Шпаргалка по "Маркетинговая ценовая политика"

Справді, в основі прийняття економічних рішень лежить той чинник, що суб’єкт ринку стикається з обмеженістю ресурсів і повинен зробити вибір між альтернативними способами використання цих ресурсів. Інакше кажучи, виробник повинен мати на увазі, що ті чи інші ресурси можуть бути використані альтернативним способом, і отже, необхідно зіставити очікувані вигоди від цих альтернатив. Розглядаючи альтернативні витрати з позиції підприємства, можна сказати, що вони мають явний (зовнішній) чи неявний (внутрішній) характер. Явні — це витрати, що набувають форми прямих грошових платежів підприємства за придбані ресурси (зарплата робітників, оплата сировини, палива, енергії, транспортних послуг тощо). Неявні — це витрати на використання ресурсів, що належать самим власникам фірми як юридичним особам. Неявні витрати часто мають прихований характер, однак їх завжди необхідно враховувати під час прийняття економічних рішень.

В умовах ринкової економіки перед підприємцем стоїть завдання не стільки точно розрахувати витрати на виробництво продукції, скільки передбачати їхню зміну за будь-якої динаміки обсягів продажу.

Практично необхідним стає розподіл витрат на постійні та змінні. Це один із найважливіших видів класифікацій витрат, що застосовуються у ринковій економіці. Зі зміною обсягу виробництва загальна сума постійних витрат не змінюється, у той час як змінні  змінюються разом з обсягом випуску продукції і звичайно визначаються цим обсягом. Також виділяють валові, середні та граничні витрати. Зокрема, щоб зрозуміти, чи є вигідним виробництво додаткової одиниці продукції, підприємцю необхідно порівняти можливу зміну доходу зі зміною величини валових витрат. В умовах ринку аналіз граничних витрат відіграє вирішальну роль у виробленні та обґрунтуванні цінової стратегії підприємства. Знання граничних витрат допомагає керівництву підприємства встановити: - збільшувати чи зменшувати випуск продукції;

- якому постачальнику сировини віддати перевагу;

- в яких межах повинний здійснюватися виробничий процес.

Методи калькулювання собівартості, що використовуються для визначення ціни товару, відбивають традиційну орієнтацію на витрати виробництва і меншою мірою на попит, що склався на ринку. Світова практика використовує два основні методи калькулювання собівартості:

-метод повних витрат; -метод граничних витрат.

10. Вплив на ціни з боку держави, наведіть ступені та способи обмеження цін державою.

Вплив на виробників з боку держави може бути як прямим (шляхом встановлення певних правил ціноутворення), так і непрямим (через такі економічні важелі, як фінансово-кредитний механізм, оплата праці, оподаткування). Держава в особі своїх органів управління визначає порядок обчислення рівня витрат - калькуляції собівартості, уточнює склад витрат спеціальними нормативними документами, визначає витрати, що відшкодовуються з прибутку, установлює нормативи рентабельності на продукцію підприємств-монополістів.

Можна виокремити такі форми прямого втручання держави в процес ціноутворення.

1. Загальне заморожування цін (воно застосовується в умовах надзвичайного інфляційного розвитку економіки) чи заморожування цін на окремі групи товарів 2. Встановлення фіксованих цін і тарифів. Фіксовані ціни з твердо встановленою величиною формуються за рішенням відповідних органів влади і ними ж затверджуються. 3. Встановлення меж можливого зростання ціни за певний період часу чи граничного рівня ціни

Такий регулюючий захід дуже важливий в умовах дефі­циту, тому що зростання вільних цін у кінцевому підсумку веде до скорочення виробництва. 4. Встановлення граничного нормативу рентабельності. - застосовується для регулювання цін на продукцію підприємств-монополістів, на багато видів послуг, ціни на які регулюють місцеві органи влади. За кордоном цей метод практично не використовується, бо має серйозний недолік: не зацікавлює підприємства в зниженні витрат. 5. Установлення граничних розмірів постачальницько-збуто­вих і торговельних надбавок, націнок. 6. Для біржової торгівлі і поза біржовим оборотом може бути введений граничний рівень котирувальних цін на товари, що надійшли з державного сектору і прогресивне оподаткування прибутку продавців цих товарів за ринковими цінами, що перевищують граничні рівні цін. 7. Декларування цін. 8. Встановлення рекомендаційних цін з найважливіших видів продукції (напр у США, Японії).

