Ассортиментная политика

Товары классифицируют и по таким  признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и  характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы :

повседневного спроса — наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

периодического спроса — товары, покупка которых осуществляется периодически;

редкого спроса — предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года. Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы :стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсного спроса.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной  торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин» и т.д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода». «Товары для туриста» и т.д.), а также другие признаки. Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы.

   Основными нормативными документами, регламентирующими ассортимент товаров, являются:

• стандарты на продукцию. В них устанавливается перечень видов, наименований ассортимента, групп, составляющих базовую широту и базовую полноту ассортимента. В стандартах предусматриваются специальные разделы, в некоторых стандартах приводится краткая характеристика видов и разновидностей;
• каталоги, прейскуранты, прайс-листы. Эти нормативные документы изготавливают фирмы-изготовители или организации. Они информируют потребителей об ассортименте и стоимости товаров;
• законодательная база. В гражданском кодексе РФ ст.ст. 467, 468 посвящены определению ассортимента товаров и последствий нарушения ассортимента товаров.

1.2 Ассортиментная  политика как процесс формирования  ассортимента продукции.

Формирование ассортимента — это деятельность по составлению набора товара, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определённых руководством организации ¹.

При формировании ассортимента проводится целый комплекс мероприятий:

• определяются текущие и перспективные потребности покупателей, анализируются их поведение и способы использования продукции;
• проводится тщательная оценка аналогичной продукции конкурентов;
• проводится критический анализ выпускаемых предприятием изделий;
• принимаются решения о включении и исключении из ассортимента конкретной продукции, о диверсификации производства;
• изучается возможность и принимается решение о создании новой продукции, усовершенствовании выпускаемой продукции;
• проводятся испытания и тестирование продукции на рынке;
• разрабатываются специальные рекомендации для производственных подразделений предприятия относительно качества, упаковки, сервиса, цены и т.д.;
• оценивается и пересматривается весь ассортимент.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной политики.

        Ассортиментная политика – это процесс формирования ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при котором за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками ².

Ассортиментная политика выражается в виде системы показателей, характеризующих  возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

• разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);
• уровень и частота обновления ассортимента;
• сокращение и расширение ассортиментной политики;
• совершенствование и гармонизация;
• уровень и соотношения цен на товары данного вида.

При разработке ассортиментной политики необходимо четко представлять себе перспективные цели производства и сбыта, иметь разработанную  стратегию производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошо знать рынок и характер его требований, трезво оценивать свои возможности и ресурсы как в настоящий период, так и на перспективу.

Ассортиментная политика направлена на достижение следующих  целей:

• оптимизации ассортимента производимой продукции с учетом потребительских характеристик этой продукции и особенностей технологии ее производства;
• модернизации и обновления продукции - как в целом, так и по отдельным ее видам;
• выход на рынок с принципиально новыми видами товаров, для чего остро необходимы инновации.

         Ассортиментная политика может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимизации структуры ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки ассортиментной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании.

I. Общие факторы, определяющие  ассортиментную политику :

• Спрос, отсутствие спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации определенных потерь;
• Рентабельность.

II. Специфические факторы, определяющие  ассортиментную политику:

а) для промышленного 

• Сырьё и материально - техническая база производства
• Достижения НТП, который постоянно набирает темпы, и представляет собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании.

б) для торгового 

• Производственные возможности изготовителей
• Специализация (класс и тип) торговой организации
• Каналы распределения
• Методы стимулирования сбыта и формирование спроса
• Материально- техническая база торговой организации
• Изменения в товарном ассортименте конкурентов

 

 

1.3 Методы формирования  ассортимента продукции.

Существуют различные  методы планирования ассортимента продукции. Наиболее распространенными из них  являются:

• Метод операционного рычага
• Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ
• Метод линейного программирования

1.3.1 Метод операционного рычага

Этот метод называется также операционным анализом, или анализом “Издержки – Объем – Прибыль”, широко применяемым в западных финансово-экономических исследованиях, где он носит название CVP-анализ (Cost – Volume – Profit).

 Ключевыми  понятиями операционного анализа являются: операционный (экономический) рычаг, порог рентабельности (точка безубыточности), закон финансовой прочности (устойчивости) предприятия.

Названные элементы следует  дополнить маржинальным доходом, так  как именно его использование позволяет оценивать операционные прогнозы на основе соотношений постоянных и переменных затрат, которые и определяют силу воздействия операционного рычага. Напомним, что чем больше уровень постоянных издержек, тем больше сила воздействия операционного рычага.

Исходными понятиями являются: переменные и постоянные издержки предприятия, выручка от реализации, объем произведенной продукции в натуральном выражении.

Широкое использование  маржинального дохода в анализе  позволяет формировать оптимальный  ассортимент производства, определять цену, объем производства и продаж для получения планируемой прибыли, учитывать ограничения на ресурсы, финансовые возможности при выборе продукции, определять, какие из товаров выгоднее производить, а какие покупать; обосновывать выбор оборудования, технологий производства и др. Что касается критических соотношений, при маржинальном анализе выявляется не только критический объем продаж, соответствующий точке безубыточности, но и объем продаж, обосновывающий решения производить или покупать, выбор машин и оборудования,  проводить или нет анализ эффективности технологий при планировании и прогнозировании производства.

Важнейшей составляющей операционного анализа является разделение затрат на переменные и  постоянные. Хотя такое деление издержек лишь на два вида во многих случаях оказывается недостаточным для того, чтобы обеспечить обоснованность выработки ценовой и ассортиментной политики, а именно — определить наиболее выгодный ассортимент продукции и оптимальные цены, с максимальной эффективностью использовать производственные мощности.

Деление затрат на прямые и косвенные при определении  промежуточной маржи не исключает  некоторые неточности. Это связано  с тем, что не только переменные и  прямые постоянные, но и часть косвенных постоянных затрат может изменяться в связи с изменением выпуска отдельного вида продукции. Если, например, для увеличения выпуска производимых или налаживания производства новых изделий потребуется ввод дополнительных машин, оборудования и связанных с ними прямых затрат, в этом случае могут потребоваться и дополнительные косвенные расходы на обслуживание производства и управление. Поэтому промежуточная маржа, определенная на основе деления лишь на прямые и косвенные издержки, не всегда обеспечит точность обоснования выбора и, таким образом, может привести к ошибочному решению и, следовательно, к финансовым потерям. Поэтому, для выполнения задач операционного анализа, целесообразно ввести двухступенчатую оценку затрат и промежуточной маржи, что позволит иметь преимущества перед оперированием как валовой маржей, так и промежуточной маржей с прямыми и косвенными затратами.

1.3.2 Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ

Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по её доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из её подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика её рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит  предположение, что чем больше доля подразделения 
на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате 
экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звёзды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки», и предлагает стратегии для каждого из них.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» даёт больше наличных средств, чем необходимо для поддержания её доли на рынке. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» даёт значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большего объема рекламы, изменения продукции и/или более обширного распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

 «Трудный  ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить

цены или уйти с рынка. 
         Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное 
подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке,и во что обойдется такая поддержка.