Шпаргалка по "Маркетинговая ценовая политика"

- чинник часу: еластичність попиту на продукт знаходиться в прямій залежності від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички й смаки споживачів.

З позицій маркетингу необхідно враховувати ще низку обставин. Так, прихильність до тієї чи іншої торговельної марки створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають ту чи іншу марку товару як відмітну і можуть не погоджуватися із заміною. Крім того, ціна має неоднакову значимість для різних сег­ментів ринку, оскільки не всі споживачі однаково її сприймають.

22. Дайте визначення ринкової кон’юнктури

Слово кон’юнктура в широкому розумінні означає сукупність умов, що склалися на ринку у певний момент часу.

Першою рисою кон’юнктури є її мінливість і часті коливання. Одні коливання відбивають дію сил, що корот­кочасно впливають на кон’юнктуру, інші — результат чинників, що довгостроково чинять вплив на стан ринкової кон’юнктури. Другою рисою кон’юнктури є її виняткова суперечливість. Це знаходить своє вираження в тому, що різні показники кон’юнктури в один і той же час свідчать про наявність протилежних тенденцій — підйому й спаду Третьою рисою кон’юнктури є її нерівномірність, що особливо добре видно, коли збігається напрям динаміки розвитку різних показників, але не збігаються темпи: виробництво одних товарів падає чи зростає швидше, інших — повільніше. Четвертою рисою кон’юнктури є те, що, незважаючи на виняткову суперечливість, вона являє собою єдність протилежностей, що складаються в процесі відтворення суспільного капіталу.

Вивчаючи кон’юнктуру, слід аналізувати не тільки особливості внутрішньої сфери обігу, а й вплив міжнародних відносин, міжнародної торгівлі та світового ринку. Вирізняють загальногосподарську кон’юнктуру та кон’юнк­туру окремих галузей економіки чи окремих товарних ринків.

Найважливішим елементом методології аналізу та прогнозу ринкової кон’юнктури є встановлення активності й характеру дії циклічних чинників, визначення фази циклу, термінів переходу циклу в наступну фазу і його динаміки в перспективі. Крім циклічних закономірностей, на розвиток кон’юнктури впливають також інші чинники, які у свою чергу поділяються на ті, що діють постійно, і ті, що не діють постійно. До постійних чинників, що впливають на кон’юнктуру, належать: науково-технічний прогрес; концентрація виробництва й капіталу; державно-монополіс­тичний капіталізм; мілітаризація економіки; інфляція; сезонність у виробництві й споживанні товарів. До непостійних нециклічних чинників належать: соціальні конфлікти (страйки, бойкоти тощо); стихійні лиха (повені, урагани, посухи, землетруси та ін.); спекулятивні чинники; міжнародні та внутрішні політичні кризи, надзвичайна обстановка тощо.

23. Дайте визначення та наведіть характеристику наступним факторам, що визначає цінову чутливість споживачів: ефект унікальності; ефект витрат на зміну товарної марки; ефект оцінки якості через ціну. Ефект унікальності — чим унікальніший товар за своїми властивостями, тим меншою буде чутливість покупців до рівня його ціни, коли вони порівнюватимуть його з альтернативними товарами. Саме тому багато фірм, що діють на ринках з безліччю товарів-замінників, змушені витрачати значні кошти на додання своїм продуктам таких унікальних властивостей, завдяки яким вони б вийшли з ряду аналогів. Однак важливо також і переконати його в тому, що ця унікальність справді дозволяє йому досягти нової якості в споживанні.

Витрати на переключення. Унікалізація товару дозволяє знизити чутливість покупців до рівня ціни в тому випадку, якщо перехід від однієї марки товару до іншої приводить до додаткових витрат для покупця, оскільки інакше використовувати нову марку настільки ж ефективно, як стару, не вдається. Навіть якщо інша марка такого роду товарів пропонується дешевше, то покупець може цим і не спокуситися, оскільки не захоче витрачати кошти і зусилля на перенавчання. Відповідно, фірма, що бажає переманити покупців у конкурентів, у такому разі повинна пропонувати настільки істотні, настільки драматичні знижки з ціни, щоб їхня величина змогла перебороти не тільки байдужість, а й економічну звичку покупців.

Такого роду ситуацію прийнято називати ефектом витрат на переключення. Суть його в тому, що покупець оцінює новий товар на основі не тільки його корисності й ціни, а й з урахуванням витрат, що йому доведеться понести у разі переключення на цей новий товар.

