Понятие имиджа фирмы

На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива  развития возможных проблем и  кризисов в сфере ПР. По-мимо анализа прессы и оценки общественного мнения, специалисты ПР осуществляют прогноз действий правительства и выявляют наиболее общие тенденции.

Этап 2. Планирование ПР-программы

Планирование ПР должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы ПР-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Стратегическое планирование деятельности ПР в организации представлено на рисунке. Поскольку цели, стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования ПР осуществляется оценка внешней и внутрен ней среды организации, ее миссии и целей деятельности.

После этого определяются цели и  задачи ПР , формируется стратегия ПР и разрабатываются ПР-программы .

Цели ПР должны:

•      носить конкретный и измеримый характер;

•      быть понятными, реалистичными и достижимыми;

•      не содержать противоречий;

•      четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

•      соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия ПР - это модель действий для достижения цели.

Программа ПР - это комплекс тактических ПР-мероприятий , реа лизующих конкретную стратегию.

Проработка ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в  ПР - это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых  аудиторий выявляются меро приятия , с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизуются основные сообщения - обращения к целевой ау дитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

•      Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?

•      Как мы хотим это сказать?

•      Что мы хотим, чтобы она думала о нас?

•      Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

1)       средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планиру ем достичь целев ую ау диторию;

2)       масштаб деятельности, т.е. на каких географических территори ях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);

3)       бюджет;

4)       время проведения ПР-программы .

Этап 3. Коммуникации (осуществление программы)

После завершения планирования и тщательной подготовки ПР-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения ПР-кампании , крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

ПР-акции – это социально-ответственные действия, осуществляе мые организацией в русле проводимой ПР-кампании .

К подобного рода акциям могут относиться изменения в полити ке, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продук ции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства органи зации разных уровней . Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворе нию потребностей разных групп ее внешней общественности.¹

При проведении ПР-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, ПР-специалисты закладывают создание специальных событий в ПР-программы . Цель создания специального события - привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

Этап 4. Оценка результатов

По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы  и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс  планирования и подготовки ПР-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Для каждого ПР-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного - это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект ПР-кампании , врученная на конкурсе профессионалов ПР. Для другого - это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего - научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требованиям к оценке программы. Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие.

Каждый шаг в оценке программы  добавляет информацию для определен  ия ее э ффективности.

Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического  планирования.

Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.

Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.

2.4 Паблик рилейшнз в маркетинге

Паблик рилейшнз не случайно ассоциируются с маркетингом. Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.

Обмен – ключевая идея маркетинга. Для того, чтобы обмен произошёл, необходимы 3 основных условия:

1. две или более стороны, располагающие чем-либо ценным друг для друга;
2. желание и способность каждой из сторон отдать это ценное другой стороне;
3. способ коммуникаций (обмена информацией) сторон друг с другом.

Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу компании.

Маркетинг обеспечивает процесс  обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

1. разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти потребности;
2. предлагая продукт по конкретной цене;
3. делая его доступным для потребителя в конкретном месте, или создавая канал распределения;
4. разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомлённости или интереса.

Эти четыре «Р» («пи) – product (продукт),price (цена),place (место),promotion (продвижение) – традиционно рассматриваются как маркетинговый комплекс (рис. 2.2), или комплекс маркетинга (marketing mix). Объединение этих элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке должны приниматься с учётом их комплексной взаимосвязи. Так, например, определяя продуктные характеристики (продукт) – вес, размер, дизайн, - маркетолог должен думать о том, сколько они будут стоить потребителю (цена), как такой продукт будет доведён до точки потребления (место) и как убедить потребителя в преимуществах данных продуктных характеристик (продвижение).

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. комплекс маркетинга и продвижение

Маркетинговый комплекс представляет собой систему решений, ориентированных на потребителя (целевой рынок) и обеспечивающих достижение целей маркетинга и организации/компании в целом. Некоторые маркетологи видят комплекс маркетинга шире – в составе пяти и более «р», добавляя так же public relations (PR), люди(people), физические свидетельства – здание, месторасположение, интерьер (physical evidence), процесс – технологии, операции (process).

Продвижение – важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его возможного приобретения. Кроме того, необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно так же сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей.

Итак, продвижение играет важную роль в процессе обмена:

1. информирует потребителей о продукте/услуге организации и о самой организации;
2. убеждает потребителей в способности продукта/услуги удовлетворить потребности и желания потребителей.

В качестве синонима продвижения используется термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации – обмен маркетинговой информацией между двумя или более людьми. Маркетинговые коммуникации представляют собой один из разделов дисциплины «маркетинг». Информирование и убеждение потребителей, изменение их предрасположенности купить продукт – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с сознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

 

Заключение

Ещё в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти  достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.

Понятие “паблик рилейшнз” (PR, “связи с общественностью”) возникло в США в 1903 году. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы «связей с общественностью». Этот курс преподаётся почти во всех ВУЗах социогуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально- экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.¹

В понятии «социальные  связи и отношения» отражена специфика  когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Коммуникативные процессы играют главнейшую роль не только в собственно производственной деятельности, но и при создании имиджа, анализе различных социальных, экономических, политических, культурно-духовных проблем.

Многие отечественные  учёные под «связями с общественностью» подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной деятельности. Однако несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу. Основной же целью связей с общественностью является создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера путём соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.

Для установления и поддержания  связей с общественностью выполняется огромный объём работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о её корпоративной культуре.

Возрастающая роль информации, а будущие цивилизации уже  именуются информационными, автоматически увеличивает значение всех информационных компонентов общества. Имидж в этом плане не будет исключением. Работа с ним будет становиться всё более изощрённой, с одной стороны, а с другой - будет опираться на объективные закономерности и процессы, уходя от искусства в сторону науки.

PR получили широкое применение в жизни общества. Связи с общественностью используются с различными целями: они бывают положительными и отрицательными. Но одно уже стало ясным, понятным и доступным – без PR не обойтись. И сейчас всё больше объявлений содержат такой текст: «Требуется PR-менеджер».