Брачное объявление Как тип рекламного дискурса

В отличие от бытового в бытийном дискурсе предпринимаются  попытки раскрыть свой внутренний мир  во всем его богатстве, общение носит  развернутый, предельно насыщенный смыслами характер, используются все  формы речи на базе литературного языка; бытийное общение преимущественно монологично и представлено произведениями художественной литературы и философскими и психологическими интроспективными текстами. Бытийный дискурс во многих отношениях диаметрально противоположен бытовому, но сходен с ним в одном очень важном качестве: это опора на активное осмысление содержания речи со стороны адресата. Личностно-ориентированное общение строится на широком смысловом поле в сознании адресата, хотя природа расширения смыслов в бытовом и бытийном общении различна. В первом случае осознание смысла зависит от конкретной ситуации общения, во втором - от формы знака и личностной концептосферы адресата.

Институциональный дискурс  представляет собой общение в  заданных рамках статусно-ролевых отношений. Применительно к современному обществу, по-видимому, можно выделить следующие виды институционального дискурса: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сценический и массово-информационный. Этот список можно изменить или расширить, поскольку общественные институты существенно отличаются друг от друга и не могут рассматриваться как однородные явления, кроме того, они исторически изменчивы, могут сливаться друг с другом и возникать в качестве разновидностей в рамках того или другого типа, напр., проблематично говорить об институциональном дискурсе нумизматов или рыбаков. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели и участники общения.

В целях нашего исследования проанализируем рекламный тип дискурса.

1.2 Дифференцирующие признаки рекламного дискурса

В настоящее время  явлению рекламы уделяется большое  внимание, язык рекламы становится объектом исследования многих современных лингвистов.

Явление рекламы рассматривается с лингвистической точки зрения в работе О.А. Сычева [38: 140 c.], в которой говорится о том, что с филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Принимая во внимание наличие в современном мире большого числа институтов, факультетов и школ, осуществляющих подготовку кадров для рекламы и издающих огромное количество теоретических исследований и учебных пособий, а также учитывая глобальный характер современной рекламы, способной оказывать воздействие на все слои грамотного и неграмотного населения, можно сделать вывод, что реклама представляет собой не только обширную сферу практической деятельности, но и особую сферу языкового общения. Сегодня можно считать, что реклама сформировала специфическую сферу языкового общения во многих языковых сообществах.

Формы рекламы разнообразны: зрительная (визуальная), слуховая (аудиальная), зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама. Первую группу – наиболее распространенную – образует печатная, световая, оформительская, фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения. Третью группу составляет телереклама, кинореклама, демонстрация образцов моделей и т.п. в сопровождении устного текста [20: 96 с.].

В своём исследовании «Язык и массовая коммуникация» Э.Г. Туманян выделяет три важных аспекта массовой коммуникации. Идеологический аспект массовой информации с филологической точки зрения включает определенный для каждого региона массовой информации и особым образом упорядоченный состав текстовых источников, упорядоченный набор тем, прогноз и ориентацию аудитории. Семиотический аспект массовой информации включает знаковые системы, используемые массовой информацией, правила отбора языковых и неязыковых средств для построения коммуникации, ориентацию средств выражения на конкретную аудиторию. Технологический аспект включает техническое обеспечение сбора и подачи информации. Идеологический аспект массовой информации ^ конкретизируется аспектом семиотическим, поскольку последний формирует конкретные формы воплощения идеологической программы в принятых в данном регионе способах знакового выражения [39: 338 c.].

Выбор выражений, осуществляемый отправителем сообщения, воздействует на понимание  получателя, так что результат использования ими языка как инструмента социальной власти гораздо сильнее, чем в повседневном общении. 

В зарубежной лингвистике язык рекламы нередко рассматривается с учётом социальной дифференциации языка. Так, Б. Совински считает, что язык рекламы можно было бы обозначить специальным языком для ограниченного количества пользователей, поскольку язык большинства рекламных текстов создается специальными составителями в рекламных бюро [32: 180 c.]. О том же пишет В. Брандт, считая, что язык рекламы можно было бы определить как профессиональный язык специалистов, занятых рекламной деятельностью. Однако оба исследователя проводят четкую градацию между данным специальным языком, сфера функционирования которого ограничена коммуникацией специалистов, и языком рекламы, адресованным широкому потребителю [9: 346 с.].