Непрямі заходи спрямовані на зміну кон’юнктури, на створення певного режиму у сфері фінансування, валютних та податкових операцій, а в підсумку — на встановлення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією на ринку. Непряме регулювання цін здійснюється шляхом застосування пільгового оподатковування, пільгового кредитування, субсидування та дотацій з бюджету, укладанням органом влади з юридичною чи фізичною особою договору про введення фіксованих цін на реалізовану ними продукцію або послуги.

До форм непрямого регулювання цін також можна віднести різні заходи й програми, що розробляються державними органами:

- створення умов для розвитку здорової конкуренції та підприємництва.

- розроблення спеціальних урядових програм з розвитку вироб­ництва товарів народного споживання, розширення послуг, що надаються населенню, збільшення житлового будівництва за рахунок державних бюджетних асигнувань;

- державне фінансування досліджень з розроблення і створення нових видів продукції;

- державне стимулювання залучення в країну іноземних інвестицій, створення спільних підприємств;

- ефективне використання митних тарифів, пільгових митних тарифів для стимулювання товарної інтервенції з тих видів продукції, на яку у країні існує дефіцит чи яка призначена для соц-
іально незахищених груп населення.

11. Вплив на ціни з боку НТП

Могутнім ціноутворюючим чинником є науково-технічний прогрес (НТП), що діє на ціни подвійно. З одного боку, він сприяє їхньому зростанню внаслідок підвищення капіталомісткості виробництва в результаті впровадження більш продуктивних, але й більш дорогих видів устаткування; підвищення заробітної плати робітників та службовців; збільшення амортизаційних відрахувань, пов’язаних із прискоренням морального зносу засобів виробництва; прискорення відновлення видів виробів, що випускаються, і пов’язаного з ним збільшення асигнувань на наукові дос­лідження тощо. З іншого боку, НТП спрямований на зниження витрат виробництва, що можуть бути дуже значними.

Істотно зменшуються ціни на деякі види інтегральних схем, персональні комп’ютери, електронні годинники тощо. Однак тенденції зниження цін, обумовленій НТП, протистоять такі чинники, як інфляція, монополізація ринків, підвищення вартості видобутку сировини тощо. Тому, як правило, ми маємо криву зростання цін, біля якої відбуваються коливання, викликані зміною співвідношення між попитом та пропозицією в результаті дії циклу ринкової кон’юнктури, сезонних коливань, різних короткочасних та епізодичних явищ.

14. Вплив на ціни з боку фінансово-кредитної системи

Великою мірою на рівень і динаміку цін впливає фінансово-кредитна система, при цьому безпосередній вплив на ціни чинить зміна купівельної спроможності грошової одиниці України. В умовах нормального функціонування економіки, коли існує достатній золотовалютний резерв, співвідношення між сумою цін товарів і кількістю грошей у обороті відносно стабільне. У разі відсутності такої умови в системі «кількість грошей — сума цін» починає змінюватися сума цін. Так, девальвація чи слухи про неї викликають неухильне підвищення цін.

Також високі відсоткові ставки по кредитах, які у свою чергу залежать від ставки НБУ, можуть ставати причиною завищених цін на продукцію малих та середніх підприємств.

Істотно впливають на ціни імпортних товарів коливання валютних курсів, оскільки зі зростанням курсу іноземної валюти, у якій ведуться розрахунки з постачальниками, зростатиме ціна товару в гривні.

12. Вплив на ціни з боку споживачів.

Для найбільш правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно насамперед добре розуміти взаємозв’язок між ціною та покупками споживачів і їх уявлень. Цей взаємозв’язок визначається тим, що ціна товару в умовах ринкових відносин встановлюється в результаті взаємного тиску продавця й покупця. Першого цікавить вартість, що обумовлюється витратами, другого — споживна вартість, що визначає, чи є ці витрати суспільно необхідними, тобто чи здатний товар задовольняти суспільні потреби.

Якби, встановлюючи ціни, можна було обмежитися розрахунком загальної економічної цінності товарів, робота ця була б усе-таки не настільки складною, якою вона зазвичай виявляється на практиці. Причина полягає в тому, що розрахунки економічної цінності стають достатнім обґрунтуванням ціни лише тоді, коли ми маємо справу з висококваліфікованими і добре обізнаними покупцями, наприклад агентами з постачання великих промислових фірм. Їхня логіка цілком очевидна, а поведінку можна досить добре прогнозувати на основі критеріїв економічної раціональності. В інших випадках опора на модель розрахунку економічної цінності може виявитися недостатньою. На ринку споживчих товарів ми маємо справу з покупцем, що гірше нас обізнаний щодо наявних на ринках альтернатив, діє нераціонально, а найчастіше схильний і до «показного споживання» (моду на одяг і дорогі вироби ручної роботи). Тому розрахунок економічної цінності обов’язково повинен бути доповнений аналізом тих основних чинників, що впливають на сприйняття ціни покупцями, що належать до тієї чи іншої групи й утворюють відповідно особливу нішу на ринку. Лише такий аналіз може показати нам, наскільки ми можемо покладатися на розрахунки економічної цінності і наскільки ми зобов’язані коригувати їх з урахуванням усіх чинників, що визначають цінову чутливість покупців.