Оцінка якості через ціну. Найбільш чітко цей ефект простежується на прикладі іміджевих товарів, володіння якими свідчить про високий рівень добробуту тих, хто їх придбав. Висока ціна також може бути позитивно оцінена покупцями й у разі, коли йдеться про ексклюзивні товари. Підвищення ціни іноді збільшує корисність товарів чи послуг за рахунок важко вимірного параметру — обмеження кількості бажаючих їх одержати покупців. Наприклад, деякі з працюючих у сфері послуг  спеціально підвищують плату за свої послуги порівняно зі сформованим рівнем, щоб відвернути менш забезпечених клієнтів. Зате це дає їм можливість приймати більше багатих клієнтів. чим більшою мірою покупці змушені покладатися на ціну як на індикатор якості, тим менше вони будуть чутливими до її рівня.

Що стосується товарів без інших характеристик якості, то мова йде про ті ситуації, коли покупець: 1)не може оцінити властивості і якість товару (послуги) до придбання і початку використання їх; 2)просто не в змозі знайти іншої, хоча б непрямої інформації про споживчі властивості товару чи послуги.

Прикладом може бути вибір готелю в незнайомому місті, покупка взуття закордонних, раніше не відомих виробників тощо. У цьому разі покупець (клієнт) нерідко діє на основі своєї впевненості в тому, що «висока ціна звичайно відповідає високій якості».

24. Дайте визначення та наведіть характеристику наступним факторам, що визначає цінову чутливість споживачів: ефект вагомості кінцевого результату; ефект створення запасів; ефект розподілу витрат на купівлю. Значущість кінцевого результату. Нерідко конкретний товар є лише одним з елементів, необхідних покупцю для досягнення бажаного кінцевого результату. У таких ситуаціях ми стикаємося з ефектом оцінки товару через кінцевий результат, причому виявляється цей ефект подвійно: через ступінь детермінованості похідного попиту і через залежність покупок від витрат на товар проміжної цінності в загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату. Якщо спробувати сформулювати загальну закономірність, скажімо, для ринків промислових товарів, то вона буде виглядати так: чим більше дефіцит на ринку кінцевих товарів, тим менш чутливі будуть виробники цих товарів до рівнів цін на сировину, матеріали і комплектуючі, що використовуються для виготовлення цих кінцевих товарів. І навпаки, зростання труднощів зі збутом кінцевих товарів веде до жорсткості цінових обмежень для постачальників проміжних товарів, оскільки виробники кінцевих товарів стають більш чутливими до цін покупних ресурсів. На все це необхідно накласти ще й іший аспект — залежність ступеня цінової чутливості покупця проміжного товару від частки витрат на цей товар у загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату.

Ефект створення запасів. Добрим прикладом у даному разі можуть служити консерви. Тимчасове зниження цін на них звичайно викликає більше зростання обсягу продажів, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на ті свіжі продукти, що використовуються для виготовлення цих консервів. Важливо звернути увагу на те, що покупець реагує насамперед на несподівану зміну ціни порівняно з тим рівнем, на який він розраховував. Ця зміна руйнує його звичну модель поведінки і спонукає заради додаткової вигоди створювати запаси. Особливо це характерно для періоду високої інфляції, коли кожне підвищення її темпів спонукає покупців до створення запасів.

Можливість поділу витрат. З таким явищем можна зіткнутися в тому разі, коли частина ціни реально сплачується не самим покупцем, а кимось іншим. Якщо він повинен сплатити суму за продукт цілком сам, то його чутливість до ціни значно вище, ніж у випадку, якщо частина витрат чи вся їх сума покривається фірмою, де він працює, наприклад.

Безглуздо, скажімо, вести конкуренцію за допомогою зниження цін на ринку авіаційних квитків і готельних послуг для бізнес­менів: усе одно практично будь-які такого роду витрати цієї категорії мандрівників будуть компенсовані фірмами. Більш дієвим способом залучення цих клієнтів стає розширення кола послуг, що надаються, і всякого роду заохочень «за вірність нашій марці».

25. Дайте визначення та наведіть характеристику наступним факторам, що визначає цінову чутливість споживачів: ефект високої ціни товару; ефект ускладнення порівнянь; ефект існування товарів-замінників. Висока ціна товару. Схильність покупця до здійснення порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючих товарів не є щось фіксоване. Вона істотно залежить від співвідношення абсолютного рівня ціни і тих зусиль, які треба витратити для скорочення витрат на покупку. На ринку промислових виробів цей ефект виявляється через оцінку фірмами-покупцями абсолютної суми, яку треба витратити на закупівлю, і легкості знаходження коштів у такому розмірі для фінансування подібного роду закупівлі. На ринку споживчих товарів цей ефект виявляється через зіставлення родинами абсолютних величин витрат на покупку і свого доходу. Чим дорожче товар з погляду даного конкретного покупця, тим більше окупність зусиль з пошуку більш дешевої альтернативи, тим відповідно вище чутливість до рівня ціни. Для дешевих товарів такі зусилля просто нераціональні. Інший аспект цієї проблеми — можливість продажу тих самих споживчих товарів у престижних магазинах за більш високою ціною, ніж у звичайних торгових закладах. Причина цьому знаходиться в колі покупців престижних магазинів — це звичайно люди з більш високими доходами, але меншим вільним часом.

