Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере магазина-клуба «Гильдия»

Можно сделать вывод, что для успешной профессиональной деятельности специалисту по связям с общественностью требуется обладать многими навыками, умениями и способностями, однако различные направления деятельности будут делать те или иные умения и способности особенно важными.

1.5 Образование специалиста в области паблик рилейшнз

В предыдущем параграфе автор рассмотрел, какими навыками, умениями и способностями должен обладать специалист по связям с общественностью, а также установил, что умения и навыки не являются врожденными, они получаются в ходе приобретения жизненного опыта и, конечно, образования.

Затрагивая вопрос образования PR-специалиста, большинство авторов: С.Блэк [14], В.Г. Королько [14], С. Катлипп, А. Сентер и Г. Брум [4, с56], А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [8, с26], Э. Бернайз [по 14] отмечают, что ему необходимо обладать разносторонними знаниями и навыками, иметь широкую культурную подготовку, владеть основами психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, английским языком и т.д.

То есть PR-специалист должен обладать хорошим и разносторонним образованием.

Автор данной курсовой работы считает целесообразным рассмотреть,

во-первых, мнения об образовании специалиста в области паблик рилейшнз, приведенные в учебной литературе;

во-вторых, государственный стандарт образования по специальности «связи с общественностью».

в-третьих, мнения об образовании в области паблик рилейшнз практикующих специалистов о проблемах и необходимости университетского образования в области паблик рилейшнз.

Изданный в США в 1944 году Словарь социологии подчеркивает, что теория и методы PR «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью. [8., с. 26]

В 1990 году Сэм Блэк разработал «колесо образования» специалиста по связям с общественностью [14]. Учебный план для студентов, овладевающих профессией паблик рилейшнз, можно представить в виде трех концентрических колец. Самое маленькое охватывает предметы, непосредственно связанные с методологическими и практическими вопросами собственно паблик рилейшнз. Среднее кольцо схемы содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации. И, наконец, третье — самое большое — включает перечень общеобразовательных дисциплин. Все вместе они составляют необходимый минимум базовых знаний, обязательный для специалиста по паблик рилейшнз.

Подробно это колесо образования рассматривает в своей книге В.Г. Королько,  и сам отмечает [14], что сегодня, в условиях постоянного изменения и обогащения практики паблик рилейшнз, необходимым является разделение подготовки PR-специалистов на две части:  «систему базовой подготовки специалистов в специальных учебных заведениях и систему постоянной переподготовки уже практикующих пиэрменов через сеть институтов и курсов повышения квалификации».

В.Г. Королько добавляет [14], что квалификационные требования к дипломированному специалисту  в области паблик рилейшнз в свою очередь лежат в областях «планирования, управления, рекламы, аналитической работы, производственных, экономических, социальных отношений, коммуникаций, политической жизни, образования».

С. Катлипп [4, с.55-56] пишет, что согласно результатам опросов, большинство практикующих специалистов приступали к деятельности в области паблик рилейшнз, имея опыт работы и образование в других областях. Однако сегодня работодатели все чаще стремятся взять на работу специалиста, имеющего образование именно в области связей с общественностью, что повышает его значимость, а большим плюсом будет наличие второго высшего образования в той области, в которой человеку предстоит работать.

Итак, авторы учебных пособий отмечают необходимость разносторонней подготовки специалистов по связям с общественностью, необходимость постоянной переподготовки уже практикующих специалистов по связям с общественностью, возросшую роль образования в области связей с общественностью.

Государственный стандарт [11] образования по специальности «связи с общественностью» наглядно иллюстрирует широту предметного охвата данной специальности, а также многообразие видов деятельности, которые сможет в дальнейшем осуществлять специалист. В требованиях к профессиональной подготовке специалиста, помимо практических и теоретических знаний и умений, значится и столь важный и всеохватный пункт как «владение культурой общения», автор считает, что это пункт ярко отражает мысль авторов-теоретиков о необходимости разносторонней подготовки. Однако еще отчетливее эту мысль подтверждает многообразие видов деятельности, которые способен осуществлять специалист по связям  с общественностью: информационно-творческая; социально-психологическая;
информационно-коммуникационная; информационно-управленческая;  рек­ла­м­но-информационная, информационно-аналитическая; и­н­­фо­р­­мационно-референтская; культурно-просветительская; организационно-рекламная; информационно-социологическая; научно-исследовательская.

Итак, мы определились с тем, что должно представлять собой образования в области паблик рилейшнз. Однако никакой университет не может научить главному – самостоятельно думать и принимать решения.

Иногда практикующие говорят специалисты и о несовершенстве самого образования в области паблик рилейшнз. Например, А.П. Ситников, директор «Института Коммуникационного Менеджмента» выделяет три основных проблемы современного образования в области паблик рилейшнз. [19]

- большое количество «дипломированных неспециалистов» в отрасли, что связано с возникновением кафедр связей с общественностью в неприспособленных для этого вузах, нехваткой квалифицированных педагогов.

