Понятие имиджа фирмы

1. публичная речь. Спичрайтер помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, которые аудиория поймет и, предполагается, примет.
2. пресс-релиз, или ньюз-релиз. Пресс-специалист (пресс-секретарь, ответственный за отношения с прессой) составляет краткое сообщение о выступлении для средств массовой (или корпоративной) информации, используя опорные пункты речи политика.
3. редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профилем издания и печатает сообщение в газете для широкой публики.

Процесс кодирования в  значительной степени субъективен, поскольку зависит от личности кодирующего.

Составляя вербальное сообщение, важно правильно использовать семантику, т.е. воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово может иметь различные  значения для различных социальных групп. Так, например, слова «успех», «провал», «престиж» вызывают весьма различные ассоциации у людей с различным жизненным опытом.

Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю^

Поскольку коммуникация —  целенаправленное действие, важно знать  — что же составляет сообщение. В  числе ведущих компонент сообщения  три:

1. содержание сообщения — что оно, собственно содержит — мысли, аргументы, доводы, факты.
2. средство передачи (канал) сообщения, — телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление.

Квалифицированное ведение  внешних коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внешней среды.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации  — и источник и получатель находятся  внутри организации. Корпоративная  газета — информационный листок для  занятых, собрания сотрудников подразделений  и корпоративные радио и доски  объявлений относятся к средствам  осуществления внутренних коммуникаций. Выбор и построение оптимальных  внутренних коммуникаций определяется характером и особенностями организации  — организационной миссией, её общественным статусом, масштабами, сферами и  дифферен-цированностью деятельности. Эффективные внутренние, так же как и внешние коммуникации должны быть важнейшим элементом организационной культуры.

По направленности коммуникации можно классифицировать на горизонтальные и вертикальные — в соответствии со структурой управления в организации, или статусом участников. Горизонтальные коммуникации — это коммуникации между лицами одинакового статуса, или уровня в социальной иерархии. Значение горизонтальных коммуникаций в компаниях растет вместе с тенденцией децентрализации управления. Вертикальными  называют коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной иерархии — должностной, возрастной, имущественной.

Коммуникации можно условно  разделить на вербальные (речевые) и  невербальные (не речевые)— по критерию преобладающей системы кодирования  идеи сообщения.

 

3. Основные этапы деятельности PR

Известный теоретик в области  коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение ПР , в основе которого лежат главные функции паблик рилейшнз . По его убеждению, их всего четыре:

Исследование (Research);

2.       Действие (Action);

3.       Общение (Communication);

4.       Оценка результатов (Evaluation).

Совокупность этих функций  была названа им системой RACE .

Действительно, деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью от слеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения обществен ности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для этапа 2.

2.      Планирование ПР-программы . Что нужно сделать? Трансформа ция накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.

3.      Реализация ПР программы. Как это сообщить людям? Общение и осуществление программы.

4.      Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и про извело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Этап 1. Определение проблемы.

Используются три варианта проведения исследований:. внутренний - силами собственных исследователей или служб консультантов;

. внешний - силами сторонних организаций;

. рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.

Процесс проведения исследований включает:

1.   Изложение проблемы;

2.   Выбор поддающейся решению части проблемы;

3.   Определение концепций и терминов;

4.   Выбор литературы;

5.   Разработка гипотезы;

6.   Определение проекта исследования;

7.   Сбор данных;

8.   Анализ данных;

9.   Представление результатов, обобщений и выводов ¹ .

Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламном  деле и ПР , используется термин "маркетинговое исследование".

Существуют три вида маркетинговых  исследований:

1)      кабинетные;

2)      узкоцелевые;

3)      непрерывные.

Второй и третий виды часто  называют "полевыми".

Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией. Вторичная информация - данные, уже существующие на каком либо носителе, будучи собранными для других целей. Кабинетные исследования предполагают поиск любых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов ранее проведенных исследований.

Узкоцелевые исследования - разовые, предполагающие одно или несколько обследований клиентуры для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обуславливает сбор первичной информации. Первичная информация -д анные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели.

Непрерывные исследования - проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций. Иссле дование предполагает работу с первичной информацией и включает:

-       выборку опрашиваемых ;

-       методы проведения опроса;

-       составление вопросников;

-       обработку информации и представление полученных результатов. Результаты часто изображаются в виде графика, наглядно отражающего изменение ситуации.