Б. Совински проводит деление на несколько ином уровне: он дифференцирует реципиента-потребителя в рекламе: «Пока он (язык) адресован специалистам (например, техникам, медикам и др.) и используется в профессиональных журналах, применяя профессиональную лексику, он получает именно такой статус. Но с увеличением количества текстов этот язык обращается ко всё более широкой публике, менее присланной к специальным знаниям, для привлечения интереса к рекламируемым объектам необходимо использовать доступный для всех язык» [33: 157 c.].

Язык рекламы можно рассматривать либо как профессиональный подъязык рекламодателя, либо как групповой тип диалектов (социолект), где под группой подразумевается широкая аудитория потребителей, поскольку рекламные тексты весьма часто создаются коллективным автором от имени и лица абстрактного или конкретного потребителя. Ценность такого подхода для лингвистической теории обусловлена тем, что социальные диалекты, во-первых, своеобразно воплощают многие функциональные черты языка, выпячивая одни из них, редуцируя другие, специфически модифицируя третьи и т.д., во-вторых, располагают рядом оригинальных черт в строении, функционировании и развитии. В частности, в социальных диалектах наблюдается своего рода специализация функции языка. В языке рекламы в качестве основной выступает информативная функция. Такой подход возможен лишь в определенной его части, а именно в части лексического состава. Это определяется тем, что материальная сущность всех разновидностей языка, определяемых как социальные диалекты, в основном, выходит за рамки их лексической системы: грамматическое оформление целом совпадает с литературным языком [43: 137 c.].

1.3 Понятие функционального стиля и его типы

Термином «функциональный стиль  речи» оперирует стилистика. Стилистика языка – наука, изучающая не только эффект речевого произведения, но и  те приемы, которыми этот эффект достигается [11: 160 с.]. Объектом исследования стилистики являются единицы языковой системы всех уровней в их совокупности (звуки, слова, их формы, словосочетания, предложения), т.е. язык изучается «по всему разрезу его структуры сразу» [10: 451 с.].

Главная задача стилистики ¾ изучение и описание функциональных стилей, признаков и стилистических свойств отдельных языковых единиц, которые объединяют их (в пределах общей системы языка) в частные, функционально однородные подсистемы. Этим определяются основные понятия стилистики – функциональные стили и стилистические коннотации (стилистическое значение и стилистическая окраска). [10: 155 c.].

Понятие о стиле (или  слоге) как особом качестве речи зародилось в античной поэтике и риторике (от греч. stylos ¾ заостренная с одного конца палочка, которой писали на восковых дощечках; другой конец палочки имел форму лопатки ¾ им разравнивали воск, стирая написанное).

С развитием науки  о языке представления ученых о том, что такое стиль, менялись. Противоречивые мнения по данному вопросу высказываются современными учеными. Однако общим является признание функциональной природы стилей, их связи с определенной сферой речевого общения и видами человеческой деятельности, понимание стиля как исторически сложившейся и общественно осознанной совокупности приемов употребления, отбора и сочетания единиц языка. [26: 210с.].

В основе классификации  стилей лежат экстралингвистические  факторы: сфера применения языка, обусловленная сферой применения тематика и цели общения. Сферы употребления языка соотносятся с видами деятельности человека, соответствующими формам общественного сознания (наука, право, политика, искусство). Традиционными и социально значимыми сферами деятельности считаются: научная, деловая (административно-правовая), общественно-политическая, художественная. Соответственно выделяются и стили официальной речи (книжные): научный, официально-деловой, публицистический, литературно-художественный

Им противопоставлен стиль неофициальной речи ¾ разговорно-бытовой или разговорный), экстралингвистической основой которого является сфера бытовых отношений и общения, где под бытом понимается область отношений людей вне их непосредственной производственной и общественно-политической деятельности.

Сферы применения языка в значительной мере влияют на тематику и содержание высказывания. Каждая из них имеет свои актуальные темы. Например, в научной сфере обсуждаются прежде всего проблемы научного познания мира, в сфере бытовых отношений ¾ бытовые вопросы. Однако в разных сферах может обсуждаться одна и та же тема, но цели преследуются неодинаковые, вследствие чего высказывания различаются по содержанию.

