается проблемам  связного текста, который обнаруживает в рекламе большое разнообразие в зависимости от формы, канала, жанра, адресности. Такой подход представляется обоснованным, поскольку язык рекламы, возникший относительно недавно и бурно развивающийся в настоящее время, обнаруживает немало проблем, касающихся его структурно-семантических, стилистических и функциональных особенностей.

Исследования в области лексики языка рекламы являются скорее специальными, в них более обстоятельно освещается вопрос о лексическом уровне данного языка.

Е.А. Костромина, анализируя особенности рекламного дискурса, рассматривает потребностно-мотивационную структуру рекламного сообщения. Будучи обусловленными ценностными ориентирами социума, потребительские мотивы выступают в рекламе не только как категория психологии, но и как структурно-семантический компонент рекламного текста [18: 155 с.]. Интересной является и попытка представления рекламы как вторичной семиотической системы, где важную роль играют макроструктуры (топики, темы), которые также могут реализовываться в ключевых словах [19: с.49–53].

Рассматривая языковые единицы в рекламе, Т.Н. Лившиц анализирует использование позитивной и ключевой лексики [23: 400 с.]. При этом примеры ключевой лексики ограничиваются некоторыми оценочными прилагательными, характеристиками категории цены в рекламе, а также анализом феноменального слова "новый" [23: 400 c.].

В эмоционально-оценочной и экспрессивной лексике, которая представлена в рекламе как ключевая, реализуется такой функциональный стилеобразующий фактор, как эмотивность.

Е.А. Долуденко [15: 120 с.] проводит обстоятельный, детальный анализ такого пласта стилистически окрашенной лексики, как общенаучная и терминологическая лексика, выделяя при этом термины по сфере употребления, по структуре, по значению, а также эмоционально-оценочной лексике.

Диссертационное исследование А.Г. Халатяна, где раскрываются вопросы отражения в рекламных текстах особенностей национальной культуры, подтверждает неизбежность и необходимость обращения к фоновым знаниям реципиента-потребителя рекламного текста, характеризует лексику как средоточие фоновых знаний народа-носителя языка, определяет понятие "национально-культурного компонента значения" в рекламных текстах. [42:129 c.].

Наличие большого количества заимствованной лексики является характерной приметой языка рекламы. Иноязычным словам в современной российской рекламе (на материалах периодической печати 1990–1995гг.) посвящено исследование С.В. Подчасовой, в котором новизна, экзотичность, престижность рассматриваются как потребительские стимулы, которые реклама использует с помощью заимствованной лексики. Автор определяет социокультурные задачи иноязычной лексики в российской рекламе. Важной представляется предпринятая автором попытка представления с помощью заимствованной лексики новых реалий внешнего мира и коммерческих идей [27: 269 с.].

Мы рассматриваем брачное объявление как один из речевых жанров рекламного дискурса, т.к. брачное объявление характеризуется своеобразием и сложностью воспроизводимого в нём объекта – современного человека, включённого в межгендерные отношения.

Выводы по главе 1

Аналитический обзор научной литературы по теме показывает, что понятие дискурса большинством ученых интерпретируется как речь, вписанная в коммуникативную ситуацию, как вид речевой коммуникации и единица общения.

Рекламный дискурс представляет собой вид институционального дискурса, имеющий определенный набор признаков и особенностей. Язык рекламы можно рассматривать либо как профессиональный подъязык рекламодателя, либо как групповой тип диалектов (социолект), где под группой подразумевается широкая аудитория потребителей, поскольку рекламные тексты весьма часто создаются коллективным автором от имени и лица абстрактного или конкретного потребителя; выбор выражений, осуществляемый отправителем сообщения, воздействует на понимание получателя, так что результат использования ими языка как инструмента социальной власти гораздо сильнее, чем в повседневном общении.

Язык рекламы – объект разнофокусных исследований многих современных лингвистов. В научной литературе признается, что реклама сформировала специфическую сферу языкового общения во многих языковых сообществах. Здесь выделяют идеологический, семиотический, и технологический аспекты рекламы. В зарубежной лингвистике язык рекламы нередко рассматривается с учётом социальной дифференциации языка.

В основе понятия жанра  лежит понятие функционального  стиля, под которым понимают исторически сложившуюся и общественно осознанную разновидность литературного языка (его подсистему), функционирующую в определенной сфере человеческой деятельности и общения, создаваемую особенностями употребления в этой сфере языковых средств и их специфической организацией в зависимости от условий и целей общения. Функциональный стиль языка можно определить как систему взаимообусловленных средств языка, направленных на достижение определенной цели сообщения, причем характер взаимообусловленности этих средств является типичным только для данного конкретного типа сообщения.

Брачное объявление целесообразно рассматривать как особый жанр рекламного дискурса. Среди других типов объявлений брачное стоит особняком, оно значительно отличается от всех остальных жанров по всем аспектам. Такое своеобразие брачного объявления обусловлено сложностью воспроизводимого в нём объекта – современного человека, включённого в межгендерные отношения. Эта сложность не интерпретационная, а экзистенциальная, т.е. изображение человека не принадлежит к какой-то определенной типологии.

Наличие большого количества заимствованной лексики является характерной приметой языка рекламы. Заимствованная лексика придает рекламе новизну, экзотичность и престижность, другими словами, потребительские стимулы.