Ускладненість порівнянь. На практиці оцінити реальні переваги товару часто вдається лише після його придбання й початку використання. У цьому разі непевність в одержанні бажаного результату також знижує чутливість покуп­ців до рівня ціни. Більш того, чим швидше розвивається ринок, тим більш сприт­но фірми намагаються позбавити покупця можливості порівняти ціни навіть аналогічних товарів. Наприклад, для товарів, ціна яких визначається на одиницю ваги, можна ускладнити цінові порівняння шляхом використання іншої упаковки, ніж у конкурентів чи продажу кількох одиниць товару в комплекті з якимсь додатковим товаром. На практиці цей ефект виявляється в тому, що покупці бажають не ризикувати і не купувати новий товар, що, звичайно, може виявитися і гарної якості, але може і принести розчарування. Вони продовжують купувати добре їм відомі товари з гарантованою якістю, що їх влаштовує. Саме цей ефект, власне кажучи, лежить в основі комерційної вигідності володіння відомою торговою маркою (brand). Така закономірність простежується не тільки на ринках споживчих товарів, а й на ринках промислових виробів. Тут фахівці з закупівель розглядають альтернативних постачальників і ведуть порівняльний аналіз їхніх цін і властивостей товарів тільки для тих ресурсів, якість яких піддається швидкій і надійній перевірці в момент придбання (постачання). Навпаки, коли йдеться про дорогу техніку, збиток від невисокої якості якої може виявитися дуже великим, а саму цю якість надійно перевірити в момент покупки неможливо, приходить складання спис­ку «перевірених постачальників», тобто фірм, якість продукції яких перевірено або на власному досвіді.

Ефект товарів-замінників. У реальному житті покупець частіше тоне в море інформації і спирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати тим чи іншим способом. Тому на практиці трапляється часто стикатися з ефектом уявлень про наявність товарів-замінників. Це означає, що зіставлення альтернатив споживання виливається в прийняття рішень на основі індивідуальних уявлень про наявність товарів-замінників і їхніх цін. Логіка такого роду рішень полягає в тому, що чутливість покупців до рівня ціни і його змін тим вище, чим вище абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймає як альтернативи. Наприклад, турист, що вперше потрапив до міста, не маючи достатніх відомостей про альтернативні варіанти може обміняти валюту за дуже невигідним курсом або втридорога заплатити за чашку кави в кафе поблизу визначних туристичних місць. Чутливість покупця до рівня ціни набуває особливої форми в умовах розвиненого ринку, коли для задоволення однієї і тієї самої потреби пропонується багато різних марок товарів (цю ситуацію можна спостерігати на українських ринках алкогольних виробів).

Відбувається формування деякого загального уявлення про прийнятний рівень ціни на продукт даного призначення, тобто свого роду середньоринкової ціни байдужості. Чутливість покупців до рівня ціни, що спирається на її зіставлення з цінами товарів-аналогів, — чинник об’єк­тивний, але ним можна керувати, якщо менеджери про нього знають і уявляють способи такого керування.

26.              Дайте визначення та стислу характеристику оптових цін підприємства.

Оптова ціна підприємства (відпускна ціна) — ціна виготовлювача продукції, за якою підприємство реалізує зроблену продукцію оптово-збутовим організаціям чи іншим підприємствам. В умовах переходу до ринку ці ціни покликані забезпечувати можливість подальшої господарської діяльності підприємствам та організаціям. Іншими словами, реалізуючи свою продукцію за оптовими цінами, підприємство повинно відшкодувати свої витрати виробництва і реалізації й одержати такий розмір прибутку, який би дозволив їм вижити в умовах ринку.

Оптова (відпускна) ціна підприємства складається із собівартості (витрат виробництва і реалізації), прибутку, акцизу (по підакцизних товарах) і ПДВ. Ціна виготовлювача продукції звернена до виробництва, тісно пов’язана з ним.

Залежно від способу фіксації (price fixing) розрізняють кілька видів цін.

Тверда (стабільна, фіксована, гарантована) ціна (firm price, fixed price) встановлюється в момент підписання контракту, не підлягає зміні протягом усього терміну його дії і не залежить від термінів і порядку постачання товарної партії.