Сфера применения языка, тематика и цели высказывания определяют существенные признаки стиля, его основные стилеобразующие черты. Для научного стиля ¾ это обобщенно-отвлеченный характер изложения и подчеркнутая логичность, для официально-делового ¾ предписывающе-долженствующий характер речи и точность, не допускающая разночтения, для разговорного ¾ непринужденность, непосредственность и неподготовленность общения и т.д.

Стилеобразующие факторы  обусловливают особенности функционирования языковых средств в том или  ином стиле, их специфическую организацию.

Функциональный стиль ¾ это исторически сложившаяся и общественно осознанная разновидность литературного языка (его подсистема), функционирующая в определенной сфере человеческой деятельности и общения, создаваемая особенностями употребления в этой сфере языковых средств и их специфической организацией в зависимости от условий и целей общения [17: c. 12 – 18]. Функциональный стиль языка можно определить как систему взаимообусловленных средств языка, направленных на достижение определенной цели сообщения, причем характер взаимообусловленности этих средств является типичным только для данного конкретного типа сообщения. [11: 117 c.]

Функциональные стили  как наиболее крупные разновидности  литературного языка (макростили) подвергаются дальнейшей внутристилевой дифференциации. В каждом стиле выделяются подстили (микростили), которые в свою очередь подразделяются на еще более частные разновидности. Следует отметить, что дифференциация функциональных стилей лишена единого основания, так как она базируется на дополнительных (по отношению к основным), специфичных для каждого стиля факторах. Каждый стиль характеризуется следующими признаками: а) условия общения; б) цель общения; в) формы (жанры), в которых он существует; г) набор языковых средств и характер их использования.

В официально-деловом  стиле в зависимости от назначения текстов выделяются законодательный, дипломатический и канцелярский (административно-канцелярский) подстили. Первый включает в себя язык законодательных документов, связанных с деятельностью государственных органов, второй ¾ язык дипломатических документов, относящихся к области международных отношений. Канцелярский подстиль включает в себя, с одной стороны, служебную переписку между учреждениями и организациями, а с другой ¾ частные деловые бумаги.

Разновидности научного стиля определяются спецификой различных  видов научного общения (характер адресата, цель). В нем сложились собственно научный, научно-учебный и научно-популярный подстили.

Особенности публицистического  стиля определяются спецификой средств  массовой информации. В зависимости  от этого можно выделить газетно-публицистический, радио-, тележурналистский и ораторский подстили.

Стилевая дифференциация художественного стиля прежде всего  соответствует трем родам литературы: лирике (поэтический подстиль), эпосу (прозаический) и драме (драматургический).

В разговорном стиле выделяются разновидности, обусловленные обстановкой общения ¾ официальной (разговорно-официальный подстиль) и неофициальной (разговорно-бытовой подстиль).

Любой подстиль, так же как и стиль, реализуется в  совокупности определенных типов текстов [26: с.15–16] и соотносится с определенным набором жанров. Так жанры научного стиля — научная статья, учебная литература, монография, школьное сочинение и т. д. (стилевыми чертами этого стиля являются подчёркнутая логичность, доказательность, точность и однозначность, чёткость, обобщённость). Официально-деловой стиль служит для оформления документов: законов, приказов, постановлений, характеристик, протоколов, расписок, справок, его стилевые черты — императивность (долженствующий характер), точность, не допускающая двух толкований, стандартизированность (строгая композиция текста, точный отбор фактов и способов их подачи), отсутствие эмоциональности. Обычная форма реализации разговорного стиля — диалог, для него характерна эмоциональность, выразительность разговорной лексики, слова субъективной оценки; употребление неполных предложений, вводных слов, слов-обращений, междометия, модальные частицы, повторы, инверсия и т. д

1.4 Понятия стиля и жанра в рекламном дискурсе

В отечественной и  зарубежной лингвистике язык рекламы в стилистике и социолингвистике значительно чаще рассматривается в системе функциональных стилей. Это представляется совершенно справедливым, поскольку язык рекламы обнаруживает специфические особенности функционирования на всех уровнях языка.