Преимущества  кабинетных исследований

1.   Сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше расходов на "полевые", самостоятельные исследования;

2.   Информация может быть собрана и обобщена достаточно быст ро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.

Недостатки  кабинетных исследований

1. Полученные данные редко  представляют собой именно ту  кон кретную информацию, которая в данный момент необходима; они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам;

2.        При работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось обследование.

Таким образом, если нет средств  на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера  о сложившемся общественном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправ данно.

Изучение общественного  мнения

Изучение общественного  мнения включает:

. проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местном уровнях;

. изучение средств массовой информации;

. изучение контингента читателей;

. обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т.д.

В ПР важную роль играют исследование результатов предыдущих ПР-программ , их влияние на формирование общественного мнения и, в своюочередь , влияние общественного мнения на действия людей.

Опыт прошлого способствует более оптимальному планированию будущих  ПР-программ .

Выборка опрашиваемых

Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Цель исследования - не в  определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или  какого-либо конкретного слоя бщества , в отношении которого производится обследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.

Выбор производится на основании  трех решений:

1. Кого опрашивать? Решение  принимается исходя из того, какая  именно информация нужна и  кто ею располагает;

2.       Какое количество людей надо опросить? Численность населения зависит от масштабов проекта и составляет, как правило, 200-400 опра шиваемых. Часто ограниченность средств вынуждает сокращать количе ство опрашиваемых, но при отборе действительно типичных представи телей это особого значения не имеет;

3.       Каким образом следует отбирать членов выборки? Чаще всего используется процедура выборки, называемая "квотой выборки". В ее основе - теория о том, что если выборка сделана из собранной методом случайного отбора группы лиц, имеющих общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.

Методы опроса

. Личное интервью (индивидуальное или групповое (6-10 чел.);. телефонный опрос; . опрос по почте.

Самым дорогостоящим, но и  самым оптимальным методом является личное интервью. Оно дает возможность  по мере необходимости расширять  рамки опроса, демонстрировать образцы  и просто оптимизи ровать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений. Именно поэтому интервьюерам, осуществляющим личный контакт, не обходима серьезная предопросная подготовка. Во многих случаях доста точно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов.

Опрос по почте - самый дешевый  метод опроса, однако он требует  предельно простых и четко  сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи.

Составление анкеты для проведения опросов включает:

1)      отбор вопросов, которые необходимо задать;

2)      выбор формы вопросов;

3)      уточнение формулировки вопросов;

4)      определение последовательности вопросов.

При отборе вопросов необходимо постоянно помнить первоначальную цель проводимого исследования.

По своей форме вопросы могут быть открытыми или закрытыми. Закрытые вопросы - вопросы, включающие в себя все возможные варианты ответов. Открытые вопросы - те, на которые следует отвечать своими словами.

Формулировка вопросов должна предполагать использование про стых, недвусмысленных слов, которые не влияют на направление отве та.

Последовательность : желательно, чтобы первый вопрос пробу дил интерес опрашиваемого; самые важные вопросы должны задаваться только после установления непосредственного контакта между интервьюером и опрашиваемым; должна соблюдаться логическая последова тельность вопросов; деликатные вопросы личного характера следует по мещать в конце интервью.

Анализ данных и представление полученных результатов

После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или  по группам; рассчитываются необходимые  показатели; данные обрабатываются с  помощью современных статистических методов.

Основные результаты представляются руководству для принятия главных  маркетинговых решений.

Анализ СМИ  как обязательная часть исследований в ПР

Планирование эффективной  ПР-кампании предполагает обяза тельный анализ сообщений СМИ : просмотр TV -передач, газет, печат ных изданий и т.д. Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отсле жены ПР-специалистами и прошли мимо нее.

Кроме этого, во многих организациях есть "горячая линия", по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара или предоставленных услуг. Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.

Исследования  как первый шаг предупреждения кризиса  в ПР

Любая организация рано или  поздно может испытать кризис. Кри-зисная ситуация в организации, как правило, составляет серьезную угро-зу для ее хорошей репутации. Поэтому одной из важнейших задач служ-бы ПР является предвидение, предотвращение кризисной ситуации, а также своевременное реагирование, если она все-таки возникла.