Звичайно виокремлюють 10 найбільш істотних чинників:

4)    ефект існування товарів-замінників; 2) ефект унікальності; 3) ефект витрат на зміну товарної марки; 4) ефект ускладнення порівнянь; 5) ефект оцінки якості через ціну; 6) ефект високої ціни товару; 7) ефект вагомості кінцевого результату; 8) ефект поділу витрат на купівлю; 9) міра «справедливості» ціни; 10) ефект створення запасів;

13. Вплив на ціни з боку учасників товароруху

Важливу роль у встановленні ціни прагне грати кожен учасник товарообігу. Це необхідно для збільшення обсягу реалізації, одержання достатньої частки прибутку, забезпечення повторних покупок тощо.

Підприємство може одержати більший контроль над ціною:

- використовуючи систему монопольного товарообігу чи мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю;

- заздалегідь встановлюючи ціни на товари;

- відкриваючи свої фірмові магазини;

- поставляючи товари на умовах консигнації;

- забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів товарообігу;

- за допомогою використання добре відомих торговельних марок, до яких покупці мають прихильність і за які готові платити будь-яку кінцеву ціну.

Оптова чи роздрібна торгівля може домогтися більшого контролю над цінами: - підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача;

- відмовляючись реалізовувати невигідні товари;

- збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки для того, щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника.

Щоб забезпечити згоду і взаємну задоволеність учасників каналів товарообігу, підприємство повинно враховувати чотири чинники:

- частки прибутку учасників каналів;

- цінові гарантії;

- особливі угоди;

- вплив підвищення цін.

Оптовій та роздрібній торгівлі необхідна певна частка прибут­ку, щоб покрити свої витрати (транспортування, збереження, реалізація, реклама, кредит тощо), а також одержати розумний дохід. Встановлюючи відпускні ціни, це необхідно обов’язково брати до уваги. Спроби обмеження інтересів торгівлі можуть призвести до втрати співробітництва.

У деяких випадках оптова та роздрібна торгівля прагнуть одержати так звані цінові гарантії. Вони полягають в одержанні товарів від виробників за найнижчими цінами. Гарантії найчастіше надаються новими фірмами чи на нові товари, які планують вивести на ринок.

Часто виробники пропонують особливі угоди, що включають знижки, надані на обмежений період часу і безкоштовні зразки для стимулювання торгових підприємств. Угоди вимагають, щоб вигода, яку отримує торгівля, передавалася і кінцевим споживачам для збільшення попиту.

Нарешті, варто оцінювати вплив зростання цін на поведінку учас­ників каналів товарообігу. Звичайно, якщо виробники підвищують для них ціни, це зростання передається кінцевим споживачам. У будь-якому випадку співробітництво залежить від справедливого розподілу витрат і прибутку між учасниками каналів збуту.

15. Вплив ціни на обсяг продажу

За умови, що для розробки ринкової стратегії фірми звичайно задіяні всі інші інструменти маркетингової політики, то індивідуальна для кожного товару функція попиту (статистична залежність обсягів продажів від цін і, навпаки, цін від обсягів продажів у виді рівнянь, наприклад, простої регресії) показує, яку масу споживацьких цінностей (D(pj)) може бути реалізовано за певний період часу за певними цінами (рj).

Серед інших різновидів функцій попиту слід виокремити:

1. «Нормальний спад». В умовах високих цін збувається принципово менше товарів, ніж в умовах низьких. Це стосується як лінійних, так і нелінійних залежностей (відносно результативної ознаки). Q(p) = a + bр

2. Психологічна реакція покупця на ціни виявляється по-різному. Якщо у споживача відсутні спеціальні товарознавчі знання для оцінки якості товару (найпоширеніший на практиці випадок), то припущення, засноване на тісному зв’язку ціни і споживацької цінності товару для його користувача, може привести до того, що навіть у разі підвищення продажних цін, особливо на товари групи «люкс», платоспроможний пред’явлений попит буде зростати. (график слева)