- различие в понимании специфики PR-деятельности в различных учебных заведениях и различными специалистами. Например, А.П. Ситников полагает, что «весь процесс обучения должен быть подчинен этой новой задаче – профессионального обучения управлению основам менеджмента»

              - отсутствие специализации по направлениям и отраслям. Отсюда – незнание PR-специалистом особенностей отрасли, в которой ему предстоит работать.

              (Заметим, однако, что в Государственном стандарте образования [11] приведено 25 различных специализаций).

Последняя из названных проблем ставит вопрос: а нужно ли вообще учить связям с общественностью в университете, выделять их в отдельную специальность, или же базу должно составлять образование в иной отрасли, а образование в области паблик рилейшнз должно быть прикладным?

              А.П. Ситников является сторонником второй точки зрения, так аргументируя ее [19]: он полагает, что будущее PR-образование за дополнительным образованием и переподготовкой уже практикующих талантливых специалистов из других областей, так как специализированное PR-образование не дает необходимых практических навыков. А.П. Ситников приводит пример, что успешный финансист имеет больше шансов на успешную карьеру специалиста по связям с общественностью в финансовой сфере, чем «журналист, прочитавший сотню книжек об инвестициях» [19].

              Определенный резон в его утверждении есть, но нельзя не заметить, что это лишит PR-специалиста возможности маневра, возможности работать в иной отрасли. Однако у такого образования есть и гораздо более серьезный  недостаток – он низводит PR до роли полезных вспомогательных навыков.

              Возражает А.П. Ситникову В.Н. Кириллина, кандидат философских наук, профессор, заместитель заведующего кафедры политического консалтинга и избирательных технологий Государственного университета – Высшей школа экономики, заместитель директора Института коммуникационного менеджмента, эксперт ЕЭС по конфликтам:

Она говорит [13], что практику PR как организации коммуникативного пространства можно свести до вспомогательных навыков. Однако это не позволит решить главную задачу PR-специалиста: «прогнозировать события ми быть центром принятия решений – общеобразовательных знаний недостаточно. <…> Современные знания в сфере PR не ограничиваются только специальными курсами  по PR, а связаны с изучением пограничных дисциплин: менеджмента, консалтинга, социальной психологии, социологии и даже физиологии» [13].

Эта цитата кажется автору крайне удачной и всеобъемлющей, так как подводит своеобразный итог под всем данным параграфом, подтверждает необходимость разносторонней подготовки PR-специалиста и необходимости университетского образования в области связей с общественностью.

Итак, существует две основных точки зрения:

      PR – вспомогательная, прикладная дисциплина, не требующая длительной университетской подготовки, базовым является знание отрасли, в которой предстоит работать.

      PR – полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может сводится к одним полезным навыкам.

Автор данной курсовой работы является сторонником второй точки зрения, так как на протяжении предыдущих параграфов мы рассматривали теоретическую базу паблик рилейшнз, подходя к пониманию их роли в организации, глобальности целей, всеохватности и системности.

В то же время, если для человек раз и навсегда связал свою карьеру с определенной отраслью и хочет быть во-первых специалистом в ней, и лишь во-вторых или даже в-третьих – специалистом по связям с общественностью, то ему действительно будет достаточно лишь «вспомогательных навыков».

1.6. Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR –отделов

              С развитием PR все большее число организаций имеет в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут быть различными.

Причины возникновения PR-отделов

              Автор проанализировал причины возникновения отдела по связям с общественностью, приведенные в книгах Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5,с.216], С. Катлиппа [4,с.83], У. Аги [1,с. 38-39], М.И. Тимофеева [7. 28,43]. Обобщая, можно выделить следующие причины возникновения отделов по связям с общественностью:

      необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;

      постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных лиц сосредотачиваются в одних руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников;

      осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;

      понимание того, что если продукт или услугу можно передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста является сама компания, чем лучше он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени.

      сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;

      мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;

      осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами:  затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел;  незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы.

Можно предположить, что как различаются причины возникновения отделов по связям с общественностью, так различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий пункт курсовой работы.

Структура PR-отдела

На сайте Раскрутим.ru [16] Д.И.Игнатьев, директор по PR группы компаний "Демос" и А.В. Бекетов,  руководитель пресс-службы компании "Демос-Интернет" приводят три схемы структуры PR-отдела, каждая из которых отражает его значение в организации.

Схема 1.

Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.

              Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов.

Схема 2.

При использовании данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м не менее, все так же необходима.

              Однако PR-отдел можно еще более упростить, отставив ему лишь те функции, которые, в виду непрерывности и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может осуществлять сторонний консультант – работу с прессой и работу с персоналом.

Схема 3.